酒店品牌
酒店品牌(Hotel Brand)
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什么是酒店品牌
酒店品牌是酒店为了使消费者识别其产品和服务，并区别于其他酒店，而所用的具有显著特征的标记。
酒店品牌的构成
酒店品牌由三个要素构成，即酒店品牌名称、酒店品牌标志和商标。
①酒店品牌名称。任何一个酒店品牌都必须有名称，通常也称商号，这是合法经营所必须具备的。我国酒店品牌名称一般用中文，也可以用英文或数字表示，品牌名称可以国际国内通用，发音会略有不同。酒店品牌名称涵盖了酒店产品和文化属性的内容，所以酒店品牌名称是酒店产品及其他特质的识别标志，能使人联想起该品牌的产品、服务、价格、文化理念等。好的品牌名称首先就为酒店树立产品的品牌形象建立了良好的传播基础，有利于品牌的宣传和产品的销售。
②酒店品牌标志。酒店品牌标志即酒店品牌的形象符号，它是品牌形象化的标识符，可以形成内容丰富又高度抽象的概念，主要起速记、识别和传播的作用。形象符号可以唤起人们对该品牌的联想，有利于形成品牌的个性，便于识别和记忆。
③商标。商标是从法律上来保护酒店品牌的。商标作为品牌的法定标记，可区分经营者的身份，涉及酒店品牌在什么区域及什么样的产品范围内受到保护。商标的设计要符合《商标法》，注册后受《商标法》保护，是知识产权中的一个类别，在市场上是区别和验证商品和服务的标志，是整个品牌战略运作的依据和关键。
酒店品牌的作用
- (1)识别作用。
品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。酒店品牌包含着其所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化等丰富的信息，在消费者心目中代表着服务形象和酒店形象。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌识别。当消费者购买酒店的服务产品时，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是服务质量的标志，它代表着服务的品质、特色，即识别的感觉，通过这种感觉确定是否购买这种产品。
- (2)促销作用。
由于酒店品牌代表着不同的服务特色和品质，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者注意、满足消费者需求、实现扩大产品销售的目的。加上消费者往往依照品牌选择产品或服务，促使酒店会更加关心品牌的声誉，不断创新服务产品，加强质量管理，树立良好的酒店形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
- (3)增值作用。
品牌是酒店的无形资产，它本身就可以作为商品被买卖，具有很大的价值。品牌的价值对于拥有它的酒店来说，要通过产品的销售才能体现出来。产品中包含的品牌价值不同，产品的价值也会有很大不同。如假日酒店等品牌形象价值达上百亿美元，品牌已成为假日集团核心竞争力的外在体现。
- (4)宣传作用。
特别是名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播酒店名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。
- (5)内敛效应作用。
譬如在假日酒店、四季酒店、希尔顿酒店、凯悦酒店、香格里拉酒店，它们的良好形象及生活、工作气氛，使员工在经营中会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种酒店文化，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真地经营。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使酒店得到提升。
酒店品牌的功能
酒店不仅提供实物产品，而且提供无形的服务，这就决定了品牌对企业、顾客具有不同的功能。
- (1)酒店品牌对于酒店的功能
①强化酒店个性，提高品牌认知度。史蒂芬·金说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌则是持久不变的。”同等级酒店产品的差异性很小，同时没有专利保护，极易被竞争对手模仿，鲜明的酒店品牌使得客人在众多品牌中对自己中意的品牌印象深刻。品牌在营销传播的过程中相当于酒店的“名片”，酒店通过自己独特的品牌，来体现差异，提高消费者的认知度。
②传递产品信息，促进产品销售。酒店产品的无形性决定了在消费者购买前无法当场展示，消费者只有通过产品的有关信息来做出购买决策，品牌作为酒店产品和服务的综合体现，有效地向顾客传递了产品和服务的质量信息。当我们看到里兹·卡尔顿，会想到豪华、高品质；看到“如家客栈”，会觉得温馨、亲切……这种感受来自于品牌无形中向我们传达的酒店形象，并促成购买行为。
③提升产品价值，提高经济效益。产品与品牌的主要区别就在于“附加值”。一方面，顾客购买著名品牌的产品，不仅获得物质上的满足，同时获得心理上的满足，所以，即使价格高于同类产品，也乐于接受；另一方面，酒店拥有了知名品牌，就等于拥有了竞争优势，可以获得较高的利润率和市场占有率；再一方面，品牌是酒店的无形资产，本身也具有很高的价值，因此可以提高酒店经济效益。
④增强竞争能力，实现市场扩张。当今许多酒店重要的营销手段是酒店品牌营销，它以塑造品牌、提升品牌价值为核心，对广告、公关、促销等各种营销方式进行有效整合。通过对产品和服务的营销，提高酒店持久的竞争优势，形成酒店的核心竞争力。因此，酒店品牌是进行国际化经营和企业对外竞争的有力武器，品牌输出成为跨国经营的主要手段和途径，国际酒店集团就是利用品牌抢占中国市场，并获得竞争的优势。
⑤发挥凝聚功能，吸引优秀人才。从内部营销的角度看，品牌可以聚拢人才，人们都愿意到有名的大公司去工作，酒店品牌的美誉度和强大社会影响力会使员工充满自豪感和工作热情，有利于员工实现自我价值，会产生强大的吸引力，拥有优秀的人才是酒店持久发展的保证。
- (2)酒店品牌对于消费者的功能
①降低购买风险。优质品牌是酒店对市场的一种承诺，它以长期稳定的服务质量和良好的信誉为基础，赢得客人的信赖。顾客购买品牌产品，无疑会降低购买风险。
②减少购买成本。品牌充当了产品质量和价格的识别信号，客人不必花费很多时间搜寻，便可选择他所需要的酒店，从而减少了购买成本。
③满足高层次需求。与普通商品相比，人们往往愿意付出更高的价格选择名牌，在酒店业更是如此。因为豪华和高档的酒店品牌对顾客来说是一种身份和地位的象征，不仅满足客人对酒店功能性的需求，更重要的是可以满足客人高层次的精神需求。
酒店品牌的维护
酒店品牌是企业的一项重要的无形资产，好的品牌具有极高的市场价值，是酒店企业的一笔巨大财富。所谓酒店品牌的维护，就是酒店品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施，以防止来自各方面的侵害和侵权行为，促使酒店品牌的保值和增值。
- (一)日常经营维护
酒店品牌的确立和推广是在一系列的经营活动中完成的，所以品牌的经营者要在经营过程中树立品牌保护意识，采取措施对品牌进行保护。
- 1．以顾客需求为中心
- 2．维持高质量的品牌形象
- 3．实施有效的成本控制
- (二)法律手段保护
- 1．商标权的保护
- ①先期注册原则。
- ②宽类别注册原则。
- ③宽地域注册原则。
- 2．专利权的保护
- 3．注重互联网域名权
酒店品牌的推广
酒店品牌推广是指酒店品牌经营者根据自己品牌的优势所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者理解、认可、信任和体验，产生再次购买的意愿，不断维护对该品牌的好感的过程。
- (一)大众传媒推广
酒店可以利用某种大众传媒，如电视、广播、报刊等，向酒店品牌的目标消费群体进行品牌推广。不同的传媒传播效果不相同，酒店在进行品牌宣传时，其目标是要找到一种媒体组合，以使传播成本最低，而传播效果最理想。
- (二)联合推广
酒店可以参与的各种联合促销活动，主体包括目的地、国家或地区的酒店业、旅行社业和旅游交通业等。当两个或两个以上的旅游供应商认为合作而不是相互竞争会带来最大利益时，会产生地区之间的联合营销活动。这种情况下会开发跨目的地的包价旅游和熟悉线路旅行项目。
- (三)公共关系推广
公共关系指能够促进酒店与社区和一般公众的关系的一切手段，它包括支持慈善活动、艺术表演和教育事业或其他活动、参与当地社区组织以及市民项目和活动等。成功的公共关系活动不仅需要良好的意愿，而且需要通过新闻稿、报纸杂志等媒介向酒店内部与外部公众沟通，传播其业绩、行为和观念等信息。
酒店品牌的表现形式
品牌在酒店业的应用非常广泛，按照使用范围的不同，我们可以把酒店品牌分为企业品牌和服务品牌两种形态。
- (一)企业品牌
酒店品牌可以是一个企业品牌，酒店的企业品牌往往是以酒店公司或单体酒店的母公司作为整体形象而设计的品牌，如温特姆(原圣达特)集团、雅高集团、万豪国际公司等。
- (二)服务品牌
一般来说，酒店产品是依托酒店设施的种种服务和产品。因此，服务品牌是酒店品牌的基础和核心，共享同一服务品牌的酒店具有相同或相似的目标市场、服务设施和服务标准等。因此，宾客人住美国的假日酒店或北京的假日酒店时，整体感觉或许并无二致。
对顾客来说，服务品牌是他们更关心的品牌。至于服务品牌后的企业是谁，客人则很少在意。例如，半个多世纪以来，在酒店业享有盛誉的假日酒店，其企业品牌几经更换，先是从假日集团到巴斯公司；后来巴斯公司又组建了对口酒店业的六洲集团来接手假日酒店；现在六洲集团也改了名字，成为洲际酒店集团。企业品牌的多次更替，并不影响假日酒店成为世界最大的酒店品牌之一。假日酒店至今仍在众多酒店服务品牌中名列前茅，管理或特许经营的酒店客房达287769间，位居世界第二。
需要说明的是，酒店品牌伴随着酒店服务质量和管理水平的提高而逐步出现，它的两种形态是相互依托的。有的酒店公司的服务品牌和企业品牌采用了同一核心名称，如香格里拉酒店集团的豪华酒店品牌仍是“香格里拉酒店”。但是不同形态的酒店品牌分别使用不同名称的现象在发展成熟的国际酒店公司中更普遍一些，如跻身全球500强的温特姆集团(原圣达特集团)，其旗下的服务品牌有天天客栈、豪生、华美达、速8等，都没有采用企业品牌，但是它的子公司豪生国际酒店集团的主要服务品牌仍是豪生；雅高集团(Accor)的酒店服务品牌中也没有一个以“雅高”为名，全部都是另行确立的，如索菲特(Sofitel)、诺富特(Novotel)、宜必思(ibis)、一级方程式(Formule1)和6号汽车旅馆(Motel6)等。
酒店品牌的运营特征
- (一)增值性
毫无疑问，品牌是有价值的，酒店可以在品牌管理的过程中不断获取利润。可口可乐是迄今为止品牌运营最为成功的企业之一，被《商业周刊》评为2004全球最有价值品牌。它的品牌资产已经飙升至673．9亿美元，而可口可乐最初的原料只是美洲古柯叶和非洲可乐果的提炼物。同样，我国的民族酒店“锦江”的品牌价值也高达114．89亿元，位居“中国500最具价值合资品牌排行榜”第40位、上海地区第4位。假日集团将闻名世界的假日品牌卖给英国巴斯公司时，其品牌价值是19．8亿美元。
虽然酒店品牌具有很高的增值空间，但对品牌投资的回报具有不确定性，运营的成功与否对品牌价值有直接的影响，有的品牌身价超过百万，也有的品牌一文不值。作为酒店经理人，如果不注意根据市场变化调整品牌和产品结构，就很可能使品牌贬值。
- (二)排他性
从法律角度讲，品牌是一种商标，表明了商标注册情况、使用权、所有权和转让权等权属情况。酒店品牌一经注册或申请专利，其他酒店或企业就不得擅自使用该品牌从事商业活动。这就是酒店品牌法律意义上的排他性。
同时，酒店品牌的排他性具有更深刻的市场意义。酒店经营中可能会有这种现象：只要一家酒店引进了较受欢迎的菜品或娱乐设施，其他的酒店就会在极短的时间内群起而模仿，始创者的优势很快就荡然无存。而品牌则不同，良好的品牌一经顾客的认可进而形成品牌忠诚，无形中强化了品牌的专用性，竞争对手是难以模仿的。即使竞争对手设计出相似的品牌标志(实际上，经过注册的品牌标志是受法律保护的，在特定情况下模仿其他酒店的品牌设计会惹来法律纠纷)、提供相似的服务，也无法带走忠实顾客。一个成功的酒店品牌与其市场定位、企业文化是紧密结合在一起的，代表了客人对于酒店的全部体验，这些是其他酒店所望尘莫及的。尤其是在酒店品牌具有一定的知名度和美誉度并形成口碑后，排他性体现得更加明显。
- (三)文化性
每一个酒店品牌无不具有自己独特的个性和文化内涵。经过几个世纪的发展，酒店行业已经从提供简单食宿服务的客栈演变成为旅行者的“家外之家”和当地重要的社交场所。20世纪90年代以来，就连某些有限服务型的小旅馆也演变成提供饮食的中档酒店，如舒适客栈、汉普顿客栈和假日快捷客栈等，越来越多的服务功能赋予了酒店品牌不同的文化特色。
对于国际酒店集团来说，在企业国际化的进程中还需要吸收不同地方的区域文化，以适应当地市场的需求。在酒店的品牌塑造中，一定要注意不同类型的酒店品牌所体现出来的文化差异性。例如经济型酒店品牌往往表现出亲切的、平易近人的文化特征，如“洁净似月，温馨如家”的如家酒店；豪华酒店品牌则是高贵的、奢华的、典雅的、稳重的，如四季、里兹·卡尔顿等。
- (四)情感性
品牌和顾客关系中，情感因素很重要，正是品牌的个性和态度吸引了顾客，并维持了大量的忠实顾客。
事实上，优秀品牌的创建本身就是进行大量的情感投资的过程：首先通过大量的广告、公关等营销手段建立品牌知名度，在营销轰炸中使顾客初步认识和了解酒店品牌；然后在服务质量、酒店特色上有所作为，在目标顾客中树立较高的美誉度，这应是知名度强化、情感经营和特色服务的结果，顾客不仅认识了这一品牌，而且发现与其有相同或相似的价值取向；最后顾客对品牌产生信任，发生多次购买行为，从而在品牌认可的基础上建立起品牌忠诚，成为该品牌的忠实顾客。
参考文献