保险营销渠道

　　保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。

　　按照有无中间商参与的标准，可将保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道。

　　(一)直接营销渠道

　　直接营销渠道，也称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险险种的销售和服务。

　　在保险市场不健全的时期，保险公司大都采用直销制进行保险营销。但随着保险市场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不够的，同时也是不经济的。无论保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险公司在依靠自身的业务人员进行直接营销的同时，还要广泛地利用保险中介人进行间接营销。

　　(二)间接营销渠道

　　间接营销渠道，也称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人不能真正代替保险人承担保险责任，只是参与、代办、推销或提供专门技术服务等各种保险活动，从而促成保险商品销售的实现。

　　1．保险代理人及保险代理制度。保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人。保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。

　　我国对保险代理人采用复合分类法，先按保险代理主体的性质将保险代理人分为单位代理人和个人代理人，然后将单位代理人按行业性质不同分为专业代理人和兼业代理人，从而形成了专业代理人、兼业代理人和个人代理人。专业代理人是专门从事保险代理业务的保险代理公司，其组织形式为有限责任公司；兼业代理人是受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务的单位；个人代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。

　　2．保险经纪人与保险经纪人制度。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务，推销保险单的一种营销方式。

　　保险经纪人按险种可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。人寿保险经纪人是指在人寿保险市场上代理保险客户选择保险人，代为办理投保手续，并从保险人处收取佣金的中介人。非人寿保险经纪人主要为保险人介绍财产保险、责任保险和信用保证保险等非寿险业务。他们比人寿保险市场上的经纪人更活跃，如在海上保险中，保险经纪人的作用十分突出，他们既深谙航海风险，又通晓保险知识，能为保险人寻求最佳保险保障。再保险经纪人是指专门从事再保险业务的特殊保险经纪人。再保险经纪人不仅介绍再保险业务，提供保险信息，而且在再保险合同有效期间继续为再保险公司服务。由于再保险业务具有较强的国际性，事实上，每个国家的许多再保险业务都是通过再保险经纪人促成的，因此，充分利用再保险经纪人就显得十分重要。

　　(一)影响保险营销渠道选择的因素

　　保险公司选择哪种营销渠道才能以最小的代价，最有效地把保险商品送达到目标顾客手里，这是一个非常现实的问题。保险公司在选择和评价保险营销渠道时，一般要考虑如下因素。

　　1．商品因素。保险公司生产和销售什么样的保险商品，将直接影响保险公司对营销渠道的选择。商品因素主要包括保险险种、保险商品的服务对象、保险费率等。

　　2．市场情况。市场情况主要应考虑的是保险消费者的服务需求。保险营销渠道的设计者应当充分了解消费者所要求的服务水准以选择最有效率的营销渠道。但是要提供所有的服务是不可能的，也是不切实际的，保险公司和其渠道成员未必有必备的资源和技术来提供所有要求的服务；而且提供较高水准的服务将导致渠道成本增加，对消费者而言意味着价格将提高。保险公司必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可行性以及消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。

　　3．企业自身的条件。由于直销制具有明显的优点，所以保险公司大都有直销的愿望，但是进行直销必须有一定的人力、物力和财力，保险公司对市场是否熟悉、有无营销人才和财力大小决定着完成渠道功能的效率。如果条件不好，完成渠道功能的效率还不如中介商，就不应贸然采用直销。

　　4．中介商的合作意愿。有时候选择什么营销渠道并不是保险公司单方面的问题，还要考虑中介商的态度和意见。中介商态度是否积极、是否乐意合作对渠道效率必然会产生重大影响。例如，有些新险种，保险代理人或保险经纪人对其销路没有把握，不肯轻易接受委托，在这种情况下，保险公司只能自己推销。

　　5．环境因素。从微观环境看，企业大多尽量避免采用与竞争对手相同的营销渠道，但也不尽然。从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，保险公司的营销策略重点只能是控制和降低保险商品的营销成本，因此必须尽量减少中间环节，取消非必要的附加费率。此外，政府有关保险营销的种种政策、法规也会限制保险营销渠道选择的范围。

　　6．营销成本和效益的评价。这是决定渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择之前，对可供选择的若干渠道的费用、风险和利润，最好进行详细的分析、评价和比较，以确保选择的营销方案是最佳方案。

　　(二)保险营销渠道的选择

　　是否能够以最小的代价最有效地推销保单，是保险公司在选择营销渠道时需要考虑的最重要的因素。基于此，我们认为，在现代社会经济条件下，对于刚刚成立不久、规模较小的保险公司，由于其自身财力、经营技能以及其他外部条件的种种限制，适宜采用传统的直销制，这样既有利于保险公司稳步成长，又有利于逐步树立良好的企业形象。当然，随着公司规模的不断扩大、市场占有份额的不断增加、营销技能和经验的迅速累积，在条件允许的情况下，可有计划地引进代理制和经纪制，最终形成符合自身情况的具有特色的保险营销渠道组合。而对于规模较大、声誉较高的保险公司，在各种条件皆具备的情况下，完全可以自行选择既符合企业自身情况，又符合市场规律的最优保险营销渠道组合。此外，有鉴于财产保险与人身保险在性质和经营技术上的区别，对于财产保险公司，特别是比较集中的企业财产保险而言，宜采用直销制，以便于保险公司减少营销成本，并加强承保控制；而对于分散的家庭财产保险和人寿保险而言，则宜采用代理制或经纪制，以便于保险公司争取更多的客户，从而不断扩大市场占有份额，增强企业的竞争力。

　　总之，保险公司无论选择哪种营销渠道，都必须根据自身条件、保险商品特性和保险市场需求情况，对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细的分析、评价和比较，才能选择出最有效的保险营销渠道。

　　保险营销渠道所执行的功能主要有沟通信息、促进保险公司与客户之间的接触以及保险促销等。换句话说，即是将保险商品由保险公司转移至保尸，消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾。具体而言，保险营销渠道所执行的功能主要有：

　　(1)沟通信息。这是指搜集与传递有关营销环境中各种力量和因素变动的信息，并加以分析、研究和整理，以供参考并达成保险交易。

　　(2)促销。这是指利用各种可能的渠道，通过生动、活泼的宣传，发布与传播保险产品的各种信息。

　　(3)接触。这是指主动寻找潜在的保险消费者，并与之保持经常性的联系和沟通。

　　(4)配合。这是指营销渠道使所提供的保险服务能够最大限度地满足客户需求，包括在数量上与险种上的组合等。

　　(5)双向选择。保险营销既是保险公司对保险客户的选择过程，同时也是保险客户选择最满意保险公司和最佳保险服务的过程，保险营销渠道的所有成员必须善于并尽最大努力促成这种双向选择的达成。

　　(6)实际达成，即购买和销售功能。实际达成功能主要完成保险产品所有权的转移。

　　(7)资金融通。不论是佣金，还是手续费，资金的取得或周转，都满足了销售工作的各项成本支出。

　　(8)风险承担。承担保险营销所带来的直接风险，其中主要是责任风险。

　　上述功能中的前五项主要是为了促成保险交易的达成，后三项功能则是帮助交易得到切实履行。总的来看，不论是哪项功能，都必须有人完成。在保险营销渠道中可以取消某一个环节的中间商，但不能取消任何一项功能，而且谁能以最低的费用支出完成，就应该由谁承担此功能。发达国家的实践证明，保险公司往往愿意借助保险中介达成以上功能。这样，保险公司就可以集中财力发挥好自己的功能：而保险中介则凭借自己的专业知识和经验，常常能比保险公司千得更出色。特别是在寿险营销和财产保险的分散性业务中，中介的作用表现得尤为突出。

　　各类保险营销渠道均有其自身的优势与局限性，在面对不同的细分市场、不同的市场发展阶段和社会环境下都有其存在的必要。因而，总体上，保险营销渠道发展的趋势是共存、整合和优化。

　　从西方保险业发展的历史和现状来看，保险营销渠道仍将以“三驾马车”的架构向前推进，那就是中介人制、银行保险、直复式营销(邮寄和电话营销为主)，网上保险则将随着网络信息技术的进一步成熟和网上适销产品的深入开发，获得持续发展，有可能取代直销制而成为保险营销渠道新的第四极。在西方(日本除外)，直销制已经渐趋消亡。

　　我国保险营销渠道的发展趋势，则可以总结为：稳步调整直销渠道，加强调整中介人制，深化发展银行保险，积极推动新型营销。

　　(一)稳步调整直销渠道

　　一方面，中国保险市场仍然处于初级发展阶段，广大国内企业的风险管理；意识和管理手段还非常落后，企业参保率还很低，在团体寿险和企业财产险营销上有优势的保险直销模式还有广阔空间和很大的必要性。保险公司在直销过程中，有利于提升参保企业的风险管理水平。另一方面，目前国内出现了实业资本与保险资本融合的趋势，即生产性企业投资设立股份制保险公司，在这种情况下，直销制更有优势；保险公司派内勤人员直接为股东公司设计提供风险管理计划，并直接为其提供所需保险再视情况转分保。因此，各保险公司仍需要保持适当的直销渠道，丰富直接营销的内涵，确保对团体寿险和企业财产险的控制权。

　　(二)加强调整中介人制

　　以保险代理人为代表的中介人制为我国保险业过去十多年的迅速发展作出了巨大贡献，但也随之带来了严重的负面影响——诚信危机。导致这种严重后果的主要原因就是：

　　1．一些公司招收个人代理人时不注意所招人员素质，让一部分低素质的人混进代理人队伍，其保险诈骗、恶意竞争等行为损害了保险业的形象；

　　2．保险公司重增员轻管理，所招大量代理人专业素质不适应我国保险业发展的需要，误导保险消费者的行为普遍存在；

　　3．代理人激励机制过于依靠实时物质激励，缺乏长效激励机制，如代理人资质等级晋级制度；

　　4．保险需求方的保险知识严重缺乏，相对于保险人存在严重的信息不对称。

　　中介人制依然是保险市场成熟国家的主要营销渠道之一，我国保险业的发展也依然需要中介人制。因此，压缩保险个人代理人规模，加强独立保险代理人和保险经纪人建设和管理，实施保险中介人资质等级晋级制度，提升社会公众的保险知识水平，将有助于保险中介人制的健康发展。

　　(三)深化发展银行保险

　　当前银行保险因为银行的强势地位导致代理佣金过高，同时缺乏新型高附加值的银行保险产品，阻碍了银行保险的进一步扩张。法国等欧洲国家银行保险的发展表明我国的银行保险需要升级换代、深化发展。一是推动保险和银行的合作关系走向深入，随着监管和法律上放开混业经营限制，银行与保险公司的产权结合将为银行保险的再次腾飞奠定坚实基础；二是在银行与保险公司加强战略合作的基础上，通过充分的客户资料共享开发高附加值的银行保险产品，深度挖掘银行客户的保险价值。

　　(四)积极推动新型营销

　　对我国保险业来说，以邮寄和电话为主的直复式营销以及刚刚兴起的网上保险，都属于新型营销。国内保险公司在加强与客户关系、提升自身品牌和美誉度、强化产品开发能力和客户服务行为的基础上，应当也能够大力实施直复式营销和网上保险。

　　对于这些营销渠道，各保险公司必须根据自身目标市场、产品特点来灵活选择，并适时调整和整合所有营销渠道，以降低营销成本、提升营销效率、确保公司营销战略和发展战略的实现。