旅游营销

旅游营销(Tourism Marketing)

　　旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。

　　旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。

　　旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。

　　旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。

　　旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

• 使旅游成为人的本能需求
• 使旅游产业成为制造快乐的产业
• 打造区域品牌4、使品牌成为现代旅游的核动力
• 要使注意力成为印钞机
• 旅游策划就是编故事，旅游营销就是卖故事
• 世间无弃物，关键在定位
• “划”时代的旅游目的地营销
• 走在山坳上的中国旅游营销
• 中国旅游策划任重道远

　　我国社会主(续致信网上一页内容)义市场经济体制建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题，其表现为：

　　1.在市场营销中只看到产品削价的竞争手段，而看不到非价格竞争的手段.

　　许多旅行社把降价作为主要的竞争手段，以北京为例，十人等团队正常的综合服务费价格应为每人每天70元～80元，但许多社的报价都低于此价，特别是对东南亚和韩国市场，价格仅报每人每天30元，并含长城和机场超公里费，这一价格远远低于成本费。降价只能刺激旅游者的购买欲于一时，结果是损害旅游企业产品的形象，损害旅游企业的自身利益。

　　2.在市场营销中不注意售后服务

　　现代市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，它不仅要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把旅游者视作“上帝”来服务，否则只会被市场所淘汰。

　　3.在市场营销中法制意识不强

有的旅游企业为旅游者提供虚假旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，甚至冒用其他旅游企业的品牌等，这种现象扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，同时使旅游市场供需双方受到严重损害，而受害最大的是旅游消费者。

　　4.旅游市场营销中存在科技含量低的问题

　　系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。

　　5.旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

　　中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。

　　6.旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

　　旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

　　(一)更新旅游营销观念

　　旅游业的营销观念也如传统的营销观念一样，是由生产观念、推销观念、产品观念及市场营销观念、社会营销观念等发展而来的。随着经济的飞速发展，我们已然进入了知识经济时代，相应地我们的营销观念也有了进一步的发展，如：服务营销、品牌营销、营销管理,关系营销、知识营销、网络营销等等的提出，为我国现阶段的旅游营销掀开了崭新的一章。

　　(二)综合运用多种旅游营销策略

• 运用网络手段

　　21世纪也是旅游业繁荣发展的时代，当网络时代到来时，旅游业与网络的结合就像航空时代对于二战后的旅游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。由此，旅游网络广告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等等越来越普及，网络旅游势在必行。旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，已经成为新世纪的旅游营销策略。

• 重视服务质量

　　要使服务成为行之有效的营销战略，就要求旅游企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务质量为中心，施以全方位、全过程的控制。

• 重视形象，打造品牌

　　要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，积极打造自己的旅游品牌。

• 突出文化宣传

　　文化宣传是一种“先推销文化，再推销商品”，用文化代替商品的高级促销方式。这对于旅游业产生的精神产品而言，尤为重要。在针对旅游产品的文化宣传中，旅游业要在文化上做足文章，尤其是一些旅游名胜古迹的地方，尤其要运用文化这个敲门砖来吸引消费者。

• 建立良好的关系网

　　这里的关系网是针对我国的旅行社而言的，关系营销的运用在这里得到了充分的体现。旅行社属于高无形性、高不稳定性服务业，经营上应以人际关系为主导进行销售和服务，所以我们要建立一个良好的关系网，这不仅有利于旅行社树立良好的旅游形象，与相关利益方建立长期合作，还有助于旅行社获得促进自身长期平衡发展的持续。

　　交广传媒旅游策划营销机构提出了淡季营销管理的九个办法：

　　1、观念的管理。

　　“没有景区不景气，只有营销不争气”，一到所谓的淡季，大家都认为潜在游客暂时不再会来景区旅游，参团或自驾，无论怎么努力也无法达成目标，所以促销活动不作了，市场开发力度也减少了，客户拜访也不去了，经营战略僵化了，这样做的结果直接导致销售业绩愈来愈低，而景区却往往把它归结为旅游淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时企业愈加不努力，如此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。

　　海尔张瑞敏曾说过“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。交广传媒旅游策划营销机构认为，所以旅游企业要想在销售淡季提升业绩，首先要改变经营的理念，树立“销售无淡季”的意识，唯有思路，才有出路，做旅游市场更是如此。

　　2、价格的管理。

　　我国尚不发达的经济现状决定了我国绝大多数消费者对价格的敏感性。如今年夏天在郑州等地出现的羽绒服热卖就是价格在起主导因素，“波斯登”“丫丫”等著名羽绒服在今年夏季的销量竟然超过了去年冬季，郑州银基商贸城一位经销“波斯登”的商户就创下了一天销售300多件的佳绩。

　　“发个短信就能获得免费游览景区的机会，幸运游客还能终生免费游览山东境内120多家景区”——山东省旅游局、山东省旅游信息中心发动全省120多家旅游景区参与的“八十天环游山东”活动正式启动。这是旅游大省山东省应对旅游市场淡季的首次大规模互动活动。

　　3、经销商的管理。

　　通过与旅行社的沟通和种种促销手段来吸引其进行淡季销售。宣扬在淡季发团的价格优势、返利政策、利润空间，并可以通过各种奖励手段刺激旅行社发团来景区。

　　4、促销的管理。

　　淡季的价格优势是吸引众多旅游消费者和旅行社的一大因素，打折、买赠，提高产品附加值等做法可吸引众多对价格反应敏感的消费者。也可以根据旅行社目标市场的距离加大折扣优惠的力度。

　　5、配额的管理。

　　在旺季的时候，九寨沟的酒店市场是卖方市场，特别是九寨沟的两家五星级酒店。卖方市场与买方市场的季节性差异，是权衡与旅行社合作关系的关键所在。在旺季时能给几家大旅行社较多的房间配额，旅行社必然能在淡季给自己带来更多的游客。

　　这可以看成是提升淡季营业额的方法，也可以当成是取悦旅行社的手段。不过它带来的效益却是显而易见的，“2006年近9000万元的营业额，比上一年高出了2000多万元，增长了30%”，总经理张鸿华将这一成绩归功于销售团队与旅行社之间形成了良好的互动关系。他的做法是：“淡旺季相结合，旅行社淡季带来多少生意，旺季就可以得到相应的配额。”

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，供应与需求之间的关系直接反映在价格上。我们通常的做法是量、价相结合，有多少量就放多少价。薄利多销，这个放之四海而皆准的法则通常能给淡季营销带来奇效。这是供需市场的一个定律：当供大于求时，价格成为赢得客户的一个关键。九寨沟喜来登通过调剂盈余，不仅锁住了大客户，而且为淡季销售带来了契机。

　　6、业务员的管理。

　　其实，季营销有利于景区的营销效果。常规的旅游景区都选择在旺季展开大型宣传营销，而在淡季采取全面紧缩的营销战略。消费者面对各种众多而繁杂的宣传营销可能会产生犹豫的心理，不利于消费决策的做出。对于那些不具备资源和区位优势的景区，旺季实行营销很容易受到强势景区营销的影响而遭受“忽略效应”，造成营销效果甚微。选择在淡季营销，可以避开营销的竞争，产生良好的效果。

　　毛主席是辩证法的高手，我们也要给景区营销部的各区经理在淡季营销的问题上统一思想，虽然业务的骤减往往使众多的业务员甚至片区经理缺乏工作热情，产生懒惰心理，没有精神去开拓市场。交广传媒旅游策划营销机构认为，景区若想在淡季提升业绩，必须加大对业务人员的激励，刺激其工作的积极性与创造性。淡季选择激励业务人员，不仅可以提升销售业绩，还可以寻找新客户，同时拉住业务员的心，可谓“一石三鸟”。

　　7、费用的管理。

　　淡季业绩会下降是不争的事实，当景区通过各种营销手段的努力之后发现对客流量的提升不大，这时就应该考虑“降低费用=增加收入”这一等式了。费用的降低主要来源于景区淡季营销费用的降低。营销费用主要由业务招待费、公关费、差旅费、办公费等基本运营费用和营销推广费等构成。由于国人对所谓感情营销的推崇，以及市场竞争的加剧，居高不下的营销费用一直令企业叫苦不迭。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为——对此，景区在销售淡季应加强对营销费用的控制，减少耗费。建议景区营销部甚至景区员工都建一个景区的博客或者播客，这样可以在网络上推广风景、动态、信息、图片等。

• 加强对业务员监管；
• 制定出合理的营销费用比例，并将营销成本控制在这个比例之下；
• 建立健全营销费用监审机制，如将票据报销冲抵和票据凭证背后依据相结合，如对景区营销推广费用的报销，必须要求提供第三方监控证明及效果反馈资料；
• 加强对各种目标市场营销推广活的巡查及控制。

　　8、培训管理。

　　中小旅行社要抓住旅游淡季难得的闲暇时间培训员工，进行业务交流，以备明年旅游旺季时的实际需要。旅行社服务人员平时难有凑齐的时候，淡季相对平时时间充裕些，要抓住这个时机，集中培训，修炼“内功”。锻炼队伍的同时，发现新人，提高员工素质和服务水平。培训师资可以选择行业资深经理人、优秀外联营销人员、优秀导游以及大学旅游专业教师等。

　　培训的主要内容可以有：近年国际上旅游发展态势、今年国内旅游发展形势、如何增强团队凝聚力、如何把自己的旅游产品推介给游客、导游在带团过程中如何应对突发事件、规范内部操作程序、针对市场开发季节性的旅游产品等。通过培训，旅行社全体人员都会受益匪浅，不仅可以了解国内外旅游发展发向，学到实战经验，还可以提高业务水平，增强团队凝聚力。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，从业人员素质的高低直接关系旅游服务质量的好坏，淡季正是学习“充电”的好时机，对此，中小旅行社要从旅游发展战略的高度来充分认识，建设一支业务精良、素质全面的旅游从业人员队伍。

　　部分刚参加工作的新导游可以从带团技巧、带团实践及时事政治等方面加强学习和积累，坚持做到每天读一份报刊，学一个生活小窍门，了解到当前社会热点、娱乐趋向，尤其是要将“导游辞”记得“滚瓜烂熟”。只有“熟”才能“生巧”，也只有“熟能生巧”才能“触类旁通”。

　　对于带团经验丰富的老导游，旅行社可以要求他们一专多能，多才多艺，做到强闻博记，针对旅游看山、看水、看花、看庙、看陵的特点，要求导游强化地理、植物、建筑、历史、宗教、法律等方面的学习，扩大自己的知识覆盖面，真正做到博学多问。所有导游都要为自己订立一个学习计划，明确近期内所要学习的课程，旅行社要定期进行学习交流，以锻炼个人表达能力和检验学习效果。

　　9、网络营销的管理。

　　目前，中小旅行社系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅行社的规范化、智能化、信息化。许多中小旅行社在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

　　旅游淡季，旅行社经营管理营销人员可以通过论坛和QQ群等网络工具培养潜在的客户，一些旅行社更是利用淡季大力推广自己的网站。网络化发展改变了旅行社的经营方式。旅行社不能像过去那样发布广告后便坐等顾客，而应主动通过网络渠道涵养客源。

　　现在，几乎每个旅行社都有自己的网站，可以以论坛等形式，吸引本地喜欢旅游的网友在线上交流，从而区分市场，并为旺季组团涵养客源。要打造一个网络俱乐部的概念，通过网友自动、自发结合成的俱乐部有很大的稳定性，网络俱乐部的会员们可以定期组织活动，并且享受旅游会员价。

　　现在的旅游爱好者们会把自己的心得发布到网上互相交流，想去旅游只要在网上一搜便可一目了然，每一位游客可能都是旅游专家。在这种新情况下，旅行社以一种“交流者”的姿态出现在旅游论坛中，不仅可以迅速锁定目标客户，也可以快速了解游客的新需求，在互相交流中为游客量身订做个性化线路，从而使旅行社在散客时代预先树立起品牌形象。

　　1.审美观。

　　不同国家、不同民族对自然、艺术相社会生活等都有不同的审美标准，理解、把握菜一文化的审美价值观念，对旅游营销人员具有特别重要的意义，它既要求旅游营销活动内容必须符合各种旅游者的审美观，又必须按旅游者的审美需求开展旅游营销活动，忽视美学观念，就可能引起旅游者的反感或不能满足他们的需求。例如，日本人认为龟是长寿的象征，尊龟为吉祥物，而中国人却视龟为丑陋、落后；印度、泰国人特别喜欢大象，但英国人认为大象是笨蠢、无用的动物；远东一些地区把白色看成是丧事的象征，而在西方文化中，白色代表纯洁、坦率，是新娘结婚礼服的颜色，摩洛哥人又认为白色象征贫困，人们生活再艰苦，也要穿花色衣服。所有这些，都反映了审美观的差异，旅游营锅人员熟悉这些差异，才能做到有的放矢，避免闹出笑话和伤害旅游者的感情。

　　旅游企业在考虑审美观达一因素时，应尽量使旅游考锯欣赏到自以为“上”的本地资源和社会文化。因为当地人认为“土”的事物，外国人则视为“洋”，如果把那些富有民倩风俗特色的旅游资源废弃或不让旅游者接触，都是届于错误的做法和认识。

　　2.宗教、信仰。

　　宗教、信仰、迷信对旅游营销的影响不能低估，因为它会具体表现为各个社会群体的特殊的生活习馈、购买动机相购买行为，旅游营销要把它作为重要的依据之一。宗教、信仰、迷信普通存在于世界各个角落，对人们的思想产生重要的影响，而且往往是差异的甚至是对立的。例如，有神论者与无神论者的价值观念是互相对立的。佛教徒信奉神灵，而拥有七亿人口的伊斯兰教徒则认为“世间无神，唯有真主”，因此他们禁忌有神的形象和词汇的事物。迷信在有些国家的信仰体系中具有重要的作用，西方人认为迷信的东西，却可能是东方人的信仰体系中的重要方面。

　　宗教、信仰达一文化因素，旅游营笛活动酌原则是互相尊重，既要尊重旅游者的宗教、信仰，又要尊重旅游地的宗教、信仰，同时还要防止“擦、睹、毒”等各种不良的污染，正如阿联芭旅游宣传所说的那样：我们欢迎不同宗教信仰的外国观光者光临，尊重他们的信仰，并对不信伊斯兰教的外国观光者供应酒类，开放边斯科舞厅，他们还能像在自己国家那样在海滩进行日光浴，但也要求他们不能触犯这里的风俗习惯。这正体现了国际<旅游权利法宝和旅游者法则乒的原则规定：“在过境和逗留地，旅游吝必须尊重业已确定的政治、社会、道德和宗教制度……”。

　　3.风俗习惯。

　　风俗习惯是社会文化的重要组成部分。旅游者本身有其特定的风俗习惯，而他们又有亲自目睹异国、异族的风俗习惯、乡土民情的动机。例如，外国游客到河北邯郸的黄梁梦村旅游，就要尝尝当地的黄梁米饭，到了丝绸之路，就想萌一骑“沙漠之舟”；而到延安，则愿意住住窑洞、睡瞪土坑……无非是想领略一番异国的生活情超。因此，旅游企业的营销活动，一方面要充分辰示旅游地的风俗民侍来吸引旅客，另方面又要尊重旅游者的风俗习惯，随时随地都要顾及风俗J惯这一文化因素。

　　各个国家和民族的自然、社会环境造就了人们独特的风俗习惯。美国人的优越经济条件加上炎热的夏天，使他们形成了夏日旅游的习俗，每年5月底到9月初大约3个月的时间，致以亿计的居民都成了旅游者，掀起旅游高潮，直至夏天结束后，人们才又投入紧张的劳动和工作中去。古代文明结中国人带来了许多具有特色的风俗习惯，春节送旧迎新，端午节划龙舟，中秋节庆团圆.届时世界上的华人会不约而同地进行庆祝活动。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯兰历每年的十二月上句，会干辛万苦地汇集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。所有这些习俗，给旅游营销提供了良好的机遇。

　　多姿多采的风情、扎节、服饰、饮食、婚恋、禁忌等，从不同侧面反映了某种文化环境中的风俗习惯‘就拿礼节来说，人们久别重逢或初次见面，通常是互相握手，以表示亲切和致意。除此之外，千万不要忘记一些国家的“见面社呻规矩。日本入通常要脱帽鞠躬，并要求头部微微低下J目光顺势而下，以表示诚意。新西兰入却通行鞠躬昂首礼，叩边鞠躬，一边抬头，忌讳把头低厂。马来西亚的见面礼男女有别，男子行的是抚胸鞠躬礼，行礼时一边举起右手抚于胸药，一边深深地鞠躬6女子行的是曲膝鞠躬礼，叩双膝微微弯曲，然后鞠躬。再拿风情来说，蒙古的蒙古包(民族建筑物)，印尼的无窗茅屋，埃及的金字塔，西斑开的古教免，印度入以运河浴条冲罪消灾，以喝牛尿来净化身心；尼泊尔人点头不算摇头算；美国女性以窈窕苗条身材为美，汤加王国以肥胖为荣。这些民族文化千奇百怪，各具风采，熟悉相了解它将有助于旅游营销活动。

　　4.语言文字。

　　语言文字是传递信息、文化交流的工具，旅游营销的交际、、导游和宣传等活动，部离不开语言文字。旅游营铃人员不但妥努力做到通晓目标市场的语言，还要注意异国与不国语言微妙差异(包括言外之意)，更要注意文字是否符合当地的习惯，以便能在不同的思维刀式和文化之间顺利进行沟通。要达到这些要求，并不是轻而易举的事情，出为在现实的市场营销活动中经常会因语佰文字的翻译或理解的错误而令人难堪、闲出笑话。例如，目串可乐公司的成功；—告口号“Comealivewithpepsi(请饮百事可乐，令君生气功勃)彼人译成德文后，变成了“从坟墓中复活”的意思.又如，如果以中国人的角度去理解日语中的“丈夫”、“勉强”竿汉宇的意思，则会大错持错。由此心见，语言文字是某’文化长期发展演变的结果、在旅游管捎过程中使用不同语言文字来交流思想和表达感情，必须准确无误，绝不能想当然。

　　综上所述，旅游企业应当对每一种文化因索在旅游营销过程中所起的影响作用有一个共木的分析和估计，尽管有些因素可能不会对旅游营销产生直接的影响，但从总体上去认识它，则与旅游营稍息息相关。这是因为，某一文化是一个有机的整体，不能把其中的各个因素孤立地认识，或老把它们简单地综合起来，而应当认识到某一’文化的各个因素存在着错综复杂的内在联系，并表现为一种基本的需求模式。譬如说，旅游者的购买方式、购买时间、购买动机以及兴趣爱好等，都是建立在某一文化的价值观念的基础上的。综合分析、认识某一文化的能力取决于旅游营销人员的素质，企求成功地进行旅游百销，旅游企业就要使每一个旅游营销人员提高这种能力。