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定价

什么是定价

　　定价是标在商品上的市场零售价格。

企业定价程序

　　一般企业的定价程序：

　　可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

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　　1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。

　　2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。需求的价格弹性可用公式表示：

E_d＝	需求最变动的百分比	-
价格变动的百分比

　　以E_d来表示，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的变动量，P代表价格，ΔP代表价格的变动量

　　计算结果有三种情况：

　　（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；

　　（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；

　　（3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。

　　影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。

　　3、估算成本。企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。

　　企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。

　　在成本估算中，离不开对"产量--成本--利润"关系的分析，而其中一个重要的概念是分析"边际成本"。所谓边际成本是指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。

　　4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：

　　（1）分析企业竞争地位。

　　（2）协调企业的定价方向。

　　（3）估计竞争企业的反应

　　5、选择定价方法。

　　6、选定最后价格。

　　　在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。