商业竞争

商业竞争(business competition)

　　商业竞争是指具有独立经济利益的商品经营者为获得更多的市场份额、更高的经济效益而相互角逐较量的过程。

　　商业竞争的内容主要有：

　　1.产品竞争。主要是指企业以生产与经营质量、品种、花色、式样等优于其它企业同类产品的商品办法，争取更多的消费者和用户的行为。产品竞争是商业竞争的物质基础。

　　2.经营要素竞争。经营要素包括地理位置、经营设施、信息、资金、渠道和经营者素质等。这方面的竞争往往关系到企业的发展后劲和发展能力。

　　3.服务竞争。是指企业采用为购买者和用户提供各种各样优质服务的途径来争夺、占有市场的行为。

　　4.价格竞争。主要指对质量相同的商品，企业以比其他企业商品价格低的价格出售，以吸引消费者，扩大销售额的一种行为。

　　(一)要树立“服务”也是商品的观念传统观念， 商业企业提供“服务”仅是完成物资流通，起到分配物资作用。商业不是生产单位。随着认识的发展， 消费者进商店购买商品实质是购买“效用”、“使用价值”。“服务”也是有“效用”的“使用价值”。因此"服务"也是商品，只不过这种商品在商店经常不是单独出售， 而是和物质商品搭配着一起出售 由于 服务”商品是附在物质商品一起出售的， 因此这种搭配必须具有强的关联性。必须有助于物质商品的使用价值和价值更好的实现。否则消费者是不愿意接受这种搭配的。“服务”既然是一种商品， 就必然有价格。毛利就是 服务”商品的价格，“服务”作为一种有价商品， 当然应明码标价。“十点利”的实际作用， 只不过是。服务 商品的明码标价， 无可厚非。

　　(二)更新竞争方式，“服务”也要遗销对路、讲究质量“服务”具有效用， 并且作为商品出售， 这种 服务”商品同样有一个适销对路问题， 有一个质量问题。产品是由工厂生产出来， 同种商品无质量差异， 因此， 商业竞争主要就表现在服务竞争， 表现在如何制订区别子竞争对手的差异性竞争策略上， 来更好地争取顾客。成功的经营者就是创造制订出较好满足顾客需术的 服务”。消费者的需求是多种多样，投有任何一家企业能全部满足这许多需求。有限的厂家， 宽广的市场，企业只要认真调查顾客需求，调查了解竞争对手， 并依据自己的能力和特长， 扬长避短， 总能找到形成具有相对优势的。服务”进行市场定位，取得自己应有的市场份额。竞争方式这一转化，竞争就再不会挤到一条跑道上。竞争就能各得其所， 市场将更加繁荣昌盛。

　　“服务”不仅要适销对路， 还要讲究服务质量， 进行“优质”服务。全面质量观念告诉我们，所谓 优质”是指满足消费者(用户)的需求程度。消费者是实在的， 他们总是依据自己的购买能力来寻找自己需求的 服务”。超过他们承受能力的服务”， 消费者非常实在地讲： 游览、参观一下是一种欣尝和享受， 购物还是到中小商场购买实惠。商业企业只要真正了解消费者这种现实稻潜在的需求， 并依据他们购买力水平来设计适销对路的。服务”。这种 优质服务”必将赢得顾客和占有应有的市场份额。商业企业的竞争实质也就是服务质量之竞争。

　　(三)“服务”价格墨服务效用的价值体现， 因而商业竞争也是服务促销的竞争传统的 服务”商品价格毛利是流通费用加利润。它所提烘的功能也仅是流通服务。商业竞争也就表现为货源之争、微笑服务、价格之战。竞审的焦点就集中在销售环节。这种定势的传统思维方式使商界竞争跳不出让利促销的怪圈：要利润就提高毛利、商品价格。

　　今日商业 “服务”主要提供的功能是如何使商品的使用价值和价值在消费者使用过程中得更好地实现，为消费者带来效益。商业竞争就变为服务促销的竞争。当前消费者倾向也开始由追求名牌转为追求质量和售后服务。由于消费者的需求不一，需求也在不断变化，这就要求商家不断进行创新来满足消费者的需求。当企业市场份额发生变化时，即预示消费者需求发生变化，因此出现市场份额的转移。这种竞争就促使商家不断创新和进取，来保持自己的市场份额和企业的生命力。

　　商业“服务”既然具有“效用”，就具有“交换价值”和“价值”。它的价格就依照其提供“效用”所具有的使用价值和市场稀缺程度来确定，而不能像计划经济时代一样规定为“几点利”。

　　商业竞争的最主要环节也不再是销售环节。重要的是识别消费者的需求和进行创新，创造出不同服务策略和方式。它包括适销对路的产品、服务、订价和销售渠道。同时也可看到服务促销能否成功也不在于一招一式，而是取决于服务系统的整体组合功能的创新成功。

　　(四)市场是按效率分配的， 要提高效益宓须着眼提高效率和增加附加值以往产品的价格主要取决于制造费用。价格为成本加利润。毛利则是流通费用加商业利润。在市场经济条件下， 商品价格是以价值规律作为尺度。企业要想获利，只有依靠技术进步，提高转换效率。当企业效率高于社会平均效率时就会赢利，否则就要亏损。目前国内商业企业平均费用率在10%左右， 即使像北京王府井百货大楼，其费用率也为6%左右，加上增值税已接近10%。难怪“十点利”推出后不少有识之士均言难以普遍推行 商业费用率居高不下是提高效益的一个致命问题 但也应看到“十点利”至今仍在推行，有的还推行。“八点利”、“六点利”。更应看到，随着改革开放进一步深化，市场将是没有国界， 国外连锁店将以各种方式挤进中国市场，他们的费用率还不到3%(不包括贷款利息)商业企业要想生存和发展，恐怕只有提高经营效率， 别无选择。

　　还应看到， 由于商品技术含量不断加大， 要求商业企业提供相关联的系列服务也不断提高。它包括让消费者了解熟悉商品性能特性和它可能给消费者带来的利益， 以及为保证商品使用价值更好实现所需要的其他辅助服务。倒如杭州国际大厦照相初柜组， 不仅提供各式照相机，并备有各式相机的各种配件，举办照柜机使用和保养讲座，介绍如何拍好生活照。小家电柜组举办微波炉使用和保养讲座， 让主妇们了解微波妒的使用价值， 了解她们的好帮手，从而激发起购买欲望，产生购买行为。只倒如上海联合汽车交易市场，依靠特色服务吸引客户，为进场单位提供申照一条龙服务}为客户办好验证，牌照、养路、保险等手续费为进场单位提供银行、信息、商务与餐饮等服务，交易市场经常开展小型交易活动， 促进场内外信息交流， 用户都愿跑一跑“联台”。这些附加价值的增加不仅为交易市场创造了利润， 弱时也促进汽车生意的兴旺。

　　(五)抓住机遇， 结合国情，联台起来， 置组优势， 迎接挑战商家追求规模、档次、豪华， 采取各种促销措施的阵阵热风吹过以后， 随着改革的逐步深入，制止牟取暴利等法规的先后出台，一个公开、公平、诚实、信用、有序的竞争环境正在逐步形成。消费者的消费意识经过反复熏陶也渐趋成熟，一些不正常的 大款 消费也得到遏制。商家终于看清市场最大的消费屡毕竟是工薪阶层。他们最讲究实际，要求的是 诚实销售、优质服务”。需要的是 物蓑价廉的商品 。为适应这一潮流， 一个新的热点和旋风已开始涌动和兴起。上海一下出现500多家 超市”， 杭城继“老百姓 连锁店之后又出现三家。金龙 超市。杭城小商品总公司总经理介绍；。金龙 超市是立足在居民生活区与城郊结台部，商场不求装璜、考究， 只求环境舒适并全方位开架销售。通过降低房价， 减少劳动力从而降低商品价格。顾客也连声称赞。便宜 。有些商品价格确实比其他商店便宜1 0% 左右。看来商家又逢良机，热点又将形成。这样的问题又提出了， 能否坚持下去。在西方行之有效， 中国行得通吗?这种担心恐怕并非多余。任何事物产生和成长均有一定条件， 生硬地照搬、照抄是不可能成功的，需要有个消化，吸收和结舍中国国情进行再创造的过程。

　　要吸收西方 超市 ，连销店、仓储式商场等经营方式成功之灿他们为适应瞬息万变的市场需求，改变了管理方式， 由以往自上而下的纵向指示式管理转变为通过网络将各成员单位联系起来， 构成一个互相合作的网络。管理模式由“方阵式”转变为“扁平式”通过计算机管理去掉蜃叠的中间环节和层次。网络高层管理起指挥、协调和沟通各部门作用。为有效地提高管理效率和对市场反应速度，为降低成本消除系统内多余功能和组织，通过专业分工来提高效率。通过协作、标准化进行社会化协作和大生产，来取得规模效 从而大幅度降低成本，提高效率。同时通过改变管理手段，采用计算机辅助管理， 进一步提高管理效率使整个商业水平上一_个新台阶。而联网各单位既可共享联网内资源，信息， 由系统。集中配遥 货源、降低库存、减少资金积压、加快周转，又可依据自己经营资源和优势，通过社会化协作来提高自身的经营效率、创造经营特色和优势，提高和增强企业经营素质和竞争能力。

　　总之商业竞争主要是商业服务竞争，服务质量之争。服务磺量包括服务质量时适用性和经济性。企业必须站在消费者立场考虑消费者的承受能力，正确确定质置成本和质量效益，然后经营规划企业经营目标的实现。中国商业面对星罗棋布的网点和尚未摆脱的小生产管理方式，要迎接挑战，孤军奋斗是不行的。只有改变经营观念，创造条件，通过联合出规模、通过深化改革重组优势，通过加强科学管理提高效率和效益。要抓住时机，抓住机遇，练好内功， 提高素质， 来迎接挑战。

　　塑料门窗型材是建筑行业使用的塑钢门窗主体材料，20世纪90年代后期以来在我国迅速发展。加拿大皇家集团于1997年在上海设立子公司，定位在塑窗型材的高端产品市场，经营业绩良好。然而进入2001年下半年后，市场环境发生巨变，受市场旺盛需求的刺激，各地纷纷上马塑窗型材生产项目，供给能力很快扩大，加上铝门窗技术也有重要改进，在全国掀起一股声势强劲的销售热浪，塑窗型材市场向供大于求方向转变。

　　随着市场竞争压力日趋激烈，企业纷纷大幅度降价销售，未随之降价的皇家产品虽在沿海地区销量没有太大变化，但内地市场明显下滑。公司营销人员经调研分析，建议对定价方式进行调整。如对购买不同数量段客户收取不同价格，最高打折幅度可随购买量递增到18%；对于消费淡季下单的客户给折扣低价；对于经济欠发达、消费水平较低地区的客户，进一步额外降价。该企业决策层接受了这一价格调整建议，收到了较好效果。

　　在上述案例中，皇家塑窗型材采用的是区别定价的应对策略。所谓区别定价，就是依据购买对象、时间、地点等不同因素制定不同价格，对应的英文是“Price discrimination”，直译为“价格歧视”——这一具有贬义的词，反应了过去经济学家对这类定价方式的质疑态度。他们或者不相信市场上具备区别定价的现实条件，或者认为区别定价浪费资源，因而有负面评价。后来随着经济分析的进步，主流意见发生转变，逐渐将它看作是一种正常的定价方法，中文译法也改为“区别定价”这一中性表述。

　　区别定价是很多商家的经营手法。2003年春运期间，国内一些航空公司利用专门票务软件来管理定价，一个基本方法就是区别定价。如春运等旅行高峰时期定较高价，淡季通过打折定低价；同一时点紧俏航线定高价，客流较少航线定低价；对临近旅行时间购票的顾客定高价，对提前买票的顾客定低价等。经济学家张五常曾在大年三十上街卖桔子，事后写下《卖桔者言》，他总结的经验是，卖桔子不赔钱的关键是善于讨价还价，对有的顾客卖高价，有的卖低价，也是运用区别定价手段。另外，电影院为日场和晚场电影规定不同票价，铁路为大学生或老年人提供较低票价，出版社为新小说的精装本和平装本规定相差几倍的价差等等，都是区别定价的例子。

　　厂商采取区别定价的策略，当然是为了增加企业的竞争力和利润。在千变万化的产品和市场条件下，成功实行区别定价策略需要满足两个基本条件：一是市场消费者必须有不同支付意愿和需求弹性，并能被厂商所识别；二是能够把受价不同的消费者有效分割开来。

　　不同购买者对同一产品和服务愿意支付不同价格，在管理经济学中称作支付意愿高低不同；价格变化时消费者购买量变化程度不一样，称作需求弹性大小不同。给定一定的价格变动比例，购买者需求数量变动较大称为需求弹性较大，变动较小称为弹性较小。只有在消费者需求弹性不同并能加以识别的条件下，厂商才能对不同消费者收取不同的价格。区别定价的基本原则，是对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收取较低价格。

　　塑料门窗材料市场的信息表明，当皇家塑窗型材产品价格因为其他厂商降价而相对上升时，沿海经济发达地区销售量影响较小，显示出这些地区的价格敏感度较低，需求弹性较小，因而可以维持较高价格。而内地收入水平较低，销售量有明显下滑，显示需求弹性较高，因而需要通过打折定较低价格。另外，与传统的木、钢、铝合金门窗相比，利用塑料型材做门窗，不仅整体美观和容易维护，而且具有良好的保温性和节能的优点，尤其适用于高温高寒地区。因而，在气候寒冷和温暖的区域，消费者的需求弹性和支付意愿也会有明显差别，也可以相应制定不同的价格。

　　其他区别定价的场合也要考虑购买者的支付意愿和需求弹性的差别。临近春节再订机票的顾客往往对时间敏感，时间机会成本比较高，需求弹性一般比较低，所以可以定较高价格。早早订票的旅客愿意接受时间约束，表示他们的时间敏感度比较低，需求弹性比较大，应当定较低价格。像张五常教授那样摆摊卖桔，如何识别顾客的偏好和需求弹性?也许可以从来客穿戴和神态上猜出个大概：那些西装革履、夹着公文包、行色匆匆的买家，往往属于对价格不敏感和需求弹性较小的顾客，对他们不妨索要高价；对于那些看上去像家庭主妇，讨价还价技巧纯熟的顾客，就应当果断降价。

　　把不同受价消费者群体隔离开的条件显然也至关重要，否则面对套利机会，有的消费者会变成 “中间商”，低价买进，高价卖出，厂商便难以获利。在皇家塑窗型材案例中，这一条件得到巧妙满足。门窗不适合长途运输，因而需要把型材运送到销售地加工，由于这类产品运输体积较大，单位体积价值低，相对运输成本高，并且在高档型材市场上厂家一般采取直销方式，所以各个销售区域市场之间大体相互隔离，有效避免了中间商转卖套利的机会。

　　航空公司在分割顾客方面具有天然的便利条件。由于机票本身具有乘客姓名这些特征性信息，用机票旅行还要核对有效身份证件，他人不可能转卖打折机票获利。依据类似道理，由于很容易印制形状和颜色有差别的不同场次的电影票，电影院用不同价格出售日场和晚场电影，能有效分割受众。铁路运输对学生和一般顾客区别定价，在分割受众方面略为困难一些。从实际情况看，它主要通过学校集体采购和乘务员抽查打折票持有人身份等方式来支持。像张五常那样摆摊销售产品，要把买桔者分割开来以便区别定价，大概只能通过几位同伴分工合作，把一眼看上去受价意愿不同的顾客引领到互不相闻的距离之外分别谈价钱了。

　　商业实践发明了一些巧妙手段，使商家有可能通过消费者选择行为，来识别他们的需求弹性差别，并使其自行分割。国外销售胶卷经常采用回扣(Rebate)促销的方法：购买胶卷时如果消费者填写一份表格，并提供过去购买的3卷胶卷的发票，就能在购买下一个胶卷时获得一定金额(如1.5美元)的回扣。有经验的商家知道，购买胶卷的顾客有的对价格比较敏感，有的不敏感，通常只有较少购买者愿意填写表格和保留收据，而因时间机会成本较高而价格敏感度较低的顾客，通常认为不值得为一点回扣费时费力。于是，要求填写回扣单和保留收据，起到了识别和分离不同消费者的作用。

　　国外超市在一些食物和日用品包装外附印打折赠券(Coupon)，顾客下一次购买时出示赠券可以获得不同程度的打折优惠，这一营销方式也有区别定价的功效。研究表明，只有20%～30%的购买者会剪下赠券，收藏起来并实际利用。与不愿花时间积攒赠券的消费者相比，利用赠券行为显示的耐心说明他们对价格比较敏感即需求弹性较高。通过赠券，厂商能以很低的成本把消费者分割成需求弹性和受价意愿不同的群体，对他们制定不同价格以增加利润。

　　目前北京已有不少国外零售业巨头开设的超市，引进了很多国外流行的定价方法，但类似打折赠券这种区别定价策略还少见利用。高度重视定价的国外零售商为什么尚未普遍运用这类区别定价的方法呢?一个可能的解释是，到这些位置较偏的超市购物的消费者大多属于有车族，而北京现阶段开车到超市购物的买主，大多属于中产阶层居民，整体上对日用食物或杂货的较小价格变动缺乏敏感性，通过打折赠券增加的利润空间也许不大。