购物空间

　　购物空间是指在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直接进入销售活动的现场。

　　1．按建筑的规模分类

　　商业区——商业街——商业中心(或大型综合性商业建筑)——大型专业商城——大型综合商场——中型综合商场、大中型自选商场——各专业商店——小型店铺、店面——摊位

　　(1)商业区。其范围最大，它通常是城市或社区在做总体规划时予以考虑的对象，或在城市的发展变化过程中逐渐完善、形成的。大型、完善、繁荣的商业区往往成为城市商业和经济发展的缩影，常由一条甚至多条商业活动比较集中的街道所组成。一般来说，一个城市有一个或多个这样的商业区。比如广州有北京路商业区，它是由北京路和中山五路两条大路加上周围广卫路、文德路、西湖路等中心街道两侧的商业建筑和网点、店铺而组成。类似的著名商业区还有北京的王府井商业区、西单商业区，上海的南京路商业区，重庆的解放碑商业区等。

　　(2)商业街。它一般拥有一个或几个商业中心，以大中型综合商场、超级市场作为核心，加之周围的众多商铺、专业商店，不仅有购物空间，而且还有许多餐饮、娱乐等服务性商业空间及其他空间。为了便于消费者购买、挑选商品，有的商业街基本上是由若干经营同一类型商品的专营店或摊点组成，即所谓的成行成市，这样容易在消费者心中留下印象或信息，待到需要这种商品时，就会想到某某街市，那里挑选余地大，比如现在各城市普遍有的装饰材料市场，广州的海印电器城、黄沙水产品市场等等。还有限制时间、地点、经营品种的商业街市，比如广州春节前在指定的地点和街道举办的迎春花市，太原柳巷的服装及饰品夜市等。由于商业区、商业街这种类型是一个总的规划，是由若干独立的商业购物空间加上其他商业配套空间组合而成，多为建筑规划和城市规划的范围，本书不做详细讨论。值得注意的是，室内与环境艺术设计师，在这里并不是无事可做，而应千方百计使你所设计的店铺在整条商业街中比较醒目，有特点。这应该从两方面考虑：一是做好店面的装饰设计(一般业主会将室内设计和店面设计委托同一设计师或设计单位去统筹规划，也有原建筑就是非常有针对性的专业设计)；二是做好室外和店面的广告招牌、霓虹灯设计及其他环艺绿化、小品设计。

　　(3)商业中心。由一家或几家大型商场加若干各类店铺及其他商业空间和配套设施组成(如目前在各大城市常见的某某商城)。与商业街的不同之处是它集中在一幢或几幢大型建筑中，其组合形式不是条形分布，而是以块面为主，以室内为主(在建筑与建筑之间的连廊、围合而成的室外广场也常常加上透明顶盖、光棚)，也有资料将其称作复合商业建筑，它的空间组合情况如下图所示：

　　一般来说，商业中心公共部分的装饰设计通常是委托一家或几家设计单位做总体美化绿化及设施安排，设计师应特别注意由于功能综合而出现的多种流线、多向进出口、内外交通连接、大量集聚人流、疏散的安全性等问题。当然，它的设计个性化是应考虑的另一个重点。下图是商业中心的几种建筑形式。商业中心较有代表性的有广州的天河城，北京的国贸大厦、盈科中心，上海的正大商业广场，重庆的大都会广场。国外的就更多了。

　　(4)大型自选商场(俗称超级市场)与大中型综合零售商场。一般来说，大的综合商场，商品的花色品种非常齐全，通常能满足顾客购买各类商品的需要。从理论上说，进了这家商场就能买到所需的一切商品，即所谓的“一站购够”，大型商场的经营方式也比较多。从面积规模来讲，从上万平方米到几万平方米不等(如果再大的话，应该把它划分成几个或若干个商场组成的复合式商业空间，经营和管理会更方便一些)。而中型综合商场在人们的感觉中大约几千平方米到一万多平方米，其经营商品的花色品种不像大型商场那么丰富，一般为社区型的综合商场。一般人们所需要的日常百货、电器基本都有销售。这个层次的商场通常都是一家大型的商场管理集团负责管理、经营的，比如世界零售业巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、马来西亚的百盛百货、北京的王府井百货集团、北京宾友赛特集团、深圳万佳集团、广州百货集团等。它们的室内环境规划与设计，通常由一家设计公司负责外立面以及室内91、公共性、过渡性空间的总体规划设计。对于营销区域的设计，通常采用三种方法处理，一是由各商品销售区、品牌店提出他们的设计要求，标准用色、标准标识、标准广告和成熟的规范性功能要求则由商场环境总设计单位统一设计、协调；二是由各品牌销售商自己设计，由总设计单位做各区域的协调和衔接；第三就是两种方法同时采用。综合商场、大型超级市场由于有较多的中庭、连廊、门厅、走道、休闲广场等公共性空间，还包括了众多的销售区、品牌店，对室内设计环境艺术的要求既综合也非常具体，所以本书以它为基础进行叙述。

　　(5)专业商店。由于其经营的品种比较单一，如各种品牌时装店、眼镜店、钟表店、金银珠宝首饰店、书店、鞋店、花店、纪念品店、精品店等等，往往面积不可能较大，常见的多为几十平方米到几百平方米，少数也有上千平方米的。它们的分布位置有以下几种形式．一是分布在商业街或商业中心，依托大中型商业建筑；二是分布于居民住宅小区的适当位置，方便购买；三是由若干经营同一类商品的专业店铺组合成专业的商业中心和街区，形成聚集效应，成行成市，如广州海印电器城、海印书城等。

　　2.按内容经营特点和组织方式分类

　　按国际通例，购物空间大致分为百货商店、购物中心、批发商店、专业商店和一般商店几大类别。

　　(1)百货商店(大中型综合商场)。一般是由一家管理集团总体组织管理，以零售为主，商品多品种分类出售的大规模商店，经营方式为明码定价、现金销售(各种信誉卡包括在内)、可以退货。从空间组织上看，百货商店的建筑多采用大型的竖向组织，把地下及地上若干层组织成为停车区域、商品展销区域、顾客休闲区域、服务区域、后勤保障及管理区域(包括库房办公室、设备用房等)等庞大的立体商店群，它不仅为顾客提供丰富的商品，而且为顾客提供各种服务和娱乐空间及设施，如中庭花园、餐厅、咖啡饮食和其他一些休闲娱乐空间，以便顾客能长时间逗留。现在国内一些大中城市的百货商场向国外看齐，逐步向空间的大型化、多样化发展，向成为综合性的购物、休闲中心的趋势发展。

　　(2)批发商店。这是国外商场常用的一类称谓，之所以叫“批发”，大概来源于其所出售的商品大部分是按小包装起点进行销售的。现举一例来说明这一概念，比如1996年落户广州的第一家(也是全国第一家)仓销式大型商场——正大万客隆采购中心，把原汁原味的仓销概念引入中国市场，在4．3万平方米的商场内经营品种超过2。5万种，从新鲜的肉类、海鲜、蔬果，到冷冻、冷藏食品以及各式百货应有尽有，顾客无需东奔西跑便能一次购足商品。所谓仓销即货仓式销售，是指从最短的渠道大批量购入商品，并把商品的销售场地与储存仓库合二为一，以开放形式供购货方选择。货仓式销售有以下特点：①实行会员制；②包装起点出售，一般不拆零；③商场建筑相对简易，装饰简单但功能齐全，以降低成本；④多设在城乡结合部，租金相对较fE；⑤设有大型停车场。随后广州又建立了另一家大型仓销商场——“好又多量贩”，从“量贩”二字可以看出其批量销售的方式。随后这种“量贩”商店在全国大中城市迅速普及，而且根据中国大众的消费习惯，各商场对“包装起点出售”都做了调整，小批量销售的形式基本上变得更加灵活，与零售商店区别几乎不大，“会员制”几乎不存在，谁都可以进，在中国形成了又一种形式的超级商场或大型自选商场。

　　在美国批发商店所包括的商店类型：超级市场为年销售额较大的单独经营自选综合食品的商店；超级商场是年销售额较大的经营非食品类的日用必需品的自选商店(中国的超市将两者合二为一经营)；超级衣料店是以经营布料为主的大型自选商店；杂货店又称“10美分”商店，不赊购但送货上门；药品商店主要经营药品、杂货、糖果、点心，并附有简易餐厅；折扣商店经营的商品以耐久消费资料为主，这类商店不易采用自选方式。按照中国目前的情况，这类商店的主流是各种形式的白选商场，俗称“超市”。它的最大特色是经营各类生、鲜、熟、包装类的食品，以及洗涤用品、玻璃陶瓷类日用器皿、衣物等日常用品，还有书籍、音像制品、家电类和一些平价衣物，由于此类物品花样品种多，价格便宜，通常为市民目的性购物、计划性购物和需求性购物的首选场所。批发商店其室内装饰相对简单，但要把握的是整体的功能、路线安排和简洁、明快的布局以及商业企业文化、品牌形象。

　　(3)购物中心(商业中心)。前面已经介绍过了，购物中心的经营特点是能够使顾客在核心商场和周围的同类专业商店之间对同类(或同种)商品进行比较和选择。它的最大特点是设有大量的休闲、餐饮空间与购物空间配套。

　　(4)专业商店。其品种最为多样，它是构成综合百货商场、商业中心、专业市场的基本商业销售单元，形式多样，有在综合百货商店设专柜、开放式销售单元，也有置身其中的店中店，还有存在于商业街两侧和居民区内的独立店铺。由多种专业商店和销售单元组成综合商场的基本形式，由多家销售同类商品的专业商店组成专业商场(或市场)的基本形式。专业商场营销方式，取向有高档化、时尚流行化、品牌化(加盟经营和连锁经营)、特色化、多样组合化等。其装饰设计也是最为活跃和多样性的，有汲取中西传统文化的，有地方风格的，有流行时尚的，有庄重大方的，有典雅优美的，有高技派的、怪诞的，等等。如果说大中型综合商场的总体规划和设计一定要由经验丰富、知识面广的熟练设计师来担纲，那么大量的专业商店为广大有才华的青年设计师提供了广阔的展示舞台。

　　(1)基本开架销售的商场。以备类自选商场、超级市场、仓销式商场为代表，基本上采用开架销售，自由挑选商品，出口处统一付款，但其内部仍有少数商品种类采用闭架式销售，由服务人员拿给顾客，这类商品基本上是较贵重的小商品。

　　(2)完全闭架销售的商场。这类商场目前以专业商店为主，经销的商品限于少数体积小、价值大、易损坏和特殊的商品如珠宝、金银首饰、录像机及镜头、药品等，但货架设计得尽量通透，观看角度尽量大，光线充足，有助于衬托商品的价值及便于顾客看清细部。

　　(3)综合型商场——开闭架结合。上述两种销售方式在一个大型综合商场的某一局部和某些专业店结合使用较为常见，也是比较合理的销售方式，而且这种方式对于系列化设计的商品较为有效，如某一品牌的服装及饰品，衣、裤、帽等开架摆放，一些小的饰品，如胸针、领带夹、皮夹、皮带、领带则用设计精美的玻璃柜展放，一方面便于销售管理，一方面也能体现价值及装饰性。也可将最新款式或最有价值的一种款式放入玻璃柜内，增加展示性。

　　1．沿墙式。

　　组织形式：营业厅内的柜台、陈列架以及散仓沿墙面走势排列，形成连续状的直线形或曲线形两种最基本的组织形式。特点：适用于传统的柜台式和目前较流行的敞开式销售。小型商店直接利用这种形式进行布局；较大型商场有天井式分层营业时，可利用共享式人流动线将柜组和货架沿墙组合排列，形成区域明确的连续状空间组织形式。其散仓和试衣间等根据实际面积和需求安排于货架后部或一组柜架中一角。见下图：

　　2．环岛式。

　　组织形式：营业厅内以柜台组成的岛式柜组和以陈列架构成的半封闭式开敞销售为基本单元，按一定的图形规整排列于营业厅中部，四周以通道或沿墙式柜组围绕，形成环绕状“岛”形式，是购物空间常用组织手法之一。特点：购物区域分布明确，通道方便流畅，便于顾客选购，视觉效果较好，并可利用岛式柜组中的柱距或货柜背与背之间的空隙设置仓贮和试衣等空间。缺点是占用过多的有效面积，相互联系不便。见下图。

　　3．规矩式。

　　组织形式：营业厅内的柜台与陈列架按横平竖直的平行或垂直方式成组排列，形成规整的室内空间格局，可同时适用于柜台式和开敞式销售的货架排列。特点：能较好地利用营业空间面积，且购物通道的方向感和次序感较强，具有良好的视觉通透性，是中型或大型商场常用的空间组合方式，常使用于超市及大众型服装销售空间。缺点在于空间较平淡，缺少节奏变化的起伏感，一般利用在货架前(或上)放置较为注目的商品展示以及在购物空间顶部制造一定的层次变化来弥补这一缺陷。见下图。

　　4．中心式。

　　组织形式：中心式也称放射式。货柜及通道围绕中心区域的展示台或柜组向外扩展或放射式排列，形成具有中心感的空间组织形式，适用于开敞式或混合式销售。特点：中心感强。一般购物空间的中心为有特色的陈列展示，具有很强的视觉吸引力；其次，空间层次丰富，节奏感强，空间组织活跃。适用于服装等时尚性或观赏性强的商品销售。见下图。

　　5．斜向式。

　　组织形式：营业厅内的柜台和陈列架与室内柱网轴线成45。角斜向布置。特点：使室内视距变长而造成深远的视觉效果。在采用此类空间组织时，柜架规格尺度尽可能减小；以利于通行。在空间组织时应与其他空间组织形式相结合，特别是周边的组织形式，以减少空间的浪费。见下图。

　　6．自由式。

　　组织形式：自由式也称混合式，是根据一定的空间走势及人流动线的密度，按一定的直线或曲线走势，综合以上所介绍的空间组织形式，将营业厅内的柜台；，货架灵活地成组布置于营业空间中，形成丰富有序的购物与人流体系。特点：购物空间内气氛轻松活跃，空间层次与语言丰富，具有意味性，是目前高层次购物空间常用的空间组织形式。要很好地把握好此种空间组织的设计，需要设计师本身具有较高的艺术修养和空间构想能力以及娴熟的设计技巧。见下图。

　　1．对象因素

　　商场的规划设计应以商场的主要消费群体为经营对象，即把顾客作为主要考虑内容。每个商场都有自己的经营策略，有自己的市场定位，经营业主要进行“换位思考”，认真分析顾客的活动规律与心理、行为方式，使顾客乘兴而来，满载而去。商场有城市中心型的，有城市区域型的，有社区服务型的，有大型的、小型的，有以休闲购物为主的，有以需求型和便利为主的，有以经营平价商品为主的，有走高档品牌路线的等。首先要根据自己的消费对象因素，确定商场的规划和设计。

　　2．经济因素

　　商业空间是城市环境的服务性空间，也是最讲究商业经济回报的空间，规划设计既要考虑空间的功能和质量，也要讲究经济效益；既要使消费者赏心悦目，又要使顾客一跨进店堂就能感到与自己的经济实力相吻合，敢于消费，放心消费。

　　3．经营功能因素

　　商场在设计规划时．要充分考虑到商场业主的经营思想、方式和特点．便于商场科学管理，合理经营。对商场的各功能分区，对顾客的活动特点和规律，对运货的方式、时间、路线．对工作人员的活动和管理方式进行充分研究，使商场的布局科学、合理，方便经营运作和管理。

　　4．制约因素

　　在规划和设计商场环境时制约因素有几个方面。首先是环境空间的外部制约因素，如用地规模、城市交通、路口通道等。其次就是设计必须依据有关的标准、规范、规定，如《建筑防水规范》、《采暖通风与空气调节设计规范》、《商业建筑设计规范》、《方便残疾人使用的城市道路和建筑物设计规范》等这些必须执行的技术法规、标准。实际上这些规范也是经过多年、多次的实践总结才逐步建立起来的科学依据。

　　5．再发展因素

　　商业空间要考虑到使企业能够持续发展的各种因素，这其中包括对周围大环境因素的考虑和本身在商业竞争中能获得可持续发展的各种有利因素以及应付不利因素的对策。