农产品市场定位
农产品市场定位(Market Position of Agricultural Products)
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什么是农产品市场定位
农产品市场定位是对农产品所施行的市场定位行为，指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。
农产品的市场定位是农业经营者通过为自己的产品创造鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置来实现的。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，也可以从消费者心理方面反映出来，还可以从价格水平、品牌、质量、档次、技术先进性等方面表现出来。
农产品市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销体系中的重要组成部分，对于提升企业市场形象，提高农产品市场竞争力具有重要意义。
农产品市场定位的方法
市场定位的方法多种多样，但由于农产品具有与一般产品不同的特点，因而，其定位方法有其特殊性
- 1．根据农产品质量和价格定位
产品的质量和价格本身就是一种定位，一般来说，在消费者看来，较高的价格意味着较高的产品质量。农产品价格普遍偏低，对优质农产品实行高价，使其与普通农产品区别开来，满足消费者对优质农产品的需求，从而达到定位的目的。
- 2．根据农产品的用途定位
同一农产品可能有多种用途，如有的农产品既可供消费者直接食用，又可用于食品加工，那么可分别对它们进行不同的定位。此外，当发现一种农产品有新的用途时，也可运用这种定位方法。
- 3．根据农产品的特性定位
农产品的特性包括其种源、生产技术、生产过程、产地等，这些特征都可以作为农产品定位的因素。如“绿色农产品”、“无公害蔬菜”等等都是根据农产品的特性进行定位。
- 4．根据消费者的习惯定位
这是由产品使用者对产品的看法确定产品的形象，进行目标市场定位。
农产品市场定位的步骤
农产品市场定位的实质是农业经营者取得在目标市场上竞争优势的过程。因此，市场定位的过程包括三个步骤，即明确自身潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，显示独特的竞争优势。
- 1．明确企业潜在的竞争优势
营销人员通过营销调研，了解目标顾客对于农产品的需要及其欲望的满足程度，了解竞争对手的产品定位情况，分析顾客对于本企业的期望，得出相应研究结果，从中把握和明确本企业的潜在竞争优势。
- 2．选择企业的相对竞争优势
从经营管理、技术开发、采购供应、营销能力、资本财务、产品属性等方面与竞争对手进行比较，准确地评价本企业的实力，找出优于对手的相对竞争优势。
- 3．显示独特的竞争优势
企业通过一系列的营销工作，尤其是宣传促销活动，把其独特的竞争优势准确地传递给潜在顾客，并在顾客心目中形成独特的企业及产品形象。为此，企业首先应使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位；其次，要通过一切努力稳定和强化目标顾客的态度，以巩固市场定位；最后，还应密切关注目标顾客对市场定位理解的偏差，及时矫正与市场定位不一致的形象。
农产品市场定位的策略
农产品市场定位的策略是指农产品生产经营者根据目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：
- 1．“针锋相对式”策略。
这种定位策略是把产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场。例如，有的农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么。采用这种定位策略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争中会处于劣势，甚至失败。
- 2．“填空补缺式”策略。
这种定位策略不是去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，以填补市场空白的策略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”；“柴鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的市场“空白”。
- 3．“另辟蹊径式”策略。
当农产品经营者意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的生产经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。
农产品竞争优势的确立
农产品市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。为使自己的产品获得竞争优势，企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品独特的利益和鲜明的差异性。简单地说，就是要使消费者感到自己的产品与众不同，即与竞争者有差异，并且偏爱这种差异。从这个意义上讲，目标市场定位又是一种竞争性定位。
竞争优势是一个相对概念，当一个企业通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值，它就具备了竞争优势。某产品的“位置”取决于与竞争者相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素。因此，企业要辨别目标市场上现有竞争对手及其产品的特色和地位，并决定自己产品的发展方向。
为了获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务：首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化；其次找到企业产品独特的卖点；然后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。
案例：雅安市坚定不移地举丫生态旗严、走丫特色路＼打丫绿色牌”，经过三年大规模结构调整，效益开始显现，农民增收步伐加快，经济作物已成为农民增收的重点。今年，经济作物为农民增收1．05亿元；，人均增加纯收入51.6元。
上半年茶叶总产量8000吨，收入突破2亿元，同比产量增加1000吨，收入增加4000万元，茶苗收入增加500万元，合计增收4500万元。其中，名优茶4500吨，收入1.6亿元，同比增加800—1000吨，增收3000万元。名山县人均茶叶增收；150元。茶叶已成为拉动全市农民增收的骨干项目，预计全年茶叶总产量将达到l6万吨，总收入可望达到2．5亿元，拉动全市农村人均纯收入增加22元。
蔬菜总产量31万吨，同比减少1600吨，收入2．5亿元，同比增收2；500；万元，拉动全市农村人均纯收入增长12元。蔬菜产量减少，收入增加得益于质量的提高和市场价格的上扬。汉源县皇木镇大力发展反季节蔬菜，面积自1999年的620亩发展到今年的6000多亩，蔬菜收入占人均纯收入的50％。
水果总产量达14万吨，增加1万吨，收入1．45亿元，增收2500万；元，拉动全市农村人均纯收入增加12元。以栽培金华梨、甜樱桃、甜油桃；、黄果柑为主的汉源、石棉两县，坚持以改；良品种为首要任务，优质果率从2000年的40％提高到今年的60％，汉源已成为全省第山产梨大县。
全年养蚕5万张，增加1万张；，产茧1500吨，增收300吨；；收入1800万元，增收240万元。由于实行了订单养蚕，均价稳定在每千克13元。
中药材占地面积略有增加，出口药品当归、蒿苯和黄姜增收520万元，预计可创汇80多万美元。
花卉产业迅速发展，以兰花、川派盆景、鲜切花为主的花卉产业增收300万元。
点评：
雅安市农民增收离不开对市场准确定位，首先信息来源于市场经营者对市场信息的反馈。同时来源于他们对农产品需求趋势的分析，然后抓住生态、绿色的市场目标，做好品牌，做好市场，才能有如此成绩。
(1)寻求差异化。差异化指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列有意义的差异的行为。差异化可以从以下五个方面着手进行：①产品差异化：即实体产品的差异化，可体现在诸多方面，如形式差异、特色、质量、产地等差异。②服务差异化：主要体现在订货方便、交货及时、客户培训与咨询等方面。③渠道差异化。④人员差异化。⑤形象差异化。
(2)寻求独特的“卖点”。任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买的理由。
(3)确定价值方案，开发总体定位战略。消费者根据自身的的价值判断进行购买决策，因而确定价值方案就成为企业总体定位战略的核心内容。所谓价值方案是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。其公式为：
V=B/P
式中：V——价值；B泜利益；P——价格。
例如，无公害蔬菜定位以食用安全为基础，尽管售价高于普通蔬菜，但与其价值相比，仍使人感到物有所值。
通常，企业可以从五种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。
在确定了总体定位战略后，企业应就其选择的定位对目标市场进行有效的传播和沟通。