品牌标志

品牌标志（brand mark）

　　品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。

　　品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

　　品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此，在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。

　　1、品牌标志能够引发人们对品牌的联想，尤其能使消费者产生有关产品属性的联想。例如汽车品牌PEUGEOT的标志是一个狮子，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想到该车的高效率、大动力的属性。美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉。

　　2、品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该品牌产品或服务产生好的印象。例如米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师、凯勃勒小精灵以及骆驼牌香烟上的骆驼等。这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此，由于品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，这非常有利于品牌经营者开展市场营销活动。

　　3、品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器，使他们在视觉上首先一种感观效果。例如，当消费者看到三叉星环时，立刻就会想到奔驰汽车；他们会到有黄色大写“M”的地方去就餐；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟的巢旁”，就知道这是他们要购买的雀巢咖啡（Nestle），等等。检验品牌标志是否具有独特性的方法是认知测试法。即将被测品牌标志与竞争品牌标志放在一起，让消费者辨认。辨认花费的时间越短，就说明标志的独特性越强。一般来讲，风格独特的品牌标志会被很快地找出来。

　　如果我们将世界众多知名品牌的标志放在一起，便能找到一些共同的特点，这些特点正是它们成功的因素。

　　一是简洁明了。

　　物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。

　　苹果(Apple)电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。

　　耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。

　　二是准确表达品牌特征。

　　品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。

　　“M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。

　　三是设计有美感。

　　造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。

　　百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

　　四是适用性与扩展性。

　　标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。

　　作为杀虫剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。

　　五是字体与色彩运用讲究策略。

　　字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。

　　在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。

　　按照上面介绍的原则、方法和流程等，我们可以设计品牌标志。但是在设计过程中也有一些值得我们注意的地方。

　　1、防止类同

　　品牌标志主要的功能之一就是用以区别于其他产品或服务品牌。如果我们在设计标志时同其他企业出现类同，那将会大大减弱品牌标志的识别性能。所以我们在设计时，既要与企业的形象、产品的特征联系起来，又要体现构思新颖，别出心裁的风格。

　　2、大小修正

　　有些标志图案可以完美地用在名片或图章上，但是放大运用在广告牌上时，却容易失真；有的则正好相反，大的标志压缩变形后，原来的设计精神和形象变得茫然无存。因而在标志设计中，要注意这种放大或缩小引起的变形。

　　3、错觉改正

　　在设计时对可能引起公众和消费者心理错觉的地方作某种修正。例如，设计的是垂直线，由于其他部分斜角的影响，使它看起来歪了，要纠正这种错觉，就得把线条略向相反一方微斜，使之平衡。标识设计还应注意实际使用问题。如品牌可能在很小的空间使用，要求标志实际尺寸很小，应能用通用的工艺制作。

　　4、各国禁忌

　　跨国公司在设计品牌标志时必须考虑到产品行销国对色彩的偏好和禁忌（我们将在品牌标志色部分详细介绍）。品牌标志的设计受到营销原则、创意原则、设计原则等各方面的规范，以前随便画一个飞禽走兽、花草树木的图案已远不能满足品牌发展的需要了。激烈的品牌竞争对品牌标志的设计提出了更高的要求，把设计的程序推上了更专业化的道路。我们普通的企业内部很少具备专业的设计能力，所以最好还是请一个优秀的设计公司设计，把标志的设计与企业的理念、产品的特征等多方面综合起来进行构思策划。