高净值客户

高净值客户(High Net Worth Individual)

　　高净值客户一般指个人金融资产和投资性房产等可投资资产总值较高的社会人群。

　　第一，他们主要由中小企业家、私营矿主、房地产商、上市公司高管以及成功投资人士构成，大部分属于自主创富的一代，靠隔代传承的比较少，财富的积累过程充满艰辛，正因为财富来之不易，所以他们更看重财富的保值和平稳增长

　　第二，由于受中国传统 财不外露”观念的影响，大多数人对私密性的要求非常高，对自己的财富、家庭等情况不愿意透漏太多，资金也分散在多家金融机构。随着财富的不断增加，税务核查、产权纠纷、股东争斗等问题目益突出，所以除了生意伙伴和信得过的朋友，他们与人交往变得更加谨慎。

　　第三，他们比常人更关注自己和家人的健康，尤其在意居住生活条件和食品安全，追求富足安逸的生活状态，辛苦积累的财富，一定要让家人充分享受，这是他们最真实的想法。第四，他们讲究风水，崇尚宗教，成功之后，虽然居住生活条件明显改善，但是他们内心的孤独感也在与日俱增，身边又缺少可以信任的朋友.所以一部分人开始寻求精神寄托，住什么样的房子、室内如何装饰、开什么车都要请 风水先生”详细研究。

　　(一)财富持续增值需求。对于银行目前维护的这部分高净值客户，虽然他们已经跨入了富豪行列，但依然处于初级富豪阶段，不但要承受中产阶级不断追赶的压力，同时还必须在高级富豪和超级富豪的影响下生存。以调查的群体为例，85%以上的人年龄在45周岁以下，他们都是借助改革开放之机通过艰苦打拼获得的财富，几乎没有任何财富文化的积淀，特殊的创富渠道，让他们不满足干现状，总是怀揣雄心，努力让自己变得更富有，在财富和利益的双重驱使下，他们的投资行为比较激进，考虑最多的是如何让自己的财富在短时间内迅速增值，所以这部分人对投资的需求已经远远超出了银行的普通理财，他们最需要的是短期见到效益，几乎不做5年以上的长期规划，收益率在10%以下的投资项目一般无法引起他们的兴趣。最近一两年，随着民间借贷风险的不断增加和实业投资领域监管的日趋严格，股票期杈、私募基金、信用衍生品以及古董、艺术品等投资项目越来越受到追捧，在高风险中博弈高收益，符合他们的投资风格，但是对相关投资领域的一知半解又让他们犹豫不决，所以他们特别希望得到专业人士对于不同投资领域的咨询及相关建议。

　　(二)子女留学和移民需求。对大多数起家于2O世纪80年代后期和90年代初期的初级富豪们，当他们成功跻身富豪行列时，已是韶华逝去，年近花甲，精力的旺盛度、知识的更新度、企业的结构转型和业务创新等使命迫使他们必须考虑企业传承问题。为了使自己的家族财富顺利传承下去，他们非常注重子女教育，想方设法把子女送到最好的学校去读书，受最近几年留学潮的影响，中国的贵族学校已经逐渐不能满足他们的需求，他们更希望把孩子送到国外去接受教育。

　　(三)健康养生需求。很大一部分人在富起来以后，一方面不断追求高品质的物质生活，增加日常消费支出，大量购买奢侈品，另一方面越来越珍惜自己和家人的身体健康，特别是最近两年有关食品安全和环境污染的问题不断出现，更让他们感到不安。随着年龄的不断增长，身体机能的逐渐退化，加之身边一些成功人士由于健康原因过早离世，让他们越来越懂得健康的重要性，他们愿意花钱买健康，总是定期或不定期地到全国最好的医院进行身体检查，买最好的补养品，总是希望自己和家人能够长寿，他们愿意接受专业机构提供的健康检测及医疗建议等服务，对于一些健康养生主题沙龙活动，也十分乐于参加。有些人情愿为健康而改变多年养成的一些不良嗜好，比如吸烟、酗酒等等，因此，他们非常希望有专业机构或专业人员为其提供最优质的健康养生服务。

　　(四)税务筹划需求。根据对高净值客户群体的调查，有大约超过30%的高价值人士是靠矿产和钢铁起家的民营企业家，虽然他们目前全家已经搬到大城市生活和居住，但他们的企业仍然留在县城和乡镇，其中很多人都已经成为了当地的 纳税状元 ，虽然为了保持和地方政府部门的融洽关系，他们表面上很享受纳税大户这份荣耀，但对于自己辛辛苦苦赚来的钱，却要拿出很大一部分去交税，很多人心里并不平衡。

　　(五)信贷融资需求。目前，大部分高净值人士经营的企业正处于转型和扩张的关键时期，企业要想发展壮大，必须有资金的支持，即使在企业正常经营过程中，有时候也需要大量周转资金，所以他们很希望银行能在信贷方面给予大力支持，而事实上，受国家宏观信贷政策和各商业银行自身信贷制度的限制，银行的资金往往不能及时足额满足他们的需求，在这种情况下，一部分人选择民间借贷和一些高息集资的方式来融资，这样不仅增大了融资成本，而且也承担了巨大的融资风险。因此，他们希望金融机构能够提供资金支持，雪中送炭，帮助他们解决困难，度过难关。

　　(一)动态掌握高净值客户群体的需求特点。马斯洛需求层次理论告诉我们，人的需求不是一成不变的，而是像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，其由低到高分别为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求，另外，在同一时期一个人可能同时有几种需求，但总有一种需求占支配地位，对行为起决定作用，任何一种需求都不会因为更高层次需要的发展而消失，各层次的需求相互依赖和重叠，所以说，人的需求是复杂的、动态变化的。高净值客户群体的需求和特征也不是一成不变的，这要求银行服务人员必须动态关注，以便能够提供更切合客户需求的服务。具体而言可以采取建立客户档案、注重日常调59研、举办专题沙龙等多种方式，深八客户中间，广泛收集客户信息，密切关注客户动态，敏锐的发现和捕捉客户需求，保证对客户需求的动态了解和掌握，做到服务有针对性。

　　(二)维护方式要全面而多样化。金融机构需要不断刨新和开发新的维护方式，以便能够满足不同客户的需求，比如，对于那些目前比较注重子女教育的客户，应该提供了解国内外教育资源、目前国内外人力资源信息、出国留学信息等方面的服务：对于需要建立人脉关系的客户，可以考虑以举办活动的方式为他们搭建沟通和联络的平台，促成他们的沟通和交流；对于比较关注健康的客户，可以考虑举办中医养生、饮食烹饪、室内设计等专题讲座，对于女性客户可以举办护肤保养、瑜伽健身等主题活动，满足他们对自己及家人健康的需求；对于需要资产保值增值的客户，可以为他们安排理财知识、纳税筹划知识等方面的讲座和交流，为他们开拓思路，出谋划策。总之，客户的需求是有差别的，而且总会有那么一两个需求占主导地位，维护客户的方式必须要多样化，才能从中找到最适合客户的。

　　(三)完善客户经理管理机制。客户经理是银行等金融机构与客户之间的第一道桥梁，只有不断完善客户经理管理机制，充分调动客户经理的工作积极性和主观能动性，才能更好促成客户经理与客户之间的相互认知和信任。一是建立和完善客户经理选拔制度。把知识水平高、业务能力强的人员不断充实到客户经理岗位上，充分保证客户经理队伍的业务水平。二是强化专业技能培训，过硬的专业技能、良好的沟通技巧和完善的知识架构是一名优秀客户经理必须具备的。三是健全考核激励机制，为客户经理提供必要的保障。

　　一、专业化知识与精湛的专业技能是营销高净值客户的核心力量

　　高净值客户有如下几方面特点：

　　其一，高净值客户多为成功人士，他们有自己独特的见解或思维方式，更喜欢自己进行投资决策和操作，“上帝”意识强烈，不会轻易相信和接受别人的建议，他们中的多数对财富规划的专业知识仍然缺乏。

　　其二，高净值客户多为富一代、富二代的创富阶层，他们中的多数人具有强烈的做大做强企业的意愿，所以更加关注新的投资创富机会。当下，私人银行服务的核心仍是为用户“赚钱”，就是说不仅为其原有的财富保值，更强调让其财富增值。

　　其三，资本的属性是趋利的，这决定了手握重资的高净值客户是唯利是图的，为利游走于各大银行之间，成为各家银行争夺的重要对象，因为他们确实是银行利润增长的重要支柱。

　　面对这样一个对银行来说具有重要作用的客户群体，单纯的传统服务方式显然不能打动和稳定他们，专业服务技能的高低将成为衡量服务质量的重要标准，也是抓住高净值客户的核心竞争力。因为客户选择银行的最终目的是为利而来，唯有凭借精湛的专业服务技能为其创造出利益与利润，才能维护住高净值客户。

　　专业化知识要求私人银行的理财师要有经济、金融、法律等必备知识；也要有保险、税务等基本知识；还需要有政治、 理学等辅助知识。然后以上述知识之“矢”，去射高净值客户的需求之“的”。然而，过硬的理论知识既不会在人的头脑中自发地产生，也不会从天而降，只能是不断的学习与积累，正如冰冻三尺非一日之寒的道理，惟有不断地经过学习、实践、再学习、再实践的积淀，才能在本职岗位上从合格做到优秀，才能让私人银行业务得到快速和长足发展。如果说抓高净值客户是银行发展的必由之路，知识与技术是核心力量，学习就是前提和保障。

　　精湛的专业技能应体现在能为高净值客户提供个性化的金融解决方案。这里所说的“个性化”是“一户一案”，而不是不分具体情况千篇一律，众多的高净值客户使用一套方案。金融解决方案绝非是某类金融产品的简单堆积，更不是简单零售业务和销售理财产品，产品仅仅是方案的组成部分，而非解决方案本身。对高净值客户的服务应是针对其人生的不同阶段，依据各自的风险偏好、个人意愿、投资偏好、资产多寡以及其收入、支出状况的变化等，制定出合理的储蓄计划、保险计划、投资计划、税金对策乃至消费计划等理财方案，满足其人生财务规划与需求。

　　二、抓住客户最关切的问题是营销高净值客户的切入点

　　具体问题具体分析是马克思主义哲学活的灵魂。客户纵然有不同的脾气与性格、喜好或需求，只要进行深人的调查，并对具体问题作具体的分析，以客户最关切的问题为切入点，再运用专业知识帮助客户解决实际问题，必然会得到客户的认可，就会做到从点到面，从无到有，从近到远的突破，最终达到凝聚高净值客户的目的。

　　例如：某高净值客户是A企业的老板(提供土地使用权)，欲与B企业(提供资金)合作建房，建成后根据评估结果分割房屋。此时就可利用专业知识为其筹划采取什么样的合作方式来避免增加不必要的税负。建议其采取风险共担，利润共享的分配方式共同经营。这样根据现行营业税法规定：以无形资产(不动产)投资人股，参与接受投资方的利润分配、共同承担投资风险的行为，不征收营业税，因为合作双方不以产品分成的方式进行利润分配，A企业的行为不需要缴纳营业税。如此，为客户节省的是真金白银，客户自然地愿意与银行建立稳固的银企关系。

　　又如：某全职太太，过着衣食无忧的生活，但由于自身没有工作，心里总存在一种担心，就是一旦没有了丈夫的供给自己将如何生活。这种担心就是客户最关切的问题，恰是银行维系该客户的切人点。银行的理财师为其量身定制保险产品，用遗属需求法来帮其测算主要经济来源失去后将出现的现金缺口，从而测算客户的保险需求，然后对其保险产品提出合理化建议，被客户欣然接受。

　　三、扎实的作风、顽强的精神、坚定的信念是营销高净值客户的关键

　　如果说维系客户的工作难，那么维系高净值客户就是难上加难。如何把这项工作做好甚至做到极致，扎实的作风永远是成功的密码。认真研究每位客户的投资特点，资产状况，才能在营销和维系客户中做到有的放矢；用心诚恳地对待客户的嘱托才能赢得客户的信任与认可；扎实地完成每一天应做的工作，认真地完成每一件小事，就会积少成多，聚沙成塔，实现质的飞跃。爱因斯坦有这样一句名言，成功=艰苦的劳动+正确的方法+少谈空话。少谈空话的对立面就是扎实的作风。踏踏实实做人，踏踏实实做事，成功也就为期不远了。做任何一件事，困难总在其中，但只要是想，办法总是有的，然而要是不干，又总是有理由的。在营销客户的工作中，尤其在营销高净值客户的工作中，几乎所有的人都有过多少次无功而返的经历，遭受过客户的嘲讽和白眼，然而这都不能成为止步不前的理由，不能养成在做任何事情之前先被困难吓倒的习惯。没有顽强的精神和坚定的信念，在做某件事情之前总会瞻前顾后，给自己设置了诸多障碍，这个可能不行，那个大概行不通，客户应该是很难接触的，结果只会贻误了战机。工作中，应该少一些如果，多一些行动，要有忍辱负重的精神和委曲求全的胸怀，即使是泪在眼中打转，脸上还要带笑。有顽强的精神和坚定的信念做支撑，能使平凡的人做出惊人的事业。尤其是坚定的信念，会引导我们朝着一个特定的方向前行。虽然我们无法改变人生，但我们可以改变人生观；虽然我们无法改变环境；但是我们可以改变心境；也许我们不能样样如意，但是我们可以事事尽力；也许我们不能主宰寿命的始终，但是我们可以决定人生的价值!这就是信念的力量。