中间商促销

　　中间商促销主要指各类中问商针对下一级中间商、消费者和内部销售人员开展的销售活动。

　　中间商特别是零售商肩负着将产品从生产领域转移到消费领域，送到消费者手中，实现产品价值，完成整个社会生产过程的重任。中间商的这种地位和作用决定；了其最关心顾客的光顾、购买以及吸引更多人进入商店浏览，因此中间商多以此目标为中心对促销工具进行选择。

　　中间商促销大致可分为开放式促销和封闭式促销两类，如表所示。

　　开放式促销是指中间商提供一定的促销激励措施，吸引消费者进店购买，消费者不需要再采取其他特定行为，即可获得公司所提供促销报酬。如零售商举办季节八折特价优惠，消费者只需到零售商店去购物，即可获得这种促销利益，而且任何人都可以去，没有任何限制条件。

　　开放式促销的具体工具有数量折扣、季节折扣、现金折扣、附赠销售、买一送一、有奖销售等。封闭式促销是指中间商举办促销活动，激励消费者参与或购买，但是消费者必须完成特定的行为，才能获得促销报酬。如零售商举办优待券促销，消费者必须在购买时凭券兑换，或提供若干张购买凭证，再享受促销利益，很明显这种促销方式是有条件的。封闭式促销的具体工具有交易印花、有奖征集，答卷奖励。

　　相对而言，开放式促销能最大限度地吸引广大消费者参与促销活动。促销实践告诉我们，任何限制条件都会影响消费者的购买兴趣和意愿，最后也导致促销活动的有效性降低。如上例，没有任何限制条件，八折特价优惠的开放式促销和消费者需凭优待券购买，才能享受八折特价优惠的封闭式促销之间的销售结果是有着很大差异的。从表面上看，开放式促销因参与活动的人数较多，使原来想以正常价格购买的消费者也同样获得了折扣优惠以致成本过高。但从实际成效看，促销成本提高，并不表示一定会降低利润，大幅度提高的销售额，往往可弥补所减少的利润。同时，开放式促销还可吸引更多的试用者，会促成大量的反复的购买。

　　中间商促销与厂商促销相比具有以下特点：

　　1)针对性强

　　厂商面对的促销对象是中间商、消费者和自己的推销员，不仅复杂而且多样化，而中间商特别是零售商的促销对象是最终的生活消费者，虽然也有多样性的特点，但是单一化了。所以中间商可根据某一目标市场消费者的实际情况，选择促销工具进行促销，具有针对性强的特点。

　　2)刺激性强

　　中间商特别是零售商促销大多是临时性措施，为了引起轰动，产生强大的吸引力，往往设置的促销激励较高，因此具有刺激性强的特点。这种强烈的刺激性，一方面可获得消费者的快速反应，激起短期持续购买-如郑州商战中，巨额有奖销售时商店的营业额比平时高一倍甚至高几倍；另一方面容易激起从众行为，引发商战，导致无序竞争。

　　3)时效性强

　　促销效果与促销时机的选择、把握成正比。中间商促销的时机抓得准，运用得恰到好处；会收到事半功倍的促销效果。零售商应审时度势，把握好大好时机，做应时生意，切莫错过市场机遇，失去盈利机会，落在别人后边。

　　4)选择性强

　　中间商促销不仅针对性强，刺激性强，而且还具有促销工具可选择性强的特点。数量折扣、季节折扣、现金折扣、以旧换新、附赠销售(买一送一、多买多送)，有奖销售(摸奖、摇奖、刮奖)、印花兑换，有奖征集、优待券等形式多样的促销工具，可供中间商特别是零售商根据企业实力、竞争状况、消费者的消费倾向加以选择和运用。

　　愈来愈多的促销都是针对零售商与批发商(55％)，而非消费者(45％)的。中间商促销能说服零售商或批发商销售某一品牌，给予零售货架空间，在广告中促销，然后“推”给消费者。零售货架空间的稀少使得制造商必须经常提供减价、折让、退回保证、免费物品等，以争取零售货架空间并将产品陈列在上面。

　　制造商使用多种中间商促销工具，其中几种用于消费者促销(如比赛、奖品、陈列等)的工具也可用于中间商促销。制造商也可以提供直接折扣，即对一定时期内所购买的每一件产品都予以减价优待，其目的在于鼓励经销商购买他们本来不一定会买的新产品项目或数量。

　　中间商可以将购买折扣视为现成的利润，也可以作为广告费用或用来抵付货款。或者制造商可以考虑给予津贴，以酬劳经销丝商大力推销其产品。

　　广告津贴用来补偿经销商为制造商的产品所作的广告活动，陈列津贴则作为对陈列产品或举办特殊展示的酬劳。或者制造商册可以考虑提供若干免费的产品，中间商只要购买一定数量以上的产品，就再奉送若干产品。

　　另一种方法是提供推销奖金，即以奖金或奖品鼓励经销商及；其销售人员推销制造商的产品。制造商也可以提供广告特赠品，即印有公司名称的特赠品，如钢笔、铅笔、日历、镇纸、火柴盒、备忘录、烟灰缸、码尺等。

　　1．优点

　　(1)有利于增强产品在市场中的竞争力

　　对中间商的争夺能力直接影响了产品的市场竞争力，也直接关系到对消费者的争夺。虽然有些产品以直销形式来避免中间商运作不良引致的弊端，然而，并不是所有的产品都能或都适合这样做。对不少产品来说，只有充分培养中间商的合作意愿才能使整体营销规划得以成功。

　　(2)能帮助企业解决滞销情况

　　通过促销向批发商压货，就能使营销经理这个月度的销量目标完成，这也是许多营销经理特别喜欢运用此法的原因。很显然，这既是优点也是缺点。

　　(3)配合对消费者促销活动的开展

　　没有通路成员的支援，针对消费者开展的促销活动就只能停留在广告媒体上，毕竟是零售商们直接与消费者打交道。虽然看似企业要额外支出一笔费用给中间商，但如果不能真正取得他们的支援，由此造成的促销浪费会使制造商损失更严重。

　　2．缺点

　　(1)使中间商成本不断增加

　　随着对中间商促销的增加，养成了中间商们对额外利益不断追求的习惯，制造商发现中间商愈来愈需要额外的奖励才肯履行其本来应尽的职责。比如企业为了加速资金回笼而开展了“货款回收奖励计划”，可是，一旦此活动结束，到了下个月你就会发现中间商又在故意拖延正常的回款时间。

　　(2)很难预计促销奖励回报

　　一方面，制造商们常常会抱怨零售商和批发商们并未执行促销协定的规定，提供相应的销售支援。另一方面，中间商们也在抱怨制造商的期望值过高了，要求过分了。这就使得不少对中间商的奖励计划虎头蛇尾，于是，双方的合作变得愈来愈困难，制造商对通路的管理也日益复杂化。

　　由于中间商促销大多为临时性和短期性的活动，而且促销工具众多，若选择使用不当，往往会给企业的长期收益和声誉带来不利影响，因此必须对促销活动进行有效的管理。中间商在进行促销活动时，必须注意以下几个问题。

　　1)维护企业整体形象

　　必须保证促销活动不给企业整体形象带来消极作用，促销中所推出的活动、奖项，所提供的服务要与企业本身的声望相一致。例如，零售商不能因为要获得短期的经济效益而恶意降价，或在促销中变相销售假冒伪劣产品，因为这样只会降低其在公众中业已形成的良好形象。

　　2)兼顾经济和社会效益

　　促销活动必须能够为企业带来相应的经济和社会效益，尤其能够扩大企业在淡季的销售，并开发新的市场和增加消费者层面。同时，也能帮助企业在公众中树立产品丰富、质量有保证、关心社会的形象。

　　3)选择适宜的促销对象和规模

　　目标市场和市场细分理论告诉我们，任何企业都不可能占有所有的市场。在进行促销活动时，应仔细地选择和确定参加者的条件，以限制那些不大可能成为经常购买者的人参加，以使促销收到最大效果。当然，如果限制过严，也会导致参加者过少而无法达到预期规模和扩大影响力的目标。

　　4)把握好促销时机

　　一般而言，节庆之前、新产品上市之时、年底冲刺之时、销售旺季到来之时，旺季向淡季过渡时期是零售商促销的大好时机。促销活动期限的长短也应引起注意，因为时间太短，许多潜在消费者可能因为各种原因而不能参加；但时间过长，则会使消费者产生误解，使之对促销活动的意义和真实性产生怀疑。