服务形象

　　服务形象指企业员工在产品销售过程中，包括售前、售中、售后和技术服务过程中所表现出的服务态度、服务方式、服务质量、服务水准以及由此引起的社会公众对企业的客观评价。

　　一个企业要想成功的塑造良好的服务形象，必须先来研究企业服务形象的特征。其特征主要有：

　　第一，客观性。服务形象是公众给出的客观评价，不是单纯的主观印象，而是服务态度、内容、方式、手段等在顾客头脑中的反映。不管其形象优劣，都是实实在在存在的东西。

　　第二，差异性。服务是以“人”为中心的，不同的服务人员为不同的顾客提供同一种服务，由于人们个性差异的存在，使服务的品质很难一致，常常存在巨大的差异。

　　第三，易变性。包含两方面内容。其一是指服务的质量检验很难用统一标准。服务质量的优劣完全取决于服务人员的素质。其二是指服务形象本身随着社会的变化而变化。公众对服务的要求及评价标准在不断的发展变化，服务形象是一个美与丑相互转化的过程。

　　(一)服务形象塑造的必要性

　　世界上最佳的企业往往都把自己的业务称作服务。他们追求尽善尽美的服务几乎到了狂热的程度，并且因此而取得巨大成功。在由于科技进步所导致的企业间产品的规格、性能、技术指标、质量十分接近，业务上的独占性越来越小的情况下，就剩下最后一个可以一争高低的战场了，那就是服务。有专家认为，产品从工厂生产出来，实现本身价值的过程是第一次竞争；产品送货、服务、安装、咨询等则是第二次竞争。第二次竞争比第一次竞争对顾客更有吸引力，更能使消费者倾心。

　　当代市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。当代消费者不是简单的有钱并想购买商品满足物质需求的人，而是有文化素养、价值追求、感情需要的人。今天顾客走进企业和商店，与其说是为了买商品，不如说是为了买服务。美国一些成功的大企业均以追求优质服务为主要目标。他们的基本理沦是：以服务于顾客或消费者为目标，利润则自然随之而来。因此塑造良好的服务形象。可以增强企业的竞争力、美誉度，是建立起友谊媒介、密切顾客关系的必由之路，关系着企业的前途与命运。

　　(二)优质服务形象塑造的途径

　　1．树立服务意识，实行优质服务

　　优秀服务来自于正确的企业经营理念，即以为消费者和顾客提供优质服务为荣的理念。海尔的服务意识是极高的。海尔集团在“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务战略目标确定之后，又确定了“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“靠服务驱动产品创新”的二次创业思路。为了保证服务与企业的总体机制、整体精神和战略目标相一致和保证星级服务的连续性、有效性，“海尔”推出了服务“一、二、三、四”模式：一是一个结果——服务圆满；二是二个理念——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；三是三个控制——服务投诉率小于0．1％，服务遗漏率小于0．1％，服务满意率大于0．1％；四是四个不漏——一个不漏的记录客户反映，一个不漏的处理用户反映的问题，一个不漏的复查处理结果，一个不漏的将处理结果反映到设计、生产、经营部门。用户的要求有多少，“海尔”的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。在这种国际星级服务实施3年多的时间里，“海尔”系列产品的市场份额不断扩大，企业形象更具稳定性。

　　建立优质服务体系，优化服务。企业服务规范化是一种约束力量。一个企业的服务如果尚未实现规范化，不但影响服务质量，而且关系服务形象，在公众中会产生为顾客服务决心不大的印象。企业服务规范是指有组织、有系列、有制度的服务标准。

　　第一，有组织，是指既齐抓共管，人人有责，互有侧重，又要建立专门的组织机构主要负责。例如，我国最大的彩电生产基地——四川长虹电器股份有限公司在全国的36个经营片区选派了88名高级维修人员，在全国拥有1500多个联保点和555个特约维修站，110多个维修结算点。他们几年内对1600多名长虹彩电技术维修人员进行了培训，编写出版了《长虹牌电视机维修手册》4套，发行了近4万册，有效地指导了维修业务。公司还配备了8辆维修服务车巡回了四川各地。由于服务组织严密，机构健全，使得顾客到处都能享受到优质的服务，从而提升了企业形象。

　　第二，有系列，是指方方面面、条条框框都要形成服务精神和服务机制。现代的服务不仅仅表现为销售中，销售前或销售后的服务。过去把商业服务作为产品的附属，这一点远远不够。按照现代的观点，服务本身就是价值，服务本身就是创造价值。如果说工业部门的价值在于创造商品，生产产品，商业的价值就是创造服务，通过服务实现在社会中的价值。要从现代消费需求，从服务的内涵考虑，实现服务的系列化过程，开拓新的服务领域，增加新的服务项目。日本商家提出：在我的商店里没有买不到的商品，没有提供不了的服务。即使店里没有所要的商品，也可以通过网上商场实现顾客对商品的需求。商场可以为顾客提供各种各样的服务，从买电影票、飞机票，到交水电费，无所不包。商品作为生活质量提供的中心应该是多方面的，服务的内容也在不断扩大，要形成新的服务，塑造良好的服务形象，必须把制定系列化的服务，作为制定企业发展战略的重要依据。

　　第三，加强制度约束，注意质量反馈。制度是服务到位的保证。在这方面，遍布全球的麦当劳公司堪称典范，他们对职工的一系列活动都作了明确规定，如营业训练手册；岗位检查表；品质导正手册；管理人员训练等。同时，注意服务质量反馈。例如，奔驰的服务管理和服务文化是无与伦比的。奔驰公司从成立之日起，就把顾客视为上帝，把顾客的要求一一满足；在坚决贯彻质量第一的前提下，建立一系列完善的服务措施。为了及时了解顾客需求情况及意见建议，奔驰花大力气进行市场调查，以获得第一手数据，知己知彼，指导决策，为顾客提供满意的服务。这样一来顾客们便可以了解到奔驰公司总是在根据他们的需要生产新产品。

　　2．端正服务态度，诚恳守信

　　古人云：“诚者，事之所终”，“以诚感人者，人亦以诚而应”，“经营信为本，买卖礼当先”。良好的服务态度，诚恳守信，是树立美好服务形象的前提，是现代企业竞争取胜的关键。诚恳守信是端正服务态度的首要支点。任何一个企业如果失去“诚信”二宇必将被滚滚的市场浪潮所吞并。大部分顾客衡量一项服务好坏的标准，已不仅是日常服务的优劣，还包括在出现服务失误情况下能否及时补救，真诚弥补过失。当顾客对你采取的态度或措施满意时，他甚至会比以前更忠诚于你。有这样一个故事，一位美国女记者在日本一家商店购买了一个小收录机，准备第二天返美送给亲友。但当她回到酒店后，却发现包装盒是空的。气愤不已的她连夜赶稿，准备批露这一遭遇。谁知第二天早上，当她走出酒店准备赴机时，却意外地看到那家商店经理带领当时售货员一同赶来，除了送来她购买的收录机，以及表示歉意的礼品外，还向她解释了整个事情的原委。原来，售货员一时疏忽，把样品包装盒拿给了她，当发现错误时，女记者已不见踪影。于是，只凭着这位美国女士要回国这唯一的线索，商店连夜宁丁了一百多个电话，向使馆、机场以及各个酒店查询，终于找到这位女士。听到这个故事后，女记者感动之余，文章也从贬损变为赞叹和表扬。

　　其次，要开展微笑服务，用“爱”釆打动顾客心弦。作为友好服务、优质服务的展示，中国“没有笑脸莫开店”的格言已成为东西方企业家的共识。微笑只是爱的显露，必须把爱贯穿于企业的经营活动之中。美国摩托罗拉公司副总裁赖炳荣先生说，爱的经营哲学是必须了解顾客的真正需要，对他们要有爱心、有热心、有耐心，要勇于为他们分担困难，只有“分担”在前，才有“分享”在后。爱是一种奉献，爱也是一种形象。同时，服务态度还包括服务礼仪，礼仪包括语言、笑容和姿势等，将语言和姿势统一起来，会收到更好的服务效果。

　　3．高服务技艺、效率

　　精湛的服务技术是公众对产品认可的一块敲门砖。国外有一个展销会，生产厂家的业务人员正在给参观者进行设备的现场操作表演，忽然设备出现了故障，业务人员打电话请维修人员到现场。维修人员很快赶到，几分钟就修好了那台设备。业务人员正要重新表演，不料参观者们齐声说：“不必表演了，我们愿意定货。”原来，目睹了维修人员高超的技术，使用户对这家企业的售后服务水平和速度极为放心，也使服务形象的树立推动了产品形象的塑造。

　　4．充分利用“绿色”工艺技术，保证顾客健康

　　企业为用户提供优质服务，树立用户至上的观念，加大服务力度，用“绿色”服务的形象体现企业对社会的责任，抓好售前、售后服务，提高服务水平，才能做到产品和服务双丰收。

　　一家服务业企业所要塑造的形象，受很多因素的影响。营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有以下两点。

　　(一)实物属性

　　服务企业的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素，如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等也很重要。因为外在的观感往往能联想起牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子、家具、装修、座椅、照明、色调搭配、材料使用、空气调节、标记、视觉呈现(如图像和照片)等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。

　　能将所有这些构成要素合并成为一家服务企业“有特色的整体个性”，需要相当的技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无差别化的服务产品市场中是一个关键特色。

　　(二)气氛

　　服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种借以影响买主的“有意的空问设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。就零售店而言，每家商店都有各自的实物布局、陈设方式，有些显得局促，有些宽敞。每家商店都有其“感觉”，有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。商店必须保有一种气氛，适合于目标市场，并能诱导购买。

　　许多服务企业似乎都开始了解了气氛的重要性。餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的，零售商店也应注意尊重顾客，增添一些魅力“气氛”，有些广告公司也花工夫做气氛上的设计。此外，银行、律师事务所和牙医诊所的等候室，往往由于是否注意气氛的缘故，而使人有“宾至如归”或“望而却步”的差别。影响“气氛”的因素包括以下几个。

　　1．视觉

　　零售商店使用“视觉商品化”(visual merchandising)一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色等显然都是“视觉商品化”的一部分，此外，服务人员的外表和着装也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品购买的一个重大原因。

　　2．气味

　　气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品；面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、鱼店或洋芋片店，也都可以利用香味达到良好的吸引客户的效果。

　　3．声音

　　声音往往是营造气氛的背景。电影制造厂商很早就觉察到了其重要性，即使在无声电影时代，配乐也被视为是一项不可或缺的气氛营造的手段。青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛，与大型百货店电梯中听到的莫扎特笛音的气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛迥然不同。若想营造一种“安静”的气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书店或皮毛货专卖店往往是必要的。对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会因播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高(美国联合航空公司用《蓝色狂想曲》作为创建识别的一种听觉风格。在打电话和安全演示时，都能听到这首曲子，加强了顾客对纽约大都市的联想，同时增强顾客对现代美国国际航空公司定位的认识)。

　　4．触觉

　　厚重质料铺盖的座位的厚实感(rich texture)、地毯的厚度、壁纸的感觉、咖啡店桌子的木材质感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并散发出独特的气息。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感触，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆等，就禁止利用触感。但不论在什么情况下，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。

　　传播，是指将一种观念、事实通过各种媒介传递给预计的社会公众的具体活动过程。企业服务形象传播活动的目的，在于提高企业的社会美誉度。名副其实，经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的美誉度是企业良好形象的重要标志。提高企业美誉度，不能只是通过广告一味地自我吹嘘，而是要以优质产品和良好服务为基础，通过实事求是，多渠道、多方式的宣传、介绍，以取得顾客对本企业的广泛了解和高度评价。

　　实现传播的过程具有一定的复杂性，但涉及的基本面是信息的发送者(企业)和信息的接受者(顾客)，关注的焦点都集中在企业怎样有效地将信息传播给顾客。企业服务形象传播的主要方式有：

　　(一)赞助公众事业

　　公关传播的直接目的就是要提高企业的社会声望，公众对企业的好感是形成企业社会声望的基础。而公众对企业的好感，是自身实际体验的产物，企业赞助公众事业，给公众带来了实际利益，最能引起公众的好感。

　　1．赞助公众关心的事业

　　社会上每一时期都有人们关心的热点问题，例如，我国的环境问题、教育问题、社会风气问题等都是人们关心的问题。还有一些突然的事件，如发生洪水灾害，更会将人们的注意力集中起来。如果企业能在这些问题和事件上做出贡献，人们就会在关注这些问题和事件的同时也注意到企业，使企业的社会美誉度迅速提高。

　　2．解决公众的困难

　　企业可以在解决公众困难的同时传递企业信息。由于解决公众困难能赢得人们的好感，从而对其传递的信息也愿意接受。北京街头的公共汽车站，原来的站棚十分简易且年久失修，既不能挡风遮雨又影响市容。于是，不少企业投资建成了一批造型新颖的站棚，在北京成为美谈。站棚上的企业的名字在人们心中留下了深刻的印象。

　　3．组织有益的活动

　　企业应抓住各种有利时机开展宣传活动。如当人们处于节日气氛中时，心情十分愉快，感情可迅速实现交流，有利于展开传播活动。

　　4．参与社会公共教育宣传

　　提倡社会公德，保持良好社会秩序，符合绝大多数人的共同愿望，对于那些讲究卫生、保护环境、注意交通安全的宣传，不仅容易引起人的注意，而且能赢得人们的好感。日本丰田汽车公司出资制作的广告电视片，劝告人们开车不可抱着侥幸心理，由于该片内容十分深刻，受到广泛的好评，曾获日本专业广告界大奖。实际上丰田公司的名字随着引人注意的公共教育内容一起也得到了传播。赞助公益是企业为社会做出贡献，但结果使企业也同时受益。它能对企业产生如下几个方面的有利影响：

　　1．能得到社会舆论和权威人士的良好评价

　　社会舆论的评价会通过各种新闻媒介产生广泛传播，权威人土的评价会产生连锁反应，企业的社会地位会随之提高，这是一般的广告所绝对不可能达到的效果。

　　2．能迅速提高企业的美誉度

　　一般广告最多只能起到让人知道的作用，赞助公益获得的却是各方面的赞扬。自己知道最多只能传给某个想知道的人，赞扬则是要向更广的范围宣传。企业追求的美誉度包括社会肯定的含义，没有赞扬就谈不上美誉度。

　　3．可以提高广告宣传的效果

　　赞助公益也可以与促销活动广告宣传结合起来进行，它会使广告宣传变得更为有效。

　　(二)文体公关

　　文体活动是人类生活重要组成部分，人的生活不能没有娱乐，因此也就不能没有文体活动，越是发达的社会，文体活动就越重要，越会受到整个社会的关注。企业参与和支持文体活动，从而达到提高企业美誉度的目的，已经成为一种十分普通的传播方式。

　　企业从事文体公关活动有没有效果，这不需要从理论上进行分析，因为它是客观存在的事实。据有关方面提供的资料，美国一年花在体育公关上的费用达35亿美元以上，平均每家企业要花费近100万美元。这些钱是决不会白花的。在我国，最典型的例子就是广州的“健力宝”饮料公司，它几乎每一年都为赞助中国体育事业做出贡献。1984年9月，当中国体育代表团重返奥运会，取得5块金牌，实现零的突破时，所用的专用饮料就是“健力宝”。当人们称赞中国体育健儿的功绩时，“健力宝”也被国外记者称为“中国魔水”。从此以后，他们与体育事业结下了不解之缘，“健力宝”与体育事业一起腾飞。文体公关为什么会产生出色的传播效果，其原因如下：

　　1．文体公关满足了热爱文体活动公众的愿望

　　组织重大的体育比赛和文艺演出，需要大量的资金，企业负担了费用、支出，而公众从娱乐中得到了享受，同时对企业也就产生了深刻印象。万宝路网球锦标赛在台港举办3年。3年来，万宝路在新闻媒体上没作过一次烟草广告，但销售额丝毫未减。

　　2．文体公关可以作为联系公众感情的纽带

　　文体活动之所以吸引人，是因为会产生许多明星，社会上有大量的明星崇拜者。企业通过赞助文体活动与这些明星联系起来，企业同时成为明星崇拜者的热爱的对象。特别是体育具有竞技性，观众对某一运动队归属感，在国际比赛中还有个为国争光的问题。当某一运动队取得了成绩，观众自然就会与这家企业联系起来。

　　3．文体公关可以吸引公众的注意力

　　会有面对广告而没有注意广告的人，决没有面对球赛而不注意球赛的人。人们在注视文体活动时，自然也就注意到了赞助的企业，文体公关是更有效的广告。

　　文体广告肯定会产生传播效果，但不等于说赞助了文体事业就一定能产生传播效果。就是有效果，也还有效果好坏之分。提高效果应注意以下问题：

　　1．善于抓住时机

　　开展文体活动并非是想搞就能搞起来，而是需要机会。机会也不是等来的，而是要寻找和争取。在开展文体公关过程中要善于谋划，显示出企业的态度和作用，追求提高企业美誉度的最佳效果。

　　2．要考虑赞助单位和活动的影响作用

　　赞助文体活动能否使企业的名声得到传播，与所赞助的单位和活动是一种连带关系，有两种情况都会产生良好效果：一种是目前大家都关注的事情，而且取得了成绩，赞助这样活动的企业随之就会名声大震；另一种是目前没有什么影响力，由于企业的赞助，取得了突飞猛进的效果，使企业在社会上产生的影响会更大。健力宝集团赞助选送一批小运动员到巴西去培养，将来如果这批小运动员果然能为振兴中国足球事业做出贡献，对健力宝集团的事业也会有巨大的促进作用。

　　传播是个过程，它需要经历发送、传递、接收和反馈等若干个环节。传播是人有目的的活动，最终是否达到了预期目的，其中要受多种因素的影响，认识这些影响因素的发生规律，有利于提高传播的效果。

　　(一)有利于实现成功传播的因素

　　在整个传播过程中，顾客通过信息所产生的印象，并非与企业预计的效果完全一致，这是因为人产生什么样的印象，不但取决于客观因素，而且取决于各种主观因素。受播同样的内容，由于人的兴趣、需要、经历、个性存在着差异，产生的印象会有很大差别。正是这种差别决定了传播需要制定有效的策略。

　　人在受播某一信息时，头脑不是一张白纸，要经历3个环节最后才形成印象：

　　1．选择

　　面对信息，人们总是采取各取所需的态度，对自己感兴趣的信息会比较敏感，在看和听的过程中会更全神贯注；而对不感兴趣的信息则显得较为麻木。不过人的选择具有相对稳定性，其稳定性的内容反映了接受者的主观特征。

　　2．构造

　　对反映到头脑中的信息，赋予其主观性的内容。经过构造后的信息，会使信息的客观内容发生变化。

　　3．补充

　　人们对反映到头脑中的印象，还要联系自己的经验，通过比较确定含义。作为知觉对象的事物，无论是有利于自身的需要还是有损于自身的需要，都会根据个人过去的经验被强调、补充和夸大。因此，只有通过反馈才能确定传播的效果。

　　成功的传播能使信息迅速进入人的潜意识之中，使人不知不觉地接受了传播观念。这一过程的实现是按照注意一兴趣一欲望—行动的规律而变化的。首先要引起人的注意，使人在认识对象中离开其他事物而集中在所传播的信息上，随后使人越来越感兴趣，产生需要深入了解事物的倾向。继而使人跃跃欲试产生参与的动机，最后行动起来，按传播的引导确定目标。要想提高传播的有效性，应使传播活动体现这一规律。

　　(二)不利于成功传播的因素

　　在传播过程中，客观上存在着许多不利因素，充分认识到这些不利因素的存在，可以制定有针对性的措施。消除其不利影响，使传播得以顺利进行。传播的不利因素包括以下几方面：

　　1．传播工具和形式容易使信息失真

　　语言文字是传播的基本工具，语言文字仅是事物的符号，而不是事物本身，用事物符号组合成观念，使人在理解上容易出现偏差。传播要通过人来实现，传播效果受人表达能力的制约。如果传播是通过组织各种活动进行，那么，传播的效果在很大程度上取决于活动组织的水平。从接收者方面讲，存在着理解水平问题，弄不好会出现对信息产生相反理解的现象。用语言进行传播，还会产生语义上的障碍。

　　2．传播过程会出现自卫性过滤

　　企业服务形象的传播是公众传播，需要有关部门协助进行，有时要通过若干环节才传送到接收者——顾客。人在传递信息过程中存在着自卫过滤现象，会在传递中加人自己的解释、猜测和态度倾向，结果会造成信息失真。

　　3．传播过程存在着干扰性因素

　　企业服务形象传播活动中的接收者顾客往往不是自觉地接收传播内容，他们很容易受传播环境中其他因素的干扰。加上企业总会面对有利的竞争者，有些干扰因素还是人为的，不注意排除干扰因素，传播效果就会大大下降。

　　总之，树立良好的企业形象，选择恰当的方式进行传播，以形象争取顾客，对企业的长远发展是十分重要的。