旅游销售渠道

　　旅游销售渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。旅游销售渠道可分为长度和宽度，长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。

　　旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。旅游产品从生产者手里脱手，直到旅游者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次的多少，称为销售渠道的长度，中间环节越多，销售渠道越长，反之销售渠道越短。销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少；所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。

　　1．旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。

　　2．旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。

　　3．在旅游销售渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。

　　4．旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。

　　根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节来划分，可以将基本模式分为两大类：一是直接销售渠道，二是间接销售渠道。

　　(一)直接销售渠道

　　旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。旅游企业选择直接销售渠道，可以省去支付给中间商的费用，从而降低流通成本，使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品，在价格上赢得竞争优势。同时，采用直接销售的方式，有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对其产品的购买态度和其他相关市场需求信息，及时根据市场需求改进产品和经营；有利于企业控制旅游产品的质量和信誉。

　　从旅游产品的销售实践看，直接销售渠道一般有三种模式。

　　1．旅游产品生产者或供给者-旅游者(在旅游目的地)

　　在这一模式中，旅游产品的生产者或供给者向前来购买产品的旅游者直接销售其产品，它在产品的生产地扮演了旅游零售商的角色。这种销售渠道至今仍被很多旅游企业所采用。例如旅游景点、旅游饭店、博物馆等组织采用这种模式向散客销售其产品。

　　2．旅游产品生产者或供给者-旅游者(在旅游客源地)

　　由于旅游产品的特殊性，旅游产品的消费必须在旅游产品生产现场进行，而旅游产品的销售只是一种买卖合同，旅游者可以在任何接受预购的地方，通过网络、电话等现代通讯方式向旅游产品的生产者或供给者购买或预订旅游产品，旅游产品的生产者仍然扮演的是旅游零售商的角色。随着现代信息技术的迅猛发展及其在旅游业中的广泛应用，近年来，这种模式有了新的发展和突破。很多旅游企业都已开始借助计算机预订系统直接向目标旅游者出售其产品，为传统的直接销售渠道注入了新的活力。电话、电传和计算机系统等成为这种销售模式的主要使用工具。

　　3．旅游产品的生产者或供给者-白营的销售网点-旅游者(在产品销售地点)

　　在这一模式中，旅游产品生产者或供应者通过自己设立在产品生产地以外的销售网点，直接向旅游者销售其产品。由于这些销售网点是旅游企业在一定市场区域拥有的自设的零售系统，所以仍然归属于直接销售渠道。一般大中型旅游产品生产者或供应者会采用这种模式作为销售本企业旅游产品的重要渠道之一。比如，航空公司在目标市场所在区域设立自己的分公司或售票处；旅游饭店在机场设立销售点，直接向游客销售其产品；铁路部门在许多地点设立售票处、订票处开展销售活动；大中型旅游公司通过自设的销售网点销售旅游产品等。

　　(二)间接销售渠道

　　由于企业规模的扩大和市场竞争的加剧，绝大多数旅游企业都在想方设法增强自身的销售能力以扩大市场份额。而旅游销售渠道的选择不但受到旅游企业自身资源和经营实力的制约，而且受到投入产出的经济可行性制约，所以旅游企业更多地会选择间接销售渠道。

　　旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人资格的经济组织和个人。旅游批发商和旅游零售商等是典型的旅游中间商。采用间接销售渠道，旅游企业可以充分借助中间商的专业性和其他优势，在～定程度上有助于消除单纯采用直接销售渠道的局限性。

　　旅游产品的间接销售渠道，根据所经中间环节的多少，可划分为以下三种销售模式：

　　1．旅游产品生产者或供给者-旅游零售商-旅游者

　　这种模式也可称为单层次销售渠道，即旅游产品的销售只经过了一个中间商，由三点组成两个销售环节：旅游产品生产者或供应者和旅游零售商组成第一个环节，旅游零售商和旅游者组成第二个环节。这一模式中，中间商主要是从事旅游零售业务的旅游代理商或其他代理机构，旅游产品的生产者需要向旅游零售商支付佣金或手续费。

　　2．旅游产品生产者或供给者-旅游批发商-旅游零售商-旅游者

　　这种模式也可称为双层次销售渠道，是指旅游产品生产者或供应者通过旅游批发商，再经由旅游零售商将其产品转移到旅游者手中的销售途径。这种模式由四个点组成三个销售环节。旅游批发商通常是指从事团体包价旅游批发业务的旅游公司或旅行社。在这种模式中旅游产品的生产者只与旅游批发商发生直接业务关系，将其产品批量销售给旅游批发商，然后再由旅游批发商委托旅游零售商或通过自行设立的销售网点将产品销售给旅游者。旅游批发商通过大批量地购买航空公司、饭店、景点等单项旅游产品，并将其组合、编排成适应市场需求的包价旅游产品，但他们并不直接面向旅游者出售其产品，而是通过旅游零售商进行销售，有时也通过自行设立的销售点进行销售。

　　3．旅游产品生产者或供给者-本国旅游批发商-外国旅游批发商-外国旅游零售商-外国旅游者

　　这种模式也可称为多层次销售渠道，是指旅游产品生产者或供应者需要通过三层旅游中间商才能将其产品转移到旅游者手中的销售途径。这种模式基本上由五个点组成四个销售环节。当前我国旅游企业拓展国外市场主要采用这一渠道模式，但随着网络技术和通信技术的高速发展以及旅游市场开放力度的加大，这一多层次销售渠道模式将会逐渐被打破。

　　旅游产品需要通过各种途径和方式，即通过销售渠道将其从旅游企业转移到旅游消费者手中，才能实现销售。销售渠道弥合了产品和服务与其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点、信息等缺口。销售渠道的成员执行了一系列的重要职能：

　　1．信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。

　　2．促销：发展和传播有关旅游产品和服务的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。

　　3．谈判：尽力达成有关旅游产品和服务的价格和其他条件的最终协议，以实现一定条件下持有权或使用权的转移。

　　4．订单：销售渠道成员向旅游产品和服务供给企业进行有购买意图的反向沟通行为。

　　5．融资：收集和分散资金，以承担渠道工作所需费用。

　　6．承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

　　7．付款：购买者通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。需要特别说明的是，上述渠道职能应该由谁来执行。这些功能具有3个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用；以及它们在渠道成员之问是可以转换的。当旅游服务提供者执行这些功能时，其成本会增加，其产品的价格也必然会上升。当若干功能转移到中间商那里，，服务提供者的费用和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以承担其工作。由谁执行各种渠道任务的问题是一个有关效率和效益的问题。

　　因此，渠道功能比在任何时候执行这些功能的机构更为本质。渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的。

　　(一)旅游销售渠道是旅游企业进入旅游市场的必经之路

　　旅游产品生产者和供应者只有在出售了旅游产品之后才能实现其旅游产品的价值，进而实现自己的战略目标，而出售旅游产品非经旅游销售渠道不得成功，这也是旅游销售渠道最基本的作用。

　　(二)旅游销售渠道是旅游企业的重要资源

　　旅游销售渠道是出售旅游产品的途径，对旅游产品的销售有着直接的影响。如果旅游销售渠道数量多、容量大、信誉质量高、能力强，那么，旅游产品生产者和供应者便能以较高的价格、较大的数量、较低的成本销售自己的产品，及时获得较好的收益。显然，这样的销售渠道理所当然地成为旅游企业的重要资源。

　　(三)旅游销售渠道可以减少旅游产品交易的次数，加快旅游产品的流通过程，提高销售效率

　　这里所指的旅游销售渠道是有旅游中间商介入的销售渠道，而非直销渠道。旅游产品是一种组合产品，在一般的旅游市场中，大多数旅游产品和服务并非由旅游产品生产者和供应者直接销售给旅游者，而是经过旅游中间商销售出去的。旅游中间商作为一个专业化的经济实体，在转移旅游产品和服务的过程中，凭着自己丰富的营销经验、良好的公共关系和众多的信息来源，可以减少旅游产品的交易次数，从而加快旅游产品的流通过程，提高销售效率.

　　图一　旅游中间商加快旅游产品流通过程图

　　图一显示，3家旅游企业和9位旅游者之间的交易，如果没有旅游中间商的介入，整个交易活动的完成需要27次，而在旅游中间商介入之后，只需12次交易便可完成全部交易活动。

　　(四)旅游销售渠道为旅游者购买旅游产品提供了极大的方便

　　旅游销售渠道的这一作用主要体现在：

　　1．旅游销售渠道具有组合旅游产品的功能。

　　旅游产品生产者和供应者一般只生产或供应单项旅游产品，而旅游活动是一种综合性的活动，因此，通常只有将单项旅游产品组合起来才便于出售给旅游者。当单项旅游产品进入销售渠道后，旅游销售渠道就开始发挥组合功能，将单项旅游产品组合成整体旅游产品，从而方便了旅游者购买。旅行社作为旅游销售渠道的重要成员，是这种功能的典型实践者。

　　2．在购买的地点和时间方面，旅游销售渠道显得灵活而方便。

　　设立旅游销售渠道的目的就是为了及时顺利地销售旅游产品，因而，在时间和地点上方便旅游者购买旅游产品便成为旅游销售渠道的基本属性。而且，随着现代通讯技术的发展，时间和地点对旅游销售渠道的限制也将逐渐减弱，旅游零售商可充分发挥旅游销售渠道“灵活而方便”的作用。

　　3．旅游销售渠道可减少旅游者购买旅游产品的精力和费用。

　　旅游销售渠道有了旅游中间商的介入，销售网点增加，销售环节减少，营销成本降低，旅游产品的价格会有所下降。因此，一般情况下，旅游者购买旅游产品的精力和费用都会有不同程度的降低。

　　旅游销售渠道的重要意义在于它所包含的整个流通结构构成了了解旅游营销活动效率的基础。

　　首先确定销售渠道的目标，这可以从以下几方面来分析：旅游产品的种类、数量和质量如何?旅游企业的目标市场在哪里?市场需求如何?消费者购买产品的动机和方式是什么?市场结构如何?竞争状况怎样?市场变化和产品发展趋势如何?产品的市场重点在哪里?进入市场的策略是什么?企业的销售额和利润目标是多少?

　　直接销售渠道或间接销售渠道的决策：直接销售渠道有利于直接获取消费者信息，有助于提高旅游产品质量，有助于控制旅游产品的成熟过程和程度，有助于旅游企业的形象；但有时成本太高而收益却很少，销售的旅游产品种类有限，消费者选择的余地不大，销量小，而且不稳定。间接销售渠道则相反，旅游市场拓展的可能性加大，但企业对产品销售的控制力和信息反馈的清晰度较差。一般来说，企业实力越小，对间接销售渠道的依赖性越大，而当目标市场广阔或想进人新的市场时，当想要提高销量或市场竞争加剧时，也必须建立间接渠道，更多的依赖间接渠道才能取得良好的销售效果。

　　销售渠道长度的决策：一般情况下，销售渠道越短，生产者承担的销售任务越多，但信息传递快，销售及时，对渠道控制较有力；销售渠道越长，则信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业对渠道的控制力就弱。在旅游消费者批量不大并且十分分散的地方，应选择层次较多的长渠道；在旅游产品购买者众多并且相对集中的地方，应选择层次较少的渠道。如果中间商实力经销较强，有丰富的销售经验，可选择短渠道，产品价格低廉，而且批量较大的情况下则应选择长渠道。

　　销售渠道宽度的决策：广泛销售策略，即选择大量的中间商，充分与旅游产品销售市场接触，一般在主要目标市场和旅游消费者集中的地方采用这种策略；选择性销售策略，选择那些有支付能力、有销售经验和服务上乘的中间商在特定区域与层次销售产品的策略，一般用于高价旅游产品，消费者人口数量少，但地理分布相对集中的市场；专营性销售策略，在一定的市场区域内仅选一家经验丰富、信誉卓著的中间商来销售产品的策略，一般用于开拓新市场或特殊高价旅游产品。

　　技术革命的影响相互联网的日渐普及使得旅游电子商务成为旅游业的热点。根据资料统计，1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中，旅游业电子商务销售额突破270亿美元，占全球电于商务销售总额的20％以上；全球约有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务；全球约8500万人次以上享受过旅游网站的服务；全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度发展。在高速发展的互联网时代，旅游电子商务的前景可以说是乐观的。

　　在我国，拥有真正优势资源的旅游企业“国旅”“中旅”“青旅”仍垄断着传统旅游市场，没有真正实现互联网与旅游的结合，使得旅游电子商务的发展受到厂一定的限制。但是，面对着市场竞争和中国人世后的挑战，保守封闭的传统旅游市场也正在逐步导入以互联网技术为核心服务手段的旅游电子商务。

　　旅游电子商务将改变旅游消费方式和行业竞争格局。比如当旅游网站组织自己的旅游产品时，网站就扮演丫旅游批发商的角色；当网站将旅游产品直接推向市场与消费者延面时，它又成为具有价格优势的旅游零售商。这样，网上旅游便缩短厂销售渠道，减少销售环节，降低了产品成本，提高厂工作效率，可以为消费者提供价廉物美的旅游产品。所以，网络旅游的逐渐成熟将给传统的旅游中间商带来较大的冲击。

　　传统的旅游产品的购买是一个复杂的过程，旅游消费者在作出购买决策之前需要查阅大量旅游产品的信息，以确定旅游产品的价格和购买渠道，并向旅游中间商咨询。由于旅游中间商素质参差不齐，即使消费者决定购买旅游产品，也还是要到旅游中间商那里办理相关手续旅游电子商务克服这一缺点，可以为旅游消费者提供全面的服务，包括为消费者的旅游提供参考信息和建议，解决信誉问题，并且不受寸空限制，还可用银行卡实现线上支付，对消费者购买旅游产品极为方便。而且，旅游电子商务提供的旅游产品往往具有比较优惠的价格，更能吸引消费者。

　　传统的旅游中间商在业务操作上要经历产品设汁、订购、促销、结贷：等诸多环节，效率低下，成本高昂。旅游电子商务的出现可以让旅游中间商在电子商务平台上轻松完成旅游产品的业务运作过程，同时进行宣传推广和在线销售，还可进行内部业务交流与合作，保持旅游业务高效顺畅的运营。

　　旅游产品的销售实质上只是传递旅游产品信息，没有实物形态进行配送。消费者必须到旅游产品供应企业那里去消费，而旅游电子商务可以更多地履行旅游批发商的功能，即使需要传送一些交通票据也可集中办理。在国外已经开始尝试使用电子机票，这也是旅游业发展的方向。