波特行业竞争结构分析模型

　　迈克尔·波特在行业竞争五力分析的基础上制定了行业竞争结构分析模型，从而可以使管理者从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况，以达到以下两个目的：

　　1、分析确定五力中影响企业成败的关键因素，

　　2、企业高层管理者从与这一集团因素相关的各因素中找出需要立即对付或处理的威胁，以便及时采取行动。

　　波特在行业竞争五力分析的基础上制订了行业竞争结构分析模型，从而使企业管理者可以从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况，以达到以下两个目的：

　　（1）分析确定五力（潜在的进入者、供应者、购买者、替代产品、行业内的竞争者）中哪一个是影响企业成败的关键集团；

　　（2）在确定了关键集团之后，企业高层管理者又需从与这一集团相关的各因素中找出需要立即对付或处理的威胁，以便及时采取行动。

　　下面介绍波特的“行业竞争结构分析模型”，它是一个统计表格。表格的左边是五种竞争力量及其各自所包括的若干内容的陈述。右边是对这些陈述的态度，管理人员可以根据自己的态度进行打分。坚决同意打1分，一般同意打2分，不同意也不反对打3分，一般反对打4分，坚决反对打5分。

行业竞争结构分析模型

Ⅰ潜在进入者

各种竞争力量	坚决同意	一般同意	不同意也 不反对	一般反对	坚决反对
1）进入这个行业的成本很高	1	2	3	4	5
2）我们的产品有很大的差异性	1	2	3	4	5
3）需要大量资本才能进入这个行业	1	2	3	4	5
4）顾客更换供应者的成本高	1	2	3	4	5
5）取得销售渠道十分困难	1	2	3	4	5
6）很难得到政府批准经营与我们同样的产品	1	2	3	4	5
7）进入这个行业对本企业的威胁性不大	1	2	3	4	5
分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第7项的得分）

Ⅱ行业中的竞争者

各种竞争力量	坚决同意	一般同意	不同意也 不反对	一般反对	坚决反对
1）本行业中有许多竞争者	1	2	3	4	5
2）本行业中所有竞争者几乎一样	1	2	3	4	5
3）产品市场增长缓慢	1	2	3	4	5
4）本行业的固定成本很高	1	2	3	4	5
5）我们的顾客转换供应者十分容易	1	2	3	4	5
6）在现有生产能力上再增加十分困难	1	2	3	4	5
7）本行业没有两个企业是一样的	1	2	3	4	5
8）本行业中大部分企业要么成功，要么垮台	1	2	3	4	5
9）本行业中大多数企业准备留在本行业	1	2	3	4	5
10）其他行业干什么对本企业并无多大的影响	1	2	3	4	5
分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第4项的得分）

Ⅲ 替代产品

各种竞争力量	坚决同意	一般同意	不同意也 不反对	一般反对	坚决反对
1）与我们产品用途相近似的产品很多	1	2	3	4	5
2）其它产品有和我们产品相同的功能和较低的成本	1	2	3	4	5
3）生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大利润	1	2	3	4	5
4）我们非常关心与我们产品功能相同的其它种类的产品	1	2	3	4	5
分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第4项的得分）

Ⅳ 购买者

各种竞争力量	坚决同意	一般同意	不同意也 不反对	一般反对	坚决反对
1）少量顾客购买本企业的大部分产品	1	2	3	4	5
2）我们的产品占了顾客采购量的大部分	1	2	3	4	5
3）本行业大部分企业提供标准化类似的产品	1	2	3	4	5
4）顾客转换供应者十分容易	1	2	3	4	5
5）顾客产品的利润率很低	1	2	3	4	5
6）我们的一些大顾客可以买下本企业	1	2	3	4	5
7）本企业产品对顾客产品质量贡献很小	1	2	3	4	5
8）我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少	1	2	3	4	5
9）诚实的说，顾客对本企业的供应者影响很小	1	2	3	4	5
分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第5～９项的得分）

Ⅴ供应者

各种竞争力量	坚决同意	一般同意	不同意也 不反对	一般反对	坚决反对
１）本企业需要的重要原材料有许多可供选择的供应者	1	2	3	4	5
2）本企业需要的重要原材料有许多替代品	1	2	3	4	5
3）在我们需要最多的原材料方面，我们公司是供应者的主要客户	1	2	3	4	5
4）没有一个供应者对本公司是关键性的	1	2	3	4	5
5）我们可以很容易的变换大多数的原材料供应者	1	2	3	4	5
6）相对于我们的公司来说，没有一家供应者是很大的	1	2	3	4	5
7）供应者是我们经营中的重要部分	1	2	3	4	5
分数=（各项得到的分数之和/所回答的项数）×（第5～7项的得分）

　　每一类关键因素或每一利害集团的得分是按下列公式计算的：

　　利害集团的得分=（X/n）×I

　　其中：X=由管理者回答的所有与那个利害相关团体的陈述或项目的分数只总和。

　　n=就某利害集团来说，管理者回答陈述或项目的数量；

　　I=根据管理者对最后一陈述的回答所得到的关于每一利害集团的重要性得分。

　　每一利害相关集团的得分多少说明了这个集团对企业成功的重要性大小。某一陈述或项目的得分越高，就说明这个问题应当尽快解决或认真对待。这个模型可供高层管理者个人和集体使用。

　　要分析行业的竞争态势,首先涉及到的一个最基本。最核心的问题无疑就是这一行业所能提供的产品或服务。根据笔者的了解。目前由于政府的管制政策，中国商业银行所能提供的产品有两种：信用产品和服务产品，即包括货币的收付。各种形式的资金借贷和融通。以及种种与货币信用有关和与之相联系的金融服务等。具体而言可以大体分为：存款、借款、贷款、结算、信用担保、投资融资、代理、信托、租赁等及各种形式的表外业务等产品。业内的各种竞争就是围绕着这些产品或服务展开的。而这些产品本身不具有明显的差异化特征。另外纵观这些产品的产出过程无非是业内经营者把政策资源、人力资源。货币资源、信用信誉资源、技术资源以及银行机构的有形载体的整合过程。了解了这些以后。我们可以根据波特经典的五种竞争力量模型对此进行详细的分析。

　　1.行业内现有竞争者竞争的激烈程度

　　现有的竞争对手以人们熟悉的方式争夺着其产业中的地位。

　　发生这种争夺，或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者他们改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。这说明，各个企业是相互依存的。那么,对同一产业来说。影响其产业内部的竞争激烈程度一般有以下几个方面的因素：

• 产业中是否有众多的或势均力敌的竞争对手；

• 该产业的市场增长速度怎样；

• 是否存在过高的固定成本或过高的存货成本；

• 是否存在重大的战略意义；

• 企业退出壁垒怎样等。就目前来讲；

　　业内主要的竞争力量主要有：国有商业银行，股份制商业银行，新进入的外资银行。国有商业银行主要为四大国有商业银行和交通银行，他们之间可以划为同一个战略群组。其规模、组织机构和各方面能力都有很大的相似之处。他们之间的竞争也很激烈。他们大都拥有强大的经营零售网点和地域文化优势，在客户群体的认可度及信用信誉系数都是不可怀疑的。其强大的规模经济效应和已有的固定资产投资是其他竞争对手所不能匹敌的：新兴的股份制商业银行拥有机制灵活。历史负担轻、能迅速适应市场变化，管理理念相对国有商业银行来说相对先进。而它又熟知中国国情。对国内的文化习俗有很好的把握。这相对外资银行来说又是一个相对优势：外资银行则拥有相对成熟和先进的经营管理经验。优厚的人才储备及国际融资和国际信用优势。但其因为进入的时间较短。中国国家政策因素以及其自身相对中国市场的很多不足之处。使其很难在国内银行业占据优势地位。可见任何一方要在本行业内占据绝对优势是不可能的。

　　再加上第二个因素国内银行业市场增长率低。另外中国商业银行市场对任何一方都有巨大的战略意义。对国内的重要意义自不必说。对国外而言。中国市场尚未得到充分开发。充斥着大量的商机。一旦获取这部分市场。就相当于搭上了中国经济高速增长的列车。对外国商业资本的登陆中国无疑会提供很大的便利。最后就是产品的差异化程度及技术贡献率对任何竞争对手而言都不能构成进入障碍。任何一位业内竞争者都面临着巨大的退出成本。所以现有竞争对手之间的竞争不可能缓和。

　　2.新进入者的威胁

　　对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于进入壁垒和新进入者可能遭遇的现有守成者的反击。如果进入壁垒较高或者新进入者认为严阵以待的守成者会坚决的报复。则这种进入威胁就会较大。那么，国内银行业的进入壁垒怎样呢7现有竞争者是否会对新进入者进行全力反扑呢7首先看一看国内银行业的进入壁垒问题，除去其他行业不谈，商业银行业的进入壁垒因素主要集中在规模经济和政府政策这两个要素上。尤其是后者。商业银行作为市场的特殊主体，有其固有属性，比如高负债率和高风险性和强大的社会效应等。这些都要求商业银行要有一定量的资本并且在经营上要有一定的规模。由规模经济所引起的进入壁垒对国内将要注册的股份制商业银行《新进入者)可能有一定的影响。对实力雄厚的外资银行{新进入者)而言则不在话下。而政府政策这个因素则完全不同，它无时无刻不在影响着国内商业银行的进入壁垒。对于国内银行业来说。政策壁垒是主要壁垒。中国政府对外资银行的经营开设。设置了严格的业务和地理限制，中国商业银行业真正面临外资银行的强大竞争威胁要在三年以后。政府政策所引起的进入壁垒还表现在另外一些方面。比如国内对金融业实行严格的分业经营，分业管理。限制了国际通行的混业经营模式。而这是与时代潮流和金融业的发展趋势是不符的。解除混业经营的限制只是一个时间问题。到那时国内银行业因其单纯的经营方式将会受到更多新进入者的冲击。

　　3.购买者讨价还价的能力

　　买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。并且从竞争者彼此对立的状态中获利。所有这些都是以产业利润为代价的。

　　如果出现以下情况，则认为该产业的买方集团是强有力的：

• 相对卖方的销售量而言,购买是大批量和集中进行的；

• 从产业中购买标准或非歧视性产品；

• 买方转换成本低；

• 产品对买方的产品质量及服务无重大影响；

• 购买者掌握着充分的信息；

• 购买者在必要的时候可以前向整合，替代卖方某些职能或产品。

　　下面我们分析一下商业银行的买方。它们分别是：工商企业，政府事业单位、普通消费者。那么它们的侃价能力怎样呢7下面分别来考察。商业银行的产品从量上可以分为两类。即批发业务和零售业务。批发业务的买方一般来说是工商企业和政府事业单位。其在购买商业银行产品的量上是较大和相对集中的。故其侃价能力相对而言也是较强的。其次再来看商业银行产品的买方转换成本。商业银行销售的大部分产品是标准的无差异的。对买主而言可以购买任何一家的产品。不存在很高的转换成费用；另外由于信息技术的日益成熟。买主们的信息不对称情况大大改善，无形中也提高了买主的侃价能力；而现在有些大型企业往往自己内部设立内部银行或资金结算中心。这在一定程度上表现了买方的前向整合能力。另外零售产品的买方尽管实力较弱。但可以根据银行产品的无差异性自主选择不同的银行来提高起侃价能力。总之可以说。商业银行业的买方侃价能力是分析现有行业状况的重要因素。同样占据举足轻重的地位。

　　4.供应商讨价还价的能力

　　与买方相反。供应商可以通过提高或降低所购产品或服务的质量的威胁向某个产业中的企业施加压力。商业银行主要”原料”不外乎三种：资金、人力资源、政府政策。其相应的提供者也是很显然的。主要就是买方集团的同质群体、现有人才储备。政府相关政策制定及监管部门。由于商业银行的高负债率而导致其资本金中借入资金和各类存款所占绝对的优势比重(甚至高达95％)。另外供方有很大的买方选择空间，仅这两个因素就注定了供方的优势地位和强大的表决权。再由于行业供方和行业买方的一体化特点在另一方面加强了他们的地位。随着改革开放的扩大，市场经济的进一步成熟和人们素质的提高。人力资源的供方也在无形中不断提高其侃价能力。政策供应者在博弈中的地位更不必说。这样商业银行业的供方地位也同样不可忽视。

　　5.替代产品和服务的威胁

　　广义的看，一个产业中的所有企业都与生产替代产品的产业竞争。替代产品设置了产业中企业可获取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。随着我国资本市场的发展，企业政府的直接融资正在迅速扩大。正在调整着原来以间接融资为主的资本结构。再有就是中国特殊的分业经营政策。把原本为互补产品的其他金融类产品推向某些商业银行产品的替代一方。比如保险业的一些保险产品就属于这种情况。另外国内正在兴起的融资租赁公司、财务公司、管理咨询公司所提供的产品也不断蚕食着商业银行业产品的既得市场。

　　由上面的分析。我们就不难理解目前中国商业银行业内的困境。也可以看到目前面临的机遇和威胁。同样也可以预测将来要面对的挑战和机会，从而从容应对纷繁变化的行业环境。做到胸有大局；随机应变。