POP广告

POP广告（Point of Purchase Advertising）

　　pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising的缩写，又称为售卖场所广告，POINT是“点”的意思。PURCHASE是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE即“购买点”。这里的“点”，具有双重含义，即时间概念上的点——具有双重含义，即时间要领上的点，时点和空间的点。因此，POP广告的 具体含义就是在购买时和购买时和购买地点出现的广告。具体讲，POP广告是在有利有时间和有效的空音位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内容 或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“售点广告”。是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称。有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用。POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间等方面。

　　pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物， 进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体

　　POP广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。这一点从POP广告的概念即可看出。

　　有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的 促销作用。

　　pop广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国pop广告协会正式成立后，自此pop广告获得正式的地位。

　　30年代以后，pop广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观，于是逐渐为商界所重视。60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以pop广告也随之走向世界各地。

　　pop广告只是一个称谓，但是就其形式来看，在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，都可谓pop广告的鼻祖。

　　POP广告具有很高的经济价值，对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提高商品形象和企业知名度的作用。POP广告主要具有以下功能：

　　新产品告知

　　大部分的POP广告都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。

　　吸引顾客进店

　　在实际购买中有三分之二的人是临时作出购买决策的，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。因此POP广告促销的第一步就是要引人入店。

　　引顾客驻足

　　如何吸引顾客注意商品并引发兴趣，POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。 别出心裁、引人注目的POP广告往往能起到意想不到的效果。另外，现场操作、试用样品、免费品尝等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动 机。

　　促使最终购买

　　激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。其实前面的诱导工作是促使顾客最终购买的基础，顾客的购买决定是经过了一个过程的，只要做足了过程中的促进工作，结果也就自然产生了。

　　取代售货员

　　POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下 手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。

　　营造销售气氛

　　利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。

　　提升企业形象

　　POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业 可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。

　　假日促销

　　POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中，POP广告都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告为节假日销售旺季起到了推波助澜的作用。

　　POP广告分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。需要注意的是，利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。

　　市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。

　　POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

　　（1）长期POP广告。长期POP广告是使用周期在一年以上的POP广告类型，包括门招牌POP广告、柜台及货架POP广告、企业形象POP广告等。

　　（2）中期POP广告。中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。中期POP广告是主要包括季节性商品的广告，像服装，空调等产品。因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期随着商品更换的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。

　　（3）短期POP广告。短期POP广告是指使用周期在一个季度以内类型的POP广告。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品因为进货的数量，以及销售的情况（可能在一周甚至一天或几小时就可售完），相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，应尽可能做到符合商品品味。

　　POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可使用高档到低档的各种不同材料。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告量使用的材料。

　　POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。按陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP等5种类型。

　　按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面都有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的。

　　现在，越来越多的零售商认为，价格不再是决定消费者去何处购物的主要因素，顾客在零售店购买的不仅仅是商品本身，还有满足他们心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顾客心目中确立，将成为一笔稳定的无形资产，为零售店带来长期销售利润。这样，POP广告的领域已从单纯的商品POP，扩展到整个零售店的形象POP领域。

　　在商业活动中，POP广告是一种极为活跃的促销形式，它以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所中，它能够把商品的优点、内容、质量和使用方法清晰明确地再传达给消费者，提高商品的注目率，使消费者对各种广告媒介所作的宣传产生一种联想，或通过有针对性的、简明扼要的说明，使消费者对不熟悉的商品产生好感，从而促进销售。这也正是POP广告的魅力所在。售点广告的运用能否成功，关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象，使之富于动人的感染力。POP广告是直接沟通顾客和商品的小型广告，在设计技巧上与其他广告有些不同之处：

　　（1）必须特别注重现场广告的心理攻势。因POP广告具有直接促销的作用，设计者必须着力于研究店铺环境与商品的性质、以及顾客的需求和心理，以求有的放矢地表现最能打动顾客的内容。售点广告的文图必须有针对性地、简明扼要地表示出商品的益处、优点、特点等内容。

　　（2）造型简练，设计醒目。因POP广告体积小，容量有限，要想将其置于琳琅满目的各种商品之中而不致被忽略且又不显得花哨低俗，其造型应该简练，画面设计应该醒目，版面设计应突出而抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特色，和谐而统一。

　　（3）注重陈列设计。POP广告并非像节日点缀一样越热闹越好，而应视之为构成商店形象的一部分，故其设计与陈列应从加强商店形象的总体出发，加强和渲染商店的艺术气氛。室外POP广告包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子闪示牌、光纤广告、招帖、活人广告、商店招牌、门角装饰、橱窗布置、商品陈列等。其主要功能是引导消费者做出走进商店的选择。室外POP还起到美化城市的作用。

　　（4）从广告造型的角度看，POP广告与一般广告一样，包括文字、图形和色彩三大平面广告构成要素。但是，由于POP广告的特殊方式和地点，从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。

　　（5）POP广告最重要的是确立整个促销计划。设计师面临着市场商品的多元化和大量生产，因而研究和分析消费者的购买心理和消费心态的变化，以及特定店铺与商品的性质，是设计POP广告的基本要素。

　　（6）POP广告的设计既要具有鲜明的个性，同时还要与企业的形象相符合，要从企业和商品的主体出发，站在广告活动的立场上，全盘考虑。POP广告设计的全部秘诀在于强调购买的“时间”与“地点”，在特定的销售环境中，提供给消费者一个面对具体商品做出选择的最后机会。

　　（7）导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客所关心的重点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上；对新产品，最好采用口语推荐的广告形式，说明解释，诱导购买。

　　（8）POP广告的设计总体要求就是独特。不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”、“想购买”的欲望。

　　（9）强调现场广告效果。应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。

　　（10）以形象为主导。POP广告的最终目的是把商品卖出去，所以常见的POP海报大多以减价、打折、优惠销售等为主，借价格差价吸引顾客购买。以价格为主导的POP广告，的确能在一段时期内产生“激励”，诱导大量顾客购买的作用，但时间一久，则会由于过度刺激而失去功效。

　　近年来，pop广告呈现如下发展趋势：

　　1.系列pop广告

　　为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的pop广告已经不能胜任，为此，多种类型的系列pop广告媒介同时使用，可以使营业额急速升高，所以，现在pop广告已从单一向系列发展。尽管我国的pop广告尚处于初级阶段，但是我们仍应该注意这一特点。

　　2.新技术的吸收与综合

　　随着科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌现，将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与pop广告相结合，产生一批全新的pop广告形式。运用高科技技术制作pop广告，虽然成本较高，但是其效果却是普通pop广告所无法比拟的。

　　3.手绘式pop广告

　　手绘式pop广告，顾名思义，以手绘的办法来去制作pop广告。制作pop广告的方法很多，大致可分为手绘的和机械处理的两种。60年代以后，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘式pop广告来标本商品的品名与价格。麦克笔的出现与应用，更促使手绘式pop广告的发展，并传向其他国家。

　　手绘式pop广告是商场内pop广告的一种，它不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的pop广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其效果有时会超过机械制作的pop广告。