农产品市场调查

　　农产品市场调查即根据农产品生产经营者市场调查的目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地搜集、整理、传递和利用市场有关信息的过程。其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管理者和经营者制定政策、进行预测、做出经营决策、制定计划提供重要依据。

　　农产品市场调查的内容十分广泛，具体内容要根据调查和预测的目的以及经营决策的需要而定，最基本的内容有以下几个方面：

　　(1)市场环境调查。政治方面，主要有党和政府有关经济政策，如农业发展方针、价格、财务等方面的政策；经济方面，主要有农业生产水平、科技水平、自然资源状况、国民收入、人口及其构成、居民收入及其消费结构、市场价格水平等；社会文化方面，主要有居民文化教育程度及其职业构成、民族分布特点、生活习惯等；自然环境方面，如该地的自然资源、地形地貌和气候条件等。

　　(2)消费者需求情况调查。调查一定时期一定范围内人口变化，居民生活水平的变化，购买力投向，购买者爱好、习惯、需求构成的变化，对各类商品农产品的数量、质量、品种、规格、式样、价格等方面的要求及其发展趋势的调查。

　　(3)生产者供给情况调查。对某种农产品生产规模、生产结构、农业科技水平、生产力布局、自然条件和自然资源等的调查。

　　(4)销售渠道的通畅情况调查。了解商品农产品销售渠道的过去和现状，推销人员的基本情况、销售渠道的利用情况及其存在的问题等。

　　(5)市场行情调查。对各种商品农产品在市场上的供求情况、存货状况和市场竞争状况等的调查。

　　农产品市场调查是一项复杂而细致的工作，为了提高调查工作的效率和质量，达到既定的调查目的，在进行农产品市场调查时，必须制定完善的调查计划，并加强组织领导，以保证农产品市场调查有目的、有计划、有步骤地进行，避免安排不周使调查流于形式。调查的基本步骤如图1所示。

　　图1　　农产品市场调查过程示意图

　　农产品市场调查的方法很多，且非常灵活，我们系统地来考虑这问题，归纳起来有以下几种方法。

　　1．访问调查法

　　指调查者通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况、搜集资料的调查方法。按调查与被调查者接触方式的不同，可分为面谈调查、德尔菲法、邮寄调查、电话调查。

　　(1)面谈调查。调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，也可以是群体面谈。

　　优点：能够直接接触被访者，收集到第一手资料，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，还能产生激励效果。

　　缺点：调查人力、经费消耗较多，调查结果受调查员素质和工作态度的影响，面对面调查，被调查者有一定的心理压力。

　　(2)德尔菲法。于1964年由美国兰德公司首创并用于调查预测的一种集体的、间接的书面调查方法。它主要通过以下程序进行：确定调查题目一挑选若干名相关的专家一制定调查表一将调查表和有关背景材料及要求寄发选中的专家一对专家的初步意见进行归纳和整理，提出下轮调查要求，再寄给专家征求意见，如此反复3—5次。

　　优点：采用背靠背的方式征询有关专家的意见，匿名发言，各抒己见。在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对专家意见及调查结果作定量的统计处理，集思广益、全面可靠。

　　缺点：调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。

　　(3)邮寄调查。就是调查人员将设计好的调查问卷表寄给被调查者，要求被调查者填妥后寄回的一种调查方法。

　　优点：调查区域较广，调查人员无主观偏见，调查成本较低，被调查者有较充分的时间填写问卷，如果需要，还可以查问有关资料，以便准确回答问题。

　　缺点：调查表的回收率一般偏低，回答的内容可能不全，无法判定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度。

　　(4)电话调查。由调查人员根据事先确定的抽样原则，抽取样本，用电话向被调查者询问，以搜集有关资料的一种调查方法。

　　优点：时间短，速度快，节省经费。被调查者不受调查者在场的心理压力影响，回答率较高。

　　缺点：一般不易取得被调查者的合作。电话提问时询问时间不能过长，内容不能过于复杂，无法深入了解有些情况和问题，可能搜集不到所需信息。

　　2．观察法

　　调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，考察、记录被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。例如在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。

　　优点：可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。还可随时随地进行调查，灵活性强。

　　缺点：虽可提供较为客观和正确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。同时，观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。

　　3．实验法

　　在给定条件下，通过试验对比，对市场经济中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的调查方法。在市场调查中主要用于市场销售实验，它是先进行一项商品推销的小规模实验，然后分析该商品促销是否值得大范围推广。例如农业企业生产新产品或者老产品改变质量、包装、价格时，均可以通过实验调查法，来了解市场对商品的评价和商品对市场的适应性。

　　优点：可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系。可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。

　　缺点：时间较长，费用较大，市场中的可变因素难以控制，实验结果不易相互比较。

　　4．互联网搜索法

　　通过互联网有针对性地搜索所需信息的方法。

　　优点：互联网中的信息多而全，涉及面广，且较容易搜集，成本也低。

　　缺点：需要信息收集者有一定的文化基础，能使用电脑，能用搜索工具。同时需要有信息处理能力，对繁多的信息能去伪存真，找到自己真正需要的信息。

　　调查问卷表，就是那些事先准备好的询问提纲或调查表，它可以系统地记载所需调查的具体内容，是了解市场信息、实现调查目的的一种重要形式。

　　1．调查问卷表设计的原则

　　(1)目的性原则。既要求重点突出，避免可有可无的问题，又要求把主题分解为更详细的细目，供被调查者回答。

　　(2)简明性原则。要求调查内容要简明，调查时间要简短，问卷设计的形式要简明易懂，易读。

　　(3)可接受性原则。问卷说明词要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好调查问卷表。

　　(4)匹配性原则。要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。

　　2．调查问卷表提问方法

　　(1)二项选择法。是指提出的问题仅有两种答案可以选择，“是”或“否”、“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例如“您平常到超市购买农产品吗?”答案只能是“是”或“否”。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。

　　(2)多项选择法。是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。例如“你经常为孩子购买下列哪一种牌号的酸奶?(在您认为合适的画‘√’)光明口、蒙牛口、伊利口、其他口”由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。这种方法比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。

　　(3)顺位法。是指列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程序等进行排序。例如“根据下面列出的五类广告，按您信任的程序由大小排序：①电视广告；②报纸广告；③广播广告；④路牌广告；⑤杂志广告。”顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等作衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位。

　　(4)回忆法。是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强写马。例如“您食用过哪些牌子的方便面?”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

　　(5)比较法。是把若干比较的事物整理成两两对比的形式，要求被调查者进行比较并做出肯定回答的方法。例如“请比较下列每一对不同牌号的大米，哪一种您更喜欢食用?(每一对中只选一个画√)”比较法适用于对质量和效应等问题做出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。

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