财产保险市场营销

　　财产保险市场营销是指保险人为满足保险客户潜在的和现实的需求而进行的险种开发、定价、险种推销与促销活动。

　　财产保险市场营销包括如下四个基本要素：

　　1．财产保险险种。它是财产保险人进行市场营销的产品。

　　2．财产保险推销渠道。它是财产保险人将险种推向财产保险市场的有效途径，包括保险人直销和代理人代销，保险人的直销又可以分为外勤人员直销和营业室或营业网点直销。此外，随着互联网和电子商务的出现，不少消费者有网上购买保险的倾向，特别是在汽车保险和家庭财产保险方面。因此，电子网络销售也将成为财产保险推销的渠道之一。

　　3．财产保险险种价格。险种价格是保险客户获取相应的风险保险的经济代价，是影响财产保险市场供求关系的重要杠杆。

　　4．财产保险市场促销手段。它是指保险人为进行市场营销而采取的方式、方法的总称。上述四个要素密切相关，既具有可控性，又具有可变性，它们之间能否配合协调，直接决定着保险人在财产保险市场竞争中的成败。

　　1．用于市场营销的商品是无形的特殊商品。在财产保险市场营销中，保险人销售的是各种各样的财产保险单，这种保险单虽然兼具有使用价值和价值，但它的价值却主要是根据保险单的规定，通过保险人对风险保障的组织活动即劳务形态表现出来的，从而是一种无形的以风险保障为特定内容的特殊商品。

　　2．参与市场消费的是有风险保障需求的特殊客户。财产保险市场一L的消费者，都是有着各种灾害事故风险的保险客户，他们的需求即是如何向保险人转嫁这种灾害事故风险，从而决定了财产保险买方市场的需求内容是特殊的。同时，由于灾害事故的种类异常繁多，不同的保险客户又具有不同的风险保障需求，进而要求财产保险承保人能够适应其不同的需求。可见，参与财产保险市场消费的客户是有风险保障需求的特殊客户。

　　3．市场营销的目标是追求财产保险的直接或间接利润。保险公司是由投资者投资或集股成立的企业组织，通过开展各种财产保险业务来获取合理利润是投资者的基本目标。因此，财产保险市场营销的目标亦是实现投资者或保险人对利润的合理追求。一方面，保险人会通过市场营销来努力使各种财产保险业务产生直接的保险利润。另一方面，即使在财产保险市场竞争激烈，产生直接的保险利润有困难的条件下，保险人也会努力通过市场营销来扩展业务，进而通过对日益增加的保险资金积累的投资营运来获取利润，此即可以视为财产保险市场营销获得的间接利润。如果财产保险市场营销没有实现上述目标，则保险人的经营必定陷人严重的财务危机甚至走向破产。

　　4．市场营销的结果是优胜劣汰。在市场经济条件下，财产保险市场由多个供给方、多个需求者及多个险种构成，供需双方均有选择对方的自由权利，保险人的生存与发展取决于其拥有多少保险客户。谁占有的市场份额大，谁的保险费收入就多，保险基金的积累就雄厚，就能够在全国或局部地区或某一领域保险市场上占有主导地位。反之，就会失去市场，走向萎缩甚至破产。因此，财产保险的市场营销，实质上是保险人经营成败的最高和最后的裁判，其结果只能是优胜劣汰。此外，财产保险市场营销还具有国际性特征。例如，财产保险中的海七保险和国际航空保险业务，均是直接性的国际性保险业务。国内的许多财产保险业务需要在国际上办理再保险，以便将风险在国际范围内进行分散。外资保险公司进入中国财产保险市场，亦必然带来许多国际上的通行做法，国际上的财产保险条款尤其是诸如劳合社之类的权威性保险人或保险人组织的条款变化，均会对中国财产保险业务的发展产生重要的影响。因此，财产保险是一种国际性的保险业务，财产保险市场营销亦具有国际性特征，这一特征决定了中国的财产保险在市场营销乃至整个发展进程中应当充分考虑国际惯例。

　　财产保险市场营销的对象就是财产保险市场上保险供求与保险需求的变化规律以及它们之间的均衡程度。具体说，就是指保险企业通过调查和分析，根据保险市场的需要，研究保险的供给和需求关系，找出险种在范围、责任、费率各方面与保险市场上的需求相适应的规律。

　　财产保险市场的营销过程，既是保险人实力显示的过程，也是保险人经营策略竞争的过程，尽管实力愈是雄厚的保险公司就愈是能够在市场营销中获得成功，但若不注意策略，同样会陷入市场营销失败的境地。一些大型保险公司经营陷入困境甚至被迫破产，即表明任何保险公司均须注意市场营销，并恰当地运用市场营销策略。

　　(一)财产保险的险种策略

　　在险种策略方面，由于财产保险市场需求是随着物质财富种类的增加和风险的日益多样化而不断发展变化的，保险人的险种也应当是不断发展变化的。例如，在财产保险市场上，传统的家庭财产保险条款因其老化，遭到一部分保险客户的淘汰，其条款不仅被修订过多次，而且衍生出受欢迎的家庭财产两全保险以及集保障、储蓄和投资三种功能于一体的新型投资理财型家庭财产保险和其他多种专项家庭财产保险。机动车辆保险条款已经过多次修订，但迄今仍不能说达到了保险双方满意的程度，表明其仍然需要改进。在现有险种中，许多险种还存在着不合适的内容，风险搭售的现象并不罕见，如西部地区的财产保险业务将台风、海啸等风险责任列为保险责任，南方地区的险种条款中出现冰凌等北方易见的保险责任等，均导致保险客户付出了超额的风险保险费。一些必要的风险保障需求却得不到满足，如中国是多地震国家，以往的险种多将地震风险列为一般承保责任，但部分新条款中将地震风险列为除外责任后，又未能建立起有效而科学的地震保险制度，等等。可见，现有险种与保险客户的需求仍然存在着多方面的不适应性。因此，保险人应当不时根据发展变化了的市场需求情况，在巩固有活力、有竞争力的险种的同时，高度重视开发、设计新险种，改进旧险种，以最大限度地满足保险客户的风险保障需求。险种策略的目标，应当是保持险种对保险客户的吸引力，并在市场营销中形成自己的拳头险种，以拳头险种为支撑，带动其他险种发展，这是实现财产保险市场营销目标的基础。

　　(二)财产保险推销策略

　　所谓财产保险推销策略，实质上是指对财产保险的推销渠道和推销方式进行选择，其目的是用最有效和最经济的方式来推销尽可能多的财产保险单。根据国内外财产保险市场营销的发展状况，保险人直接销售保险单是财产保险市场营销的主渠道，代理人代理销售财产保险单则是重要的销售渠道，这一点与人寿保险主要依靠代理人性质的个人营销人员的推销方式是有明显区别的。

　　在财产保险推销策略方面，需要保险人妥善处理的事件主要包括：

　　(1)合理选择财产保险业务的推销方式，如根据财产保险市场的需要，将保险人直销保险单和代理人代销保险单有机地结合起来。

　　(2)决定代办业务的种类，根据成本核算的原则确定代理方式和代理佣金。

　　(3)合理布局财产保险市场营销网点等。

　　对于推销人员而言，应当精通险种知识，同时善用推销技巧。如知道险种推销的目的、路线，尊重对等礼节，不放过小业务，高度重视老客户、努力开拓新的业务来源等。其具体的推销步骤一般包括：

　　(1)寻找保险客户即推销对象。

　　(2)了解保险客户在财产或利益保险方面的需求状况。

　　(3)根据保险客户可能的风险保障需求来介绍相应的财产保险险种，激发保险客户的购买欲望。

　　(4)热情回答保险客户提出的问题，消除可能阻碍保险客户投保的因素。

　　(5)讲定签订保险合同的事情。

　　(6)努力使保险客户永远选择你的服务。

　　(三)财产保险定价策略

　　从财产保险市场营销的实践来看，在不发达的财产保险市场上，险种定价被看做是见效最快、市场供求和竞争对手行为反应最敏感的部分，即使在发达的财产保险市场上，险种的价格普遍降到了较低的水平上，保险人在定价中仍然可以制定出通过定价来争取竞争成功的策略。因此，险种的价格，在中外财产保险市场上始终是影响财产保险市场营销的一个因素。

　　财产保险险种定价的策略可以概括为费率规章与弹性定价相结合。换言之，在财产保险市场上，国家保险管理机关或保险行业协会等对财产保险险种的价格会制定出相应的规章费率标准，以规范财产保险市场的价格竞争行为，避免整个财产保险业陷入恶性竞争而难以自拔。在费率规章的指导下，各保险人可以根据具体的业务来采取弹性定价的策略，包括偏高定价、偏低定价、优惠定价、亏损定价等，这些均是保险人较常采用的价格策略。

　　1．偏高定价策略。偏高定价是指险种的价格超过其应有的水平，它能够为保险人争取到较高的利润。采取这一策略的基本条件是该险种市场供不应求，即需求大于供给，同时不超出保险客户的承受能力。例如，新险种的开发因市场上无竞争对手，往往采取偏高定价的策略而赚取一定的垄断性利润。一些老险种经过改造后为了给保险客户带来新鲜感，亦可能采取偏高定价策略。但无论在何种情况下，采取偏高定价策略，都应努力提高保险服务的水平，杜绝为一时之高利而丧失长期利益的现象，使保险客户感到险种价格公平。

　　2．偏低定价策略。偏低定价是指险种的价格低于其应有的水平，它能够为保险人争取到较有利的竞争地位。在财产保险市场上，险种价格对保险供求关系的制约作用是较大的，高价格的险种往往影响保险业务的拓展。如20世纪80年代中后期，国际航天保险市场上因美国“挑战者”号航天飞机爆炸及一系列的航天事故的发生，航天保险市场的险种价格一度由以往的10％左右上升到30％，其直接的后果就是当时的航天保险市场几乎没有了业务来源，因为人们一方面害怕航天风险，另一方面又觉得保险代价太高。反之，低价格的险种却往往有较强的渗透力，在其他条件相当的情况下，低价格即会成为保险客户选择的关键。因此，偏低定价策略实际上是商业交易中薄利多销原则的具体应用。

　　3．优惠定价策略。优惠定价是保险人对特殊业务或特殊保险客户采取的一种定价策略，其目的是调动保险客户投保积极性和防损积极性。它主要有：一是统保减收定价策略，即对具有一定业务数量的、一定区域(或单位)内的大保险客户，可以减收一定’阿分比保险费的。二是安全续保优惠定价策略，即对防损工作做得好的老客户在续保时实行减价。三是根据保险客户的信誉和安全管理水平等，给予险种价格上的优惠。此外，对于标的价值与保险风险减小者，保险人也可以在保险期内采取退费的优惠。

　　4．亏损定价策略。亏损定价是保险人为某种特殊目的或在市场竞争激烈的情况下采取的一种价格策略。它主要有：

　　(1)保险人为扩大影响或争取其他财产保险业务而不惜采取对某一业务实施亏损定价的策略。

　　(2)在竞争激烈的情况下为争取业务、获得保险费收入，不惜以低于险种成本的价格来销售财产保险单，国外许多保险公司的赔付率达到甚至超过100％，即是亏损定价的直接后果。

　　因此，采取亏损定价策略，需要防止盲目性，即亏损额要有严格的计划及资金弥补来源(如投资收益等)，并且能够加以控制，否则，亏损定价将无异于是保险人的“自杀”行为。

　　当然，在采取上述价格策略时，应当保持险种价格的基本公正和合理性。在维护保险人利益的同时，也要注重维护保险客户的利益，否则，价格策略的使用不当，将不仅无法给保险人带来好处，而且可能导致市场营销的失败。因此，保险人选择险种价格策略必须与当时的市场环境、市场需求和业务的险种、特定的经营目标联系起来，并能够做到驾驭自如。

　　(四)财产保险促销策略

　　有了好的险种、合适的推销渠道和合理的险种价格，还需要有有力的促销手段，只有将上述四个要素紧密地结合起来，才能真正全面地实现财产保险市场营销的目标。所谓促销，即是保险人采取促进销售财产保险单的措施、方法，它实际上是面向保险客户群体有的放矢地进行社会性的业务推销活动。具体而言，财产保险促销内容包括以下几方面：

　　1．人员促销。即通过保险公司的外勤人员和代理人员直接与保险客户群体进行联系，开展各种财产保险业务销售活动。换言之，人员促销就是人员推销。

　　2．公关促销。即保险人根据自己的经营目标和业务结构，在市场营销的过程中有效地处理对外交流与联系。此时，保险人的公关对象是十分广泛的，如各产业部门、保险客户群体、政府部门、金融部门乃至竞争对手等，都是保险人公关的具体对象。公关促销的方式可以多种多样，如组织各种联谊活动，走访征求意见，参与政府部门和社会化的防灾防损活动，开展财产保险咨询活动等，均能够取得良好的公关效果。

　　3．宣传与广告促销。如通过第三者对保险人及其相关的财产保险险种进行宣传介绍，或者由保险人出资在有关大众传媒上进行险种或综合性的保险服务介绍，或者免费向保险客户提供宣传资料，或者在醒目的地方设立宣传图片等，均是宣传与广告促销活动。它能够促使人们进一步认识保险、认识相关的险种，直接起到诱发保险客户投保的效果。

　　综上可见，采取财产保险促销策略的目的，在于扩大保险人的影响，树立保险人的社会形象，最终推动各种财产保险险种的推销，赢得财产保险市场营销的胜利。