橱窗

　　橱窗在建筑学概念上指房屋结构——为室内外讯息的传递创造条件，无论是光、空气或者视线。在商业的橱窗陈列概念上，它是具有商业展示作用的区域空间——将企业的目标商业信息进行主题化展示的传播平台，包括店铺橱窗、卖场形象区域或商场展位等任何具有主题展示功能的商业空间。

　　从信息传播的角度分析，橱窗的商业功能分为两个层面。

　　◎初级层面：商品基础信息传达；

　　◎高级层面：商品价值信息传达。

　　初级层面的橱窗功能，以商品基础信息传达为目标，即传播商品的使用价值。例如作为服装，最基本的使用价值体现在其功能方面——保护身体和装饰外观。这时，围绕实体商品进行的信息传达，如商品的款式、颜色、形态和搭配就构成了服装服饰商品的基本使用价值。同时，商品的穿着时间(季节)和折扣活动(价格)信息也成为橱窗营销的初级层面信息传播。

　　现代时装商品的使用价值正在不断拓展，从满足人类生理需求的层面不断向满足精神层面需求发展，于是产生了相对的高级层面信息传播。

　　高级层面的橱窗功能以商品价值信息传达为目标，即传播商品的附加值。价值和使用价值的区别，就是初级与高级的区别，马克思在政治经济学中对价值系统有深入论证：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。在此想举一个例子。Lv品牌在2009年春季橱窗展示中，将产品陈列于用于远途运输的集装箱之中，并且箱壁保护工艺讲究，以此表现Lv产品在运输过程中的品质保障，通过橱窗演绎将这部分的运营成本以品牌附加值的形式转移到顾客身上。这就是一种典型的商品价值(附加值)信息传达。

　　商品价值信息一般以社会显化功能为特征，并围绕商业文化进行信息传达。高级层面的橱窗信息传播满足的是马斯洛需求理论中的情感归属和尊重的普遍需要。而时尚流行、文化个性和生活方式等品牌价值信息的传播恰恰是为了满足这部分的消费需求。

　　橱窗是零售店商品陈列宣传的重要手段，主要分为临街橱窗和室内橱窗两类。临街橱窗对于展示零售店的经营类别、重点推销商品、吸引消费者购买意义重大。目前，室内橱窗也越来越为零售店，尤其大中型零售店重视。

　　零售店的橱窗实际上是艺术品陈列室，通过对陈列商品进行合理搭配来展示商品美。它是衡量零售店文化品位的一面镜子，顾客对橱窗陈列的第一印象决定着顾客对零售店的态度，进而决定着顾客的进店率。因此，无论是何种橱窗陈列都要重视其美感。一般而言，零售店橱窗主要有以下几种类型：

　　(一)系统商品橱窗陈列

　　对于橱窗面积较大的零售店可以采用系统式橱窗陈列，即按照商品的类别、性能、材料、用途等因素分别组合陈列在一个橱窗内，形成系统式橱窗陈列。又可具体分为：

　　1．同种类型商品橱窗。即同一类型同一质料制成的商品组合陈列，如各种冰箱、自行车橱窗。

　　2．同质不同类商品橱窗。即由同一质料不同类别的商品组合陈列，如羊皮鞋、羊皮箱包等组合的羊皮制品橱窗陈列。

　　3．同类不同质的商品橱窗。即由同一类别不同质料组成的商品组合陈列，如杏仁蜜、珍珠霜、胎盘膏等组成的化妆品橱窗陈列。

　　4．不同质不同类商品橱窗。即把不同类别、不同质料却有相同用途的商品组合陈列，如网球、乒乓球、排球、棒球组成的运动器材橱窗陈列。

　　(二)综合式橱窗陈列

　　综合式橱窗陈列是指将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗陈列由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就会给人一种“什锦粥”的感觉。

　　综合式陈列方法主要有：

　　1．横向橱窗陈列。将商品分组横向陈列，引导顾客从左向右或从右向左顺序观赏。

　　2．纵向橱窗陈列。将商品按照橱窗容量大小，纵向分为几个部分，前后错落有致，便于顾客从上而下依次观赏。

　　3．单元橱窗陈列。用分格支架将商品分别集中陈列，便于顾客分类观赏，多用于小商品。

　　(三)特写式橱窗陈列。

　　特写式橱窗陈列是运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一零售店的产品。例如，单一零售店商品特写陈列和商品模型特写陈列等，这类陈列适用于新产品、特色商品的广告宣传。主要有：

　　1．单一商品特写陈列。在一个橱窗内只陈列一件商品，以重点推销该商品，如只陈列一台电冰箱或一架钢琴。

　　2．商品模型特写陈列。即用商品模型代替实物陈列，多适用于体积过大或过小的商品，如汽车模型、香烟模型橱窗，某些易腐商品也适用于模型特写陈列，如水果、海鲜等。

　　(四)专题商品橱窗陈列

　　专题商品橱窗陈列是指以一个陈列专题为中心，围绕某一特定的事件，组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品进行陈列，向媒体受众传输一个商品主题。例如，节日陈列、绿色食品陈列、丝绸之路陈列等。这种陈列方式多以一个特定环境或特定事件为中心，把有关商品组合陈列在一个橱窗。具体又可分为：

　　1．事件陈列。以社会上某项活动为主题，将关联商品进行组合展示的橱窗，如大型运动会期间的体育用品橱窗。

　　2．节日陈列。以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题，如中秋节以各式月饼、黄酒等组成的橱窗，圣诞节以圣诞礼品、圣诞老人等组合的橱窗，情人节以玫瑰、巧克力等商品组合的橱窗。这样既突出商品，同时又烘托零售店节日气氛。

　　3．场景陈列。根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。如户外用品零售店可以将有关旅游用品设置成一处特定的旅游景点，吸引过往行人的注意力。

　　(五)季节性橱窗陈列

　　季节性橱窗陈列是根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，有利于扩大销售。

　　商店的橱窗多采用封闭式，以便充分利用背景装饰，管理陈列商品，方便顾客观赏。橱窗规格应与商店整体建筑和店面相适应。橱窗底部的高度，一般以离地面80～130厘米，成人眼睛能看见的高度为好，所以大部分商品可从离地面60厘米的地方进行陈列。小型商品从100厘米以上的高度陈列。电冰箱、洗衣机、自行车等大件商品可陈列在离地面5厘米高的部位。零售策划者可根据零售商店规模的大小、橱窗结构、商品的特点、消费需求等因素，选择具体的橱窗陈列广告形式。

　　小案例：

　　20世纪30年代“冠生园”食品公司门市部在中币火月饼的宣传中，在橱窗内创作了“莺莺拜月”的生动场景：橱窗中以月饼为主体，莺莺小姐对月焚香，立在假山背后的张生不时探头窥视。古老的文学故事，诱人的月饼及传统的中秋佳节水乳般融贯成一体，让人在品味月饼的同时，也能细细嚼出其中蕴含着的美昧无穷、沁人心脾的食文化。那次橱窗展示，一时吸引了众多行人与顾客，当时颇为轰动。

　　橱窗的表现形式与其所要着力刻画或表现、说明的事物的主题是密切联系、不可分割的。正确地选择表现形式要看商品的性质、质量、超市购物环境、经营性质、当地的经济条件及当时的季节等因素。这对于任何陈列都具有重要的意义。

　　超级市场的经营者在设计橱窗陈列广告时，必须遵循以下几点要求：

　　第一，橱窗陈列要反映出超级市场的经营特色，使媒体受众看后产生兴趣，并想购买陈列的商品。第二，季节性商品要按照目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及灯光等来表现特定的诉求主题，营造一种气氛，使整个陈列成为一幅具有较高艺术品位的立体画。

　　第三，要有一定的“艺术美”。橱窗实际上是艺术品陈列室，通过对广告产品进行合理搭配，来展示商品美。它是衡量超级市场经营者文化品位的一面镜子，是超市企业展示环境文化和道德文化的一个窗口；它是超级市场的脸谱，顾客对它的第一印象决定着顾客对商店的态度，进而决定着顾客的进店率。

　　超级市场橱窗陈列具有特殊的立体空间，要求制作者注意以下几点。

　　(一)背景要求

　　背景是橱窗广告制作的空问，对背景的要求，类似室内布置的四壁。形状上，一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰。颜色上，尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色(如粉、绿、天蓝等色)。如果广告宣传商品的色彩淡而一致，也可用深颜色作背景(如黑色)。总之，背景颜色的基本要求是突出商品，而不要喧宾夺主。

　　(二)道具要求

　　道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的摆放越隐蔽越好。现在常用有机玻璃和无机玻璃材料做支架。如果是服装模特道具，其裸露部分如头脸、手臂、腿等部位的颜色和形状，也不一定同真人一样，可以是简单的球体，灰白的色彩，或者干脆不用头脸，这样反而比真人似的模特更能突出服装本身。

　　商品的摆放要讲究大小对比和色彩对比，其构图及背景色彩，都可以先在纸上画出平面或立体效果图，以突出广告商品为原则，同时注意形式上的美感。

　　商品名称、企业名称或简捷的广告用语，可以安排在台架上，亦可悬挂起来或直接粘贴在橱窗玻璃等突出的部位。一个橱窗最好只做某一厂家的某一类产品的广告。

　　(三)灯光要求

　　光和色是密不可分的。按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽町能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。例如：食品橱窗广告用橙黄色的暖色光，更能增强人们对所做广告的食品的食欲；而家用电器橱窗陈列，则用蓝、白等冷色光，能给人一种科学性和贵重的心理感觉。

　　值得注意的是，现代橱窗陈列的布置更加强调其立体空间感和空间布置的肌理对比。例如，由于商品的摆放多集中于橱窗的中下部分，上部空间往往利用不足，此时便可以利用悬挂装饰物的办法增加其空间感。另外，装饰物、背景和橱窗底面的材料也应充分讲求与广告商品的肌理对比。例如，电冰箱橱窗陈列以皮、毛类材料做背景，颗粒材料做底面，更能突出电器产品的表面金属质地感。

　　还有的橱窗陈列设计利用滚动、旋转、振动的道具，给静止的橱窗布置增加了动感，或者利用大型彩色胶片制成灯箱，制作一种新颖的画面，等等。总之，随着科学的发展和设计思想的更新，现代橱窗广告制作在形式、内容等方面不断充实，其醒目程度日益提高。但是，如果在设计制作上只注意形式上的变化，忽略了广告宣传的目的而造成喧宾夺主的后果，这样的橱窗设计仍然是不会成功的。

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