保险产品

　　保险产品是保险公司为市场提供的有形产品和无形服务的综合体。保险产品在狭义上是指由保险公司创造、可供客户选择在保险市场进行交易的金融工具；在广义上是指保险公司向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务，都属于保险产品服务的范畴。进一步讲，保险产品是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性组合。从营销学的角度讲，保险产品包括保险合同和相关服务的全过程。

　　保险产品的这个定义有4层意思：能引起人们注意和购买；能转移风险；能提供一定的经济补偿；是一种承诺性服务组合。因此，保险产品的真正含义是满足消费者保障与补偿的需要。保险产品保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件，并能使人们以最小的代价获得最大的经济补偿。

　　一种产品要能够在市场上顺利流通，必须既有一般产品的共性，又有其特殊性。理想的保险产品，既要满足保险服务提供者的需要，又要满足保险服务需求者的需要。因此，优良的保险产品还应具有以下条件：是被保险人真正需要的；能保证被保险人的利益不受侵害；费率合理公正，能令双方接受。

　　保险也是一种商品，既然是商品，它也就像一般商品那样，具有使用价值和价值。保险商品的使用价值体现在，它能够满足人们的某种需要。例如，人寿保险中的死亡保险能够满足人们支付死亡丧葬费用和遗属的生活需要；年金保险可以满足人们在生存时对教育、婚嫁、年老等所用资金的需要；财产保险可以满足人们在遭受财产损失后恢复原状、或减少损失程度等的需要。同时，保险产品也具有价值，保险人的劳动凝结在保险合同中，保险条款的规定，包括基本保障责任的设定、价格的计算、除外责任的规定、保险金的给付方式等都是保险人智力劳动的结晶。

　　但是，与一般的实物商品和其他大众化金融产品相比，保险商品又具有自己的特点。

　　(一)与一般实物商品相比较

　　1．保险产品是一种无形商品

　　实物商品是有形商品，看得见，摸得着，其形状、大小、颜色、功能、作用一目了然，买者很容易根据自己的偏好，在与其他商品进行比较的基础上，做出买还是不买的决定。而保险产品则是一种无形商品，保户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。由于保险商品的这一特点，它一方面要求保单的设计在语言上简洁、明确、清晰、易懂；另一方面要求市场营销员具有良好的保险知识和推销技巧。否则，投保人是很难接受保险产品的。

　　2．保险产品的交易具有承诺性

　　实物商品在大多数情况下是即时交易。例如，消费者到商店去购买电视机，当他做出购买的决定以后，这个消费者一手交钱，商店一手交货，这笔交易就完成了，也可以说，就这个商品的交易来看，该消费者与商家的关系也就终结了。而保险产品的交易则是一种承诺交易。当投保人决定购买某一险种，并缴纳了保费之后，商品的交易并没有完成，因为保险人只是向投保人做出一项承诺，该承诺的实质内容是：如果被保险人在保险期间发生了合同中所规定的保险事故，保险人将依照承诺做出保险赔偿或给付。可见，在保险产品交易的场合，投保人缴付了保费以后，该投保人与保险公司的关系不仅没有结束，反而是刚刚开始。由于保险产品承诺性交易的这一特点，对于保险人和投保人(被保险人)来说，相互选择就是非常重要的。从保险人的角度来说，它需要认真选择被保险人，否则将遭受“逆选择”之苦；从投保人的角度来说，他需要认真选择保险公司和保险产品，否则，不论是保持合同关系还是退保，都将给自己带来不必要的损失。

　　3．保险产品的交易具有一种机会性

　　实物商品的交易是一种数量确定性的交换。例如，只要买者交了钱，不论是一手交钱、一手交货的现货交易，还是赊销、预付形式的交易，买卖双方都能明确地得到货币或者商品。而保险合同则具有机会性的特点。保险合同履行的结果是建立在保险事故可能发生、也可能不发生的基础之上的。在合同有效期间内，如果发生了保险事故，则保险购买者从保险人那里得到赔偿、给付，其数额可能大大超过其所缴纳的保险费；反之，如果保险事故没有发生，则保险产品的购买者可能只是支付了保费而没有得到任何形式的货币补偿或给付。

　　(二)与其他大众化金融产品相比较

　　与股票、债券、银行储蓄等大众化的金融商品一样，保险也是一种金融商品，因为它也具有资金融通这一金融商品的共性。与实物商品相比较，这些金融商品都具有产品的无形性、交易的承诺性等特点，但保险产品又具有自己的特点，这主要表现在以下两个方面：

　　1．保险产品是二种较为复杂的金融产品对于普通投资者来说，他只要知道存款本金和利息率、股票的买入价和卖出价、债券的票面价格和利息率，就很容易计算出其收益率来。而保险产品涉及保障责任的界定、保险金额的大小、保费的缴纳方式、责任免除、死亡类型、伤残界定等一系列复杂问题。况且，大部分保险事故的发生是不以被保险人和保险人的意志为转移的，被保险人很难知道自己将在何时发生保险事故(这也正是人们需要保险的原因)，也很难明确计算出成本和收益的大小。因此说，保险产品是比其他大众化的金融商品复杂得多的一种金融商品。

　　2．保险产品在本质上是一种避害商品在投资者买卖股票和债券等金融商品时，他们是以承担一定的风险作为代价，期冀获取更大的收益的。因此，这些金融商品在本质上是一种“趋利”商品。而在购买保险的场合，大多数人是以支付一笔确定数额的货币来转移(可能存在的)风险，来换取对未来不确定性的保障的。同时，由于保险所涉及的内容大都是人们不愿谈及或者避讳的事情，如死亡、伤残等，因此，保险产品在本质上是一种“避害”商品。

　　保险产品的构成要素一般包括保险责任、保险费率、保费交付方式、保险期限、保险赔款或保险金给付方式。

　　1．保险责任(和除外责任)

　　保险责任是保险人所承担责任的风险范围，即保险产品中约定的风险发生后，保险人承担赔偿或给付保险金的责任。除外责任是保险人不负责赔偿或给付保险金责任的范围。

　　2．保险费率

　　保险费是保险人向投保人收取的费用，以作为保险人承担保险责任的报酬。保险费率是指单位保险金额中保险人应收取的保险费。在保险实务中，保险费率通常是以千分数来表示的。保险费率的确定是依据保险标的的风险程度、损失概率、保险责任范围、保险期限和保险人的经营管理费用等因素来综合加以考虑的。

　　3．保费交付方式

　　保险费的交付一般有两种方式：一种是合同成立时投保人一次交纳，即趸缴；另一种是投保人分期交纳保费。

　　4．保险期限

　　保险期限是指保险人对保险标的承担保险责任的时间范围，或者说是保险责任开始到终止的有效期间。保险期限是保险产品的重要内容，也是确定保险事故的重要依据。财产保险产品的保险期限较短，通常为一年；人寿保险产品的保险期限较长。在实践中，保险人一般允许续保，即投保人可在旧保单期满后继续缴纳保险费，并规定续保期限。

　　5．保险赔款或保险金给付方式

　　在保险有效期内发生责任范围内的损失或事件时，保险人要按照合同的约定向被保险人或受益人支付保险赔款或保险金。被保险人或受益人领取保险赔款或保险金的方式在财产保险与人寿保险中存在一定的区别。在财产保险中，一旦保险事故发生，被保险人可以一次性领取保险赔款。在人寿保险中，被保险人或受益人领取保险金可以采取以下3种方式中的任意一种：一次性领取保险金；以年金方式分期领取保险金；将上述两种方式混合使用，即保险金的一部分一次性领取，剩余部分以年金形式领取。

　　按照产品功能本质，可以把保险产品划分为以下3个层次：核心产品、形式产品和扩展产品。

　　(1)核心产品。核心产品是指保险产品满足客户需求的属性。核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，核心产品在保险产品的3个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户需求，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。

　　(2)形式产品。形式产品也称有形附加层产品，是指保险产品的具体形式，用以展现产品的外部特征。保险产品的无形性，使其形式产品无法通过外形、颜色、式样、品牌、商标来展示，而主要通过质量和方式来表现。随着人们消费水平、生产方式和生活需求的不断提高，人们对保险产品外在形式的要求也越来越高。因此，保险公司在营销时必须注意设计出不同表现形式的产品，以提高对人们的吸引力。

　　(3)扩展产品。扩展产品也称无形附加层产品，是指在满足客户的基本需求之外，保险产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。例如，车险救援服务等与业务相联系的配套服务等。保险产品具有较大的相似性，不同保险公司为客户提供的多种服务在本质上是相同的。为了使自己公司的产品有别于其他公司的同类产品，吸引更多的客户，保险公司必须充分认识扩展产品在保险产品中的重要性。

　　1)无形性

　　保险产品面对的是普通需求而不是特定需求，是一种不能预先用五官直接感触到的特殊消费，而且保险产品在为各类客户和机构提供服务时，其受益程度并无明显差别。当你购买一种实物产品时，你可以预先用自己的感官来判断该产品的质量和价值。但在购买保险产品时，除了一张保单外，你无法感受到任何东西。在多数客户眼里，一项保险产品与另一项保险产品通常是没有差异的。保险产品依赖于它的服务信息能有效地为大众所知，以此确保其形象和服务具有吸引力。

　　2)无一致性

　　保险产品的质量很大程度上取决于提供产品的具体人员。由于人的气质、修养、能力和水平各不相同，产品服务质量也会因人而异。即使是同一个人提供服务，其服务的质量也很难保持一致性。一个人在体力和心情都很好的情况下，可能会提供质量较高的服务；否则，产品服务质量则可能下降。

　　3)无分割性

　　一般的工业产品是先制造，然后加以存储和出售，最后才进行消费。而对保险产品而言，保险的服务和消费是不可分割的，一项产品服务的提供是与消费同时进行的，所以通常客户主要关心的是保险机构创造的时间和效用，也即是否可以在适当的地点、适当的时间得到服务。这一特殊因素会对定价产生影响，因为为顾客提供这一产品服务要花费较高的成本。

　　4)无存货性

　　保险产品是一种在特定时间内的需要。保险产品不可能把货存起来等待消费。当消费者购买产品时服务即产生。保险产品的无存货性并不表示其不产生存货成本，只是保险产品的存货成本主要发生在顾客身上，形成闲置生产力成本。

　　5)异质性

　　保险产品的异质性是指保险产品、服务范围的广泛性。在以高科技和法制经济为特点的现代社会，风险具有加速生成的特点，显性化、附着性和创造性风险不断出现。同时，客户的个性化需求也越来越强烈。因此，保险产品机构必须提供范围非常广泛的产品和服务，以满足不同区域、不同顾客的各种保险及相关需要。

　　6)未寻觅性

　　在现代营销学中，按人们的购买习惯，将消费品分为便利品、选购品、特殊品、未寻觅品4类。保险产品在很大程度上具有未寻觅品的特点，即消费者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的产品。