信息整合能力

　　信息整合能力是指人们将各种信息进行筛选分析、优化组合、综合利用、加工创新和创造的一种能力。

　　1.信息获取能力

　　信息获取能力是指管理创新主体带着强烈的创新意向和愿望去洞察信息所含情报的能力。它是信息整合能力的基础，是信息产品的原料，没有信息获取能力，就不可能有信息的加工能力和利用能力。信息获取能力好包括观察能力、提问和自查文献信息资料的能力以及利用计算机和电子技术实现对信息的存贮、检索、提取和交流的能力等。管理创新主体具备了信息获取能力，不仅可以拓宽创新事业，增加创意来源，而且还能够降低过分依赖别人进行评价和建议的程度，更好地作出创新选择。

　　2.信息加工能力

　　信息加工能力是指管理创新主体对信息的处理能力，主要包括对信息的理解能力、分析能力、评价能力和综合能力，当今信息污染、信息饥饿与信息维基共存的“信息爆炸”的时代，信息发生源的海量化导致信息的极大冗余，真假信息传递的混杂导致信息利用的惶恐。面对杂乱无序的信息，要求管理创新主体必须具有信息识别能力，能够正确分析、判断信息的质量及其利用价值，有效排除污染，通过对大量而无序的信息进行精心筛选、整理和深加工，发掘出有价值、可利用的信息。如果管理创新主体缺乏对信息的深度加工能力，任何信息、资料不仅难以转化为财富，甚至还会成为负担。

　　3.信息利用能力

　　所谓信息利用能力，就是管理创新主体通过对信息的获取、鉴别、筛选，以自身的信息和选定的信息相结合，经过分析、综合、加工而转换成新的信息的能力。它是信息整合能力的核心，因为信息获取、加工的目的就是为了利用信息，信息的价值也只有通过利用才能反映出来。缺乏信息利用能力，信息获取和加工就失去了意义。这种能力不仅是信息资源整合能力的具体体现，同时也是检验信息整合能力强弱的一个重要标准。

　　信息应用能力可能是企业在获得与服务于顾客与股东的过程中赢取利润的最重要因素。信息能带来竞争优势，信息整合能力的提高能以三种途径影响竞争：改变运作结构，从而改变竞争规则；支持低成本以及差异化战略；酝酿全新的业务。经理人员需要的是有利于其作出正确决策的信息，包括基础信息、生产力信息、竞争力信息与稀缺资源配置的信息等。

　　信息整合能力是顾客信息整合能力是支撑顾客关系管理的核心能力，主要包括三个原因：

　　根据收集的顾客信息，并进行相应处理，企业就能明确界定目标顾客群体，识别出哪些顾客对企业最具有价值与战略意义。

　　完整的信息有利于企业把握顾客的需求与偏好及其变化趋势，从而能在合适的时间、合适的地点为合适的顾客提供合适的产品或服务。并且企业能以个性化的方式与某些顾客进行沟通，提高企业为顾客创造价值的效率。

　　核心产品的供应能力、业务流程的整合能力、相关制度的实施取决于企业能否收集与处理相应的信息。企业领导与员工能力的发挥也有赖于他们能否及时获取关于顾客需要、市场动态等方面的信息。

　　另外，信息整合能力也基本满足核心能力的主要特征。首先是顾客价值性：信息整合能力有助于企业更好地为顾客创造价值，通过洞悉顾客需求信息、产品或服务信息、成本结构信息，企业能更有效率地为顾客增加认知利益或降低顾客认知价格；其次是异质性：信息整合能力涉及一系列信息收集、处理与运用程序，需要各个部门问的合作，强调员工的相关技能与集体学习，因此这一过程区别于竞争者，并保证企业能以自身所掌握的信息与顾客进行有效沟通；第三为可扩展性：信息整合能力涉及企业内部一系列互补的信息接口的结合，以及相关的知识与技能，具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的潜力。

　　企业的信息能力取决于顾客档案的数量与质量、信息网络状况及相关的知识与技能。根据第三章的内容，顾客信息整合能力包括顾客信息获得能力、顾客信息处理能力与顾客信息共享能力。在目标顾客界定上，顾客信息整合能力是最为关键的能力要素，但是为了更好地为顾客创造价值与实施顾客关系管理，企业除了要收集顾客信息外，还需要收集、处理与共享关于竞争优越性、外部经营环境、相关利益者需要与偏好方面的信息。企业经营的有效性取决于顾客需求、竞争者、经营风险、技术发展等方面的信息。无论战略性决策，还是操作性决策，都需要以企业能否收集到关于顾客需要与偏好、购买决策结构、程序要求、市场变化以及竞争活动等方面的信息为基础。Tumbull(1979)认为关于价格、合同条款及其说明、特定的交易背景、技术与组织模式的信息对继续发展与顾客的关系非常重要。因此，企业需要鼓励各部门或个人通过各种渠道收集所需信息，建立能够为营销管理人员与业务员工及时准确地收集、分析并分送转达所需信息的信息体系。该体系能满足相关业务部门的信息需求，并通过公司内部记录、营销情报收集、营销调研来开发和提供所需信息。信息体系是一个完整的体系，需要各业务部门的配合。

　　在信息收集中，企业必须遵循战略集中、战术分散的原则，通过授权来保持管理的简洁、高效，通过信息控制来实现快速响应及风险监控。关键是要发挥一线营销与服务员工在收集信息，尤其是顾客信息中的作用，不仅要使各企业的一线员工有说“不行”的权力，更要让他们有说“行”的权力，否则就有可能导致内部管理的程序官僚与无法收集到所需的信息。对于顾客关系管理来说，信息处理能力极为重要。信息整合能力所体现的难以模仿性与顾客价值性，更多地反映在企业的信息处理能力上。但是如果没有信息共享的程序与合作理念，就无法收集完整的信息与保证信息处理的有效性，因此还必须强调信息的共享能力。