促销策略

促销策略（Promotion Policies）

　　促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略（促销组合）是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广（销售促进）等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

　　根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：

　　1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

　　2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。

　　美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。

　　一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机的误点时间，这也成为众人传颂的事例。

　　1978 年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司 DC-O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。

　　日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却有非同寻常之处。1951 年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭作免费维护修理；如果人手不足，可以破例雇用临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。

　　表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的太好时机，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。

　　现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品制定吸引人的价格.使目标顾客易于取得他们所需要的产品而且还要求企业积极开展促销活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。高校大学生消费市场(以下简称大学生市场)是以所有在校的大学生为消费主体的消费品市场。企业在进行促销组合设计时必须考虑大学生市场的特点有针对性地促销策划。

　　一、大学生市场信息沟通的特点

　　大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。

　　在信息的传递和沟通上，大学生市场也有自身的特点表现在以下几个方面:受到多年正规教育的影响.对精神生活的要求较高。大学生是同龄青年中受教育程度较高的群体.内心世界对自我尊重和自我实现的需求比较强烈，渴望得到外界的承认大部分的同学是居住在集体宿舍上课时间相对统一信息的获取渠道相近信息交流频繁。调查表明.宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地互联网在大学生接触的媒介中的影响比较深。据调查，近80%的学生表示喜欢上网，45%的同学每周平均上网时间为2--8个小时。至于上网的看法，近30%同学认为上网可以认识更多的朋友.25%的同学觉得上网能更快了解国内外新闻25%的同学觉得网上的游戏很好玩，对于上网会影响学习、上网是无聊时的消遣方式等提法只有不到10%的同学认可20%,的同学同意上网是一种时髦的活动传统媒介如电视、报纸.虽然大学生经常接触但是接触点分散兴趣爱好难统一。

　　基于以上特点.我们认为通常企业针对青年市场主要以电视广告作为主要促销手段的方式对大学生市场而言效果并不明显。企业如果选择更贴近大学生的促销方式增强互动和交流虽然传播面小但沟通效果增强。

　　二、针对大学生市场的促销组合策略

　　各种促销方式有各自的优缺点企业制定促销组合时要对广告宣传、公共关系和销售推广等方式进行选择、搭配运用.使其成为一个有机的整体，发挥整体功能。

　　1.以情动人、锁定目标市场的广告策略现在的大学生基本上是受到广告影响较大的一代人，对广告比较敏感超过40%的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需产品即使是坚持买自己平时喜欢的品牌、很少理会广告的品牌忠实的大学生消费者.在品牌认知过程中也深深地受到广告的影响。

　　广告策略首先要针对大学生的心理特点宣传中突出年轻活力的形象与消费者心目中的理想状况相近。广告诉求重在感情的传递和沟通而非事实阐述或说教。表达方式应新颖别致，以吸引大学生的注意。

　　广告目标确定之后，要选择适当的媒体.才能把企业的信息传递给目标消费者。传统的媒体如电视、报纸都是大众媒体传播面广影响面也大但是针对性略显不足。企业需要更贴近大学生消费者的广告媒体直接将信息传递到目标市场。所以，企业应当重点考虑选择以下媒体:(1)互联网广告。新兴的广告媒体因其成本低，针对性强近年得到迅速发展，但在我国目前还处于初始阶段。今后随着上网人数增加和网上购物的发展将会有较大发展。因此企业应充分利用网络信息技术，在学生经常访问的网站有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售。

　　(2)校园内或附近的卖场POP广告。POP广告即购买时点广告.是指那些设置在销售现场的宣传物.通过现场宣传刺激消费者现时产生购买需求。其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标示牌等等。由于POP广告布置在商店内外，它借助于强烈的视觉传达效果，可以吸引路人进入店内使顾客既能看到广告宣传又能见到实物效果比较理想。POP广告要配合卖场的空间、照明和音响等因素来进行，其内容、造型和色彩等因素也必须从属于企业整体广告策略和营销计划。

　　POP广告因为简单和简便，在为消费者提供商品信息同时又能美化环境、营造购物气氛，是目前最受企业欢迎的工具之一。

　　但POP广告也必须有一个策划过程.企业要注意了解消费的需求，集中视觉效果设计有创意的POP。此外.POP必须与媒体广告同步进行。在形式上，校园POP特别关注招牌和橱窗。招牌和橱窗是商店的缩影以求给消费者留下深刻的印象。

　　(3)邮寄广告。即将印刷的广告物，如商品目录、商品说明书、订单、商业宣传单等通过邮政系统直接寄给目标大学生消费者。传统的邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性极强，提供信息全面反馈快:缺点是可信度低如目标顾客为个人消费者不能产生群体效应成本也较高。大学生的集体生活正好可以降低邮寄广告影响力小的缺点从而降低企业运营的成本。其次企业可以采用电子邮件的方式传递信息.符合大学生的习惯速度更快。在媒体组合中要注意的是各种媒体的互补性。

　　2.激发热情、互动交融的活动策划

　　活动策划是企业开展公关活动最好的切入点。大学校园内现在的各类学生活动极为丰富.各种形式的竞赛、文体活动、讲座晚会和各类社团活动频频举行。这些活动吸引了大最学生参加是企业进行产品宣传的很好时机。企业可以直接赞助学生活动赞助学生活动既有利于拉近企业与学生消费者之间的距离，也有利于企业及其产品的扩大宣传增强企业及其产品在学生消费者中的认知度。一些特殊时机有:新生入学、校运会、毕业晚会等等。企业还可通过策划参与性强的竞赛活动或娱乐活动吸引学生的参与。这样除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售最还锻炼了学生的实践动手能力，容易取得学校的支持和鼓励学生参加。广西联通与区团委及各高校团委合作举办的“联通UP新势力营销策划大赛“，区内有数十所高校同学参与。`UP新势力”是专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌，因为活动给在校大学生一个很好的实践机会，同学们的积极性很高.带动了“UP新势力’‘等产品的火爆销售，同时突显品牌个性。此夕卜还可举办一些有竞赛性质的娱乐活动.如卡拉OK比赛、摄影比赛等增强大学生的关注加深对品牌的印象。

　　校内的营销活动最好具有延续性，得到大学生的认同。作为一项延续性活动，关键在于活动主题的确定，要做到每次促销都有主题，活动主题既要新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业营销战略和定位相吻合，还要真正触及大学生的内心想法。只有这样才能既让学生感兴趣、打动他们的心.又达到了企业传播的目的。

　　3.直入人心、刺激购买的销售推广策略

　　大学生由于经济状况的影响.对价格比较敏感也把购买到价廉物美的商品作为一种乐趣。销售推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是打动新顾客的主要方式其方式多样可灵活使用。企业常用的促销手段中最能为大学生接受的是降价出售，后面依次是赠送礼品、有奖销售。

　　(1)特价促销。降价由于办法简单，因此在促销活动中，应用得最为广泛，但不能天天降价一般最常见的有下列几种:一是将换季商品或库存较久的商品、滞销品或者外包装有破损的商品降价出售。二是在新店开张、传统节日、周年庆典时推出折扣商品。三是每周每月推出一款特价品，让消费者买到便宜又好的商品。四是批量价格优惠这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上.对消费者批量购买商品时给予价格上的优惠.增加顾客一次性购买商品的数量。大学生可以以宿舍或班级为单位统一购买.获得优惠。降价促销容易引起消费者的购买增加，但可能影响顾客忠诚度的提高。

　　(2)示范宣传策略。利用大学生的求新求异消费心理对于顾客不太熟悉的新商品.除了广告宣传外，可专门在食堂前等学生聚集场所进行现场展示，演示商品的功能、使用方法.解答顾客提出的询问制造活跃的气氛.启发消费者对新商品的兴趣。这种方式可以帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。同时大学生群聚生活的影响易形成从众行为。关键是企业可以做好学生群体中的“时尚消费者’‘和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用，来达到引导消费的目的。

　　(3)奖励活动促销。这是极有效果的促销活动，可在短期内对促销产生明显的效果。通常会使用有奖销售、集点赠送和以旧换新等方式。需要注意的是.活动的日期、奖品或奖金、参加资格、发奖方式等必须让消费者清楚.特别是中奖率不能低.以增强消费者的参与热情和信任。

　　(4)免费试用和赠品。企业要迅速地向顾客介绍和推广产品争取消费者的认同可以设计免费品尝新包装、新口味的食品，或实行免费赠送、免费试用鼓励顾客使用新商品.进而产生购买欲望。还可以设计一些带有企业形象标识的小礼品，比如钥匙链、小卡通玩具等在消费者购买一定数量商品时免费赠送。当消费者购买商品后，附赠精美的包装。包装可以根据商品的形状及数量分别设计，可以是特别的包装盒或购物袋。

　　三、促销活动成功的基本要点

　　促销活动要取得成功需要企业慎重考虑和周密计划。企业需要了解竞争对手的最新的促销意图以及与本公司有关的商品品牌的状况并将反馈回来的信息加以综合分析制定统一的促销方案。企业在针对大学生市场的促销活动中必须掌握以下要点:树立以消费者为中心的促销新理念。应切实地把握消费者所关心的内容进行准确的市场定位.注重以消费者为中心的服务方式突出“沟通‘’二字。站在消费者的立场上，以消费者的观点看待商品陈列、宣传及各项服务.为顾客提供最大限度的方便;促销活动的目的必须明确。企业每一次促销都有具体的目标.比如刺激消费、宣传消费新观念、新生活方式以及与之对应的新商品等。这些目标是企业制定活动准则和评价促销效果的依据;根据企业的实力确定促销规模。首先要确定促销的规模.测算促销费用。这些必要的费用支出的大部分是用来进行刺激销售的.比如折扣、赠物、降价等。这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑企业的实际承受能力;确定促销活动的对象。促销活动可以针对任何一个顾客，也可以是经过选择的一部分顾客。比如采用规模购买让利活动顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利。如果组织一些特殊的活动那就只有参加活动的人才能受益。不管采取哪种方法.促销方案都要规定得明确而具体同时在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容促销活动时间的确定。促销活动除了节假日夕卜考虑到大学生市场的特点注意选择一些特殊的日子。比如在新生入学前后毕业前校运会期间开展的促销活动。促销时间的安排还要考虑竞争对手的行动。如果在自己进行一个大型活动之前被对手抢先以相似的活动形式开展结果可想而知。因此在时间上取得先机促销策划就算成功了一半:促销组合策略进行整合。前面提到的各种促销手段的作用需要明确，广告和公共关系活动的影响力较长.在品牌塑造方面作用明显。而销售推广可以直接推动销售。一个有效的促销计划必然让各种手段的作用得到彰显。

　　在每次促销活动结束后都应该对促销效果评估。评估的内容包括:促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点;促销内容、方式是否有新意、吸引顾客创意是否符合促销活动的主题和整个内容促销商品能否反映企业特色是否选择了消费者真正需要的商品促销商品的销售额与利润是否与预期目标相一致等。通过效果评估，避免下次出现不必要的失误，使企业的促销策略达到预期的效果。

一、物流服务的促销策略

　　物流服务的促销策略一共有三种方式-推式策略、拉式策略、推拉结合策略。物流企业选择何种策略创造促销，刘促销组合和物流企业的发展具有重要影响:推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者积极将产品推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推给零售者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。推拉结合策略是指在“拉式”促销的同时进行“推式”促销，用双向的促销努力把把服务产品推向市场。

　　二、影响物流服务促销策略的因素

　　1.物流产品的特点

　　不同的物流服务促销策略适用于不同的和处于不同发展阶段的物流企业，每种策略都各有特点，适用于不同的对象。一般来说比较基本的物流服务形式，比如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。而对于一些可以突出自己企业运营特色的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供自己的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地使用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。

　　2.物流产品的生命周期

　　产品生命周期也是影响促销策略选择的重要因素之一

　　物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，故而在促销策略的选择和编配上也都有相应的变化。在投人期，产品刚刚面世，鲜为人知，企业的促销目标是提高客户和潜在客户对产品的知晓程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销策略方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。在成长期，产品畅销，但竞争者开始出现，物流企业的促销目标是如何进一步吸引潜在客户，力求与老客户建立稳定的业务关系。因而此阶段的促销策略应以拉式为主，即要把工作的重点转移到个性化服务的推广上，一方面使老客户形成对产品和企业的进一步信赖，另一方面也可以通过新的服务方式的增加，吸引更多的新客户。

　　在成熟期，需求趋向饱和，竞争日益激烈，物流企业的目标是尽量维持现有客户的业务联系，保持企业的市场份额。因此，在成熟期企业可采用推拉结合的策略进行物流服务的促销活动，以提高企业和产品的声誉。同时，也要注意应该更加侧重于拉式的促销策略。在衰退期，企业的目标主要是使一些老客户仍然信任本企业及其产品，坚持购买，因此，促销策略仍可采用推拉结合的策略。

　　3.市场状况

　　由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，因而应采取不同的促销策略。对于规模比较大的目标市场，物流企业可以采取推拉结合的促销策略，以满足具有不同需求的客户。而对于一些较容易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展。

　　4.促销费用

　　企业在制定选择促销策略时，还应考虑促销费用的因素。任何一种促销方式或促销组合都要支付一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用也不尽相同，不同促销策略所需费用往往相差很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。

　　三、物流企业促销策略的选择

　　随着我国社会物流需求的增加，以及对物流认识的深化，我国在计划机制下形成的一大批运输、仓储及货代企业，为适应新形势下竞争的需要，正努力改变原有单一的仓储或运输服务方向，积极扩展经营范围，延伸物流服务项目。

　　但是由于我国物流企业的经营规模、管理技术和管理水平相对落后，其服务质量还很难满足一些企业，特别是跨国公司对高质量物流服务的需求，因此，近年来国际上一些著名物流企业普遍看好我国物流市场，陆续进人我国，在我国许多地方开始建立物流网络及物流联盟。他们运用国际成功的物流服务经验，为客户提供完整的综合物流服务。如马士基、铁行渣华、海陆、美国总统轮船、日通、近铁、瑞达、阿尔卑斯、松下、GM、德国飞格等。

　　所以，我国的物流企业要想在竞争中立于不败之地，就必须根据自身的特点采取正确的促销策略。就目前国内物流市场上存在的我国的物流企业而言，主要可以分为三种类型:

• 传统的国有大型运输、仓储企业改制形成的物流服务提供商，

• 民营资本发展起来的物流服务提供商，

• 大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商。他们就应当根据自身特点选择不同的促销策略。

　　1.资产型物流企业促销策略的选择

　　由于传统的国有大型运输、仓储企业改制形成的物流服务提供商，比如中铁、中远、中外运等，都是国家投资，多年的行业垄断经营和建设，使得这些企业在国内或专属行业拥有别人难以比拟的网络优势和规模。比如说有的拥有自己专门的运输线路和专业仓库，这类物流企业一般资金雄厚、规模庞大，所以称之为资产型物流企业。

　　对于服务范围不是很广的资产型物流企业，比如专门的进行运输服务、配送服务或仓储服务的，由于他们存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此这类企业可以采取推式的促销策略。

　　对于服务范围比较广泛的资产型物流企业，他们一般提供的物流服务包括运输、仓储、流通加工、装卸搬运、物流系统规划等综合物流服务。由于涉及范围较广，这类企业可以在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把服务产品推向市场。

　　2.信息型物流企业促销策略的选择

　　与资产型物流企业相比，民营资本发展起来的物流服务提供商资产实力比较弱、但是信息整合能力很强，一般自己不拥有或拥有少量的物质资产或无形资产，但它具有很强的整合社会资源的能力，从而获得低成本的竞争优势。这类企业是近几年随着我国物流业的发展而发展起来的。如宝供物流、宅急送等物流企业，这类物流服务提供商机制灵活，发展迅速，具有极强的生命力，其信息整合能力强，所以称之为信息型物流企业。

　　由于这类企业成立的时间比较短，基础又比较弱，其物流服务产品大多数还处于投人期，其物流服务的可信程度还未被大多数物流服务需求商认可和接受，所以企业的促销目标是提高物流服务需求商和潜在需求商对他们服务的了解和认知程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销策略方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。

　　但是如果其目标市场比较庞大，则可采取推拉结合的促销策略。

　　3.“1+3”物流企业促销策略的选择

　　大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商，他们既为母公司提供物流服务，也为其他公司提供物流服务，我们将这类企业称为，“1+3”物流企业。比较典型的如海尔物流、安得物流等。这类企业多数是由行业龙头企业建立的，拥有最好的行业契合力，对于行业内企业不再限于外部或企业间物流，甚至可以利用自身优势开拓企业内部物流的外包业务。

　　由于这类企业一般资金都比较雄厚，又拥有一定的客户关系和运作基础，所以采取推式促销策略较为合适。但是如果公司推出具有仓J新意识的物流服务，则应采取拉式促销策略较为合适。

　　总之，不同的物流服务企业、处于不同阶段的物流企业以及在推出不同的物流服务时，要综合考虑到物流产品的生命周期、产品的特点、市场状况和促销的费用等，相应地采取恰当的促销策略，这样才能达到促销的预期目的和效果。