欧尚集团

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　　法国欧尚集团成立于1961年，是以经营大型综合超市为主的国际商业集团,是目前法国第二、欧洲第六的大型跨国商业集团。2002年的营业总额达260多亿美元，《财富》杂志2002年全球500强排名中列第 162 位。

　　该集团为家族控股公司, 法国米里曳家族控股 83.78%, 雇员持有16.22%的股份。欧尚集团主力业态为大型超级市场、超级市场、便利店,同时涉足加工生产和金融业。目前, 在全世界拥有 300多个大型超级市场,600 多个超级市场 ,600 多个便利店，员工人数达 160000 多人。欧尚超市以零售为主，其商品的60% 为食品 ,食品当中 50% 为生鲜冷冻产品，为消费者提供廉价商品和优质服务 ,改善消费者的购买能力和提高生活水平为目标。

　　欧尚集团公司以把自选、廉价和所有服务聚集在同一建筑物作为其经营特色,实现单位面积最高营业率和商品最低价销售的有机统一。其经销商品多达数万种,具有广泛的国际营销网络、一流的管理水平和科学的经营机制，在世界商贸 零售业享有较高的声誉。

　　欧尚在亚洲的发展始于九十年代中期。经过一系列的筹划和详细的市场调研，欧尚将亚洲发展的重点放在中国。1997 年4月上海欧尚超市有限公司正式成立 ,这是一家以经营大型综合超市为主的中外合作企业。1998年，欧尚将其亚洲总部迁至上海。1999年7月 18 日 ,在上海的中原小区开设了中国第一家、世界上第209家特大型综合超市,从而揭开了欧尚集团公司在中国发展的序幕。为了便于在亚洲和中国的投资,法国欧尚集团于2001年在香港组建了欧尚(中国 ) 香港有限公司。

　　上海杨浦区中原小区自 1985 年起开始进行规划建设，是八十年代上海市建设的最大住宅小区，用地 345 公顷 ,入住人口20 万人以上。因此,在这座相当于一个县级市规模的现代化小区内建设一个集“衣、食、住、用”的综合性大型超市是十分必要的。欧尚中原店位于杨浦区中原路与嫩江路交叉路口,占地面积为 21000 平方米, 建筑面积为 24000 平方米，商场面积为 11000 平方米。区内各种市政设施配套齐全,十余条交通线十分方便消费者进入超市购物。

　　欧尚中原店于 2003 年实施的二期工程将原有的屋顶停车场改为商场 ,同时增加美食广场、餐饮等,而将二楼屋顶建为停车场,经营面积已由原来的 7800 平方米扩大到11000 多平方米 ,使购物环境更加便捷、舒适。

　　为了进一步加快欧尚在上海和中国地区的发展，欧尚在上海的第二家大型综合超市——欧尚长阳店于 2001 年9月底隆重开业。该店位于杨浦区长阳路、临青路口，由 2 幢厂房改建而成，总建筑面积 32000 平方米 ,占地总面积约为25000 多平方米，营业面积达到 10000 平方米，拥有 90 多个机动车停车位,购物环境及设施已达到欧美水平。欧尚长阳店一楼为宽敞明亮的商业长廊和配套的各类专卖店、中外快餐店,并设有收货区、仓库及停车场,二楼为拥有 60 个收银台的大型超市，三楼为公司总部，有国内、外采购中心等在此办公。

　　由于欧尚中原店的成功，沪上人士对欧尚的风格形式及服务多有赞誉，这也为欧尚长阳店的开幕奠定了基础。长阳店周边地区居民密集,缺少大卖场这种先进的商业设施。欧尚长阳店的开设填补了这一空缺，为周边居民购物提供了方便。开业以来, 长阳店业绩蒸蒸日上,日营业额超百万, 每天平均有 35000 多人次光顾, 日客单量超 16000 多张。

　　目前，欧尚集团已在中国开出七家分店，除了上海的两家外，还包括 2001 年开业的苏州店、2002年开业的无锡店及杭州店 ,2003 年开业的成都店、北京店。以及正在筹备的上海闵行、嘉定分店和天津、宁波等地的分店。在未来,欧尚希望能在华东、华北、西南等大区开设更多的分店。从长期来说, 欧尚希望在上海周边的一些卫星城开设分店,以便在相对集中的地区内更好地利用各分店间的协同优势 ( 共享一些服务中心：财务、物流、采购、培训等 )。欧尚希望在未来的2-3年内优先在中国东部地区发展, 同时也推进在中国北部、中部和西部的发展。

　　为了加强在中国的发展 ,2001 年初法国欧尚集团收购了台湾第二大零售企业台湾大润发 67% 的股份，现在大润发台湾拥有26家大型超市。

　　为了增强市场竞争优势，欧尚集团在中国专门设立采购中心,负责欧尚在整个上海地区及中国其他地区的商品采购。中心的主要任务是：一是分析消费者的需求；二是完成超市品种系列的构成；三是与供应商签署协议；四是监督商业合同的实施；五是超市内部的促销活动,采购中心不仅仅是负责商品采购，同时根据市场变化进行消费者需求和商品供给分析，从而有效地提高市场竞争能力。

　　2002 年，上海欧尚配送服务有限公司正式成立，为欧尚公司在中国开设大型超市提供统一进货等便利。同时开展市场调研,对商品实行优胜劣汰，满足市场的需求，提高公司的经济效益,并促进商品供应商的工作改进。公司还开展大型超市的管理咨询、投资咨询、技术咨询和技术服务、市场调研、信息咨询等。估计在未来的3-5 年内, 配送公司每年的采购额将超过 50 亿元人民币。

　　为促进产品出口，欧尚集团在上海专门设立了出口代表处, 出口代表处的主要职责是承担法国欧尚集团国际采购中心在中国的寻货,从全国各地直接采购产品并出口到欧尚在全世界的十几个国家的几百家商场。代表处寻找生产优质商品的厂家，协商出口产品的条件,给供应商下定单, 产品生产质量监控；向供应商解释欧尚的规范和质量要求。公司还协助超市的促销活动，发展和供应商长期的合作关系。

　　2002 年,出口代表处采购的商品的出口达 7366 万美元(FOB),比 200l 年增加了12%。2001 年10月法国欧尚集团出口代表处在广州设立了分支机构。随着欧尚超市公司在上海的建立和发展，对中国商品的出口额将持续增长，在5年内达到 3 亿至 5 亿美元的出口额，使上海乃至中国能获益于欧尚集团的国际化发展。 至2010年底，欧尚中国共有41家大型超市。而在2011年，欧尚中国更将加快了他发展的步伐。并拟4年内将欧尚中国区门店扩张到100家左右。

　　在所有的外资超市中 ,欧尚可能是推行“以空间换时间”最为成功的一家超市。在欧尚,大型的停车场及宽敞、明亮的购物环境给顾客留下深刻印象。在投资建设大卖场时 ,会同时建设相应面积的停车场 ,满足顾客的需求。欧尚在中国的发展是脚踏实地的，欧尚不主张盲目的扩张 ,希望每开一家大型综合超市都能见到切切实实的效益 ,以最低价销售商品，并争取达到单位经营面积的最高营业额。

　　面对当今激烈的竞争环境，欧尚不一定要做得最大，但要争取做得最好 ,欧尚的目标是为顾客提供廉价优质的商品和服务,改善消费者的购买能力和生活水平,并将欧尚不断发展壮大。欧尚在中国的成功证明了大型超市的设想符合中国不断发展的国情的需要。欧尚将一如既往,继续为当地市民提供物美价廉的商品,并为繁荣当地经济，稳定物价, 提高劳动就业率，提高人民生活水平做出更加积极的贡献。

• 1961年欧尚诞生，在Roubaix一家600平方米的废旧工厂，吉艾尔·米里建立了第一家商店，欧尚的名称取自于它的所在地“Haut Champs”。
• 1967年第一家低价超市在法国北部Roncq/Tourcoing开业。
• 1971年法国国内蓬勃发展。
• 1981年以西班牙与意大利为起点，进行国际化深层拓展。
• 1995年开拓亚洲业务，在中国上海设立代表处。
• 1996年购买法国的Docks公司和葡萄牙的Pao de Acucar公司，随着这两个公司的加入，欧尚成为欧洲具有领导地位的零售商之一。
• 1997年与Rinascente在意大利的合作，与IFIL集团（Rinascente的业主）联合墨西哥、阿根廷、匈牙利等国家的第一家欧尚超市相继开业。
• 1999年欧尚中国第一家超市在上海开业。
• 2000年在台湾，欧尚购买了台湾大润发67%的股份，欧尚建立了专致于电子商务的组织机构。
• 2001年在摩络哥与ONA联合开发超市Mar jane；中国上海长阳店、江苏苏州店相继开业；中国采购额近2亿美元。
• 2002年无锡店开张；全面开拓中国业务（北京、天津、青岛、上海、杭州、成都……），8月在外高桥保税区投资一千万欧元成立瓯尚盈特诺（上海）国际贸易有限公司；进一步扩大在华采购业务。
• 2003年杭州店开张。

　　在法国，欧尚拥有1000家大卖场，超市和众多的社区便利店，为本土国的发展打下了坚实的基础，从而为加快国际化的步伐起到铺垫作用。

　　欧尚国际化始于1981年，商场分布在葡萄牙、意大利、波兰、西班牙、墨西哥、卢森堡、匈牙利、阿根廷、泰国和中国。

　　欧尚日益增长的出口采购业务和发展的国际化，成为集团蓬勃壮大的最主要动力。然而，欧尚的发展主要归功于对“质量第一”原则的信奉和坚持。欧尚的商场无论设在哪里都应该是最出色的。因此欧尚的战略建立在4个强大的原则上。

　　为客户提供优质的服务职业的基本点。欧尚商场必须同时具备：最优惠的低价、提供最适合当地需求的产品，永远现代、美观大方。

　　为企业员工提供成长的空间，赋予不同岗位的员工以不同的职责，无论其工作性质如何，促使他（她）成为专业人才并长期保持真正的专业精神，分享他（她）在工作中获取的乐趣。经营的愿望督促欧尚创造财富，并帮助欧尚进行更大的投资，同时创造更多的就业机会。

　　成为合作伙伴的典范保持与合作，主要是农业领域的中小型企业和大型企业的良好关系。作为对小区生活开放的市民企业，与工作环境融为一体亦是欧尚的主要目标。值观服务于理想；保持零售行业的领先地位。

　　瓯尚国际贸易公司的职能是优秀供应商和产品的寻找,审核,及挑选，工厂及产品审核，安排 下单及跟单，并发运产品至各地的欧尚仓库，按时付款给供应商，做到诚信第一的跨国企业。

　　1. 投资建设拓市场，优化环镜促经济

　　1996 年, 经中联部中国经济联络中心的牵线, 开始了欧尚集团在中国发展的第一步。在对上海、北京等地进行了认真仔细的考察研究后,考虑到上海良好的投资环境和市场发育的成熟性,欧尚决定把第一家大型超市开设在上海。在上海市人民政府有关部门推荐下, 经过与上海市食品(集团 ) 公司上海杨浦区五角场集团谈判，达成了互惠互利、共同发展的协议，并于 1997 年4月正式成立合作公司。在各方的努力与支持下，欧尚中国首家大型超市——杨浦中原店于 1999 年 7 月 18 日隆重开业。

　　中原店的开业，突破了上海杨浦中原地区长久以来无大型商业设施的旧格局, 优化了小区居民的购物环境，提高了生活质量,促进了杨浦经济的发展。2002 年中原店与长阳店共计销售额达 8.3 亿多元人民币，税收 1500 多万元,为上海经济发展做出了显著成绩。同时, 欧尚业务的成功开展也带动了周边 房地产等行业的发展 ,形成了新的商圈,成为当地商业的一个亮点。

　　目前, 欧尚集团已在中国开设了七家分店,在中国的总投资额已超过 8 亿元人民币,为优化当地的经济环境做出了贡献。

　　2. 先进理念抓管理，自有品牌促营销

　　欧尚集团进入中国后 ,把欧尚优质的服务理念和先进的管理模式带到中国,提高了商场的经营管理水平和服务理念。欧尚在经营中把向顾客提供最佳服务作为最重要的工作,根据消费者的期望,以竞争性的价格 ,把高质量的产品卖给消费者, 在最短的时间里将市场上的新产品提供给消费者。特别注重经营中的每一环节的协调与有序的连接,对于经营中的每一个环节都采用人工及计算机智能管理相结合的方式进行科学管理。欧尚在商场布置上，努力寻求节省消费者时间的方法,方便消费者购物，使消费者在实用、整洁、舒适的环境下购物。欧尚经营作风是尊重消费者，使其受到礼貌的接待,耐心听取消费者各种意见，并给予必要解释和帮助，负责处理顾客提出的问题。

　　开发自有品牌和绿色营销是现代化商业发展的新趋势，欧尚超市是以生鲜食品为主的大型连锁超市,创自有品牌和绿色营销是欧尚超市公司的强项, 在未来的 5-10 年中, 绿色食品将增加 10 倍，每年递增率为20%左右。

　　3. 重视员工培训，与员工共享成果

　　欧尚十分重视职工队伍建设，努力提高职工综合素质。通过各种培训途径，教育广大员工正直无私，平等相待,同顾客建立互利坦诚的关系，把顾客视为企业的合作者。要求员工在任何情况下都要热情服务、礼貌待人,以优良的服务赢得广大消费者的信誉。欧尚始终认为“一个企业的发展离不开企业中每一位员工的努力”。在欧尚这样一个中外合作的企业中,不断壮大中国员工队伍，并提高其工作技能是十分重要的。因此在公司经营管理中，实行权力下放，加强员工培训,重视提拔中方雇员担任领导职位，并建立了业绩奖分配制度。真正作到知识共享、权力共享、财产共享。目前 ,已有多名中方员工被提拔为店长, 在欧尚本土化的过程中迈出关键一步。

　　在欧尚集团的管理体系中，要求全体员工认真学习、贯彻执行有关法律法规 ,作到依法从事经营活动。公司订立的合同符合有关法律、法规, 做到主体合格、内容合法、条款齐全、责任清楚、手续完备 ,并设有合同执行的监管机构，已形成相对完善的合同管理制度体系。

　　作为一个具有强烈价值观念的家族式企业。与员工共享成果是欧尚的重要传统,欧尚籍此来激发每一个员工的自主性和创造性,为每一个员工成长和充分发挥潜力创造机会,所以欧尚的工作人员也特别有责任感和成就感。

　　4. 热心公益活动，为再就业工程做贡献

　　欧尚在进入中国的几年来，努力为政府分忧挑重担。平均每开设一家欧尚分店, 可为社会招聘吸纳500名左右员工。在一定程度上支持了政府的再就业工程。几年来,欧尚公司已为杨浦区提供就业岗位1000个,为杨浦区的社会安定做出了贡献。仅中原店一家,2002年就解决失业人员就业 161 名 ,协保人员 55 名, 残疾人就业 8 名。2003 年春节，中原店店长率队到福利院慰问,捐献了 2.3 万余元价值的实物(包括轮椅、营养品等), 受到了福利院的高度赞扬。此外 ,欧尚还积极参与了抗击非典等捐助活动。

　　在努力搞好超市经营的同时，欧尚全力支持配合政府有关工作并积极参与到各项社会活动中去。通过参加了区市级的一系列评选活动,欧尚公司荣获上海市第六届物价计量信得过单位、1999-2000 年度重合同守信用单位和杨浦区文明单位称号。提高了企业的知名度,为日后的发展增强了活力。相信随着欧尚在上海及华东各省的拓展，将为社会提供更多就业机会，为社会做出更大贡献。

　　5. 秉承三大理念，给顾客以欧尚品质的生活

　　欧尚的市场销售定位是：在同一商场可购买所有物品 ( 食品和非食品 )， 消费者可自由选择，交通方便,对技术性商品给予购物指南和帮助，一次付款，开展辅助性服务 ( 包括送货上门和售后服务等),在商业中心还设有商业长廊和其他服务项目。

　　其特点：一是低价。欧尚的第一个使命是使顾客满意，以最低价销售商品，并达到单位经营面积的最高营业额,商场的设计保证使大量商品快速流通运转，实行严格的管理制度,要依营业额、费用、库存及运转情况而进行管理；二是质量与选择。不仅在价格上 ,而且要在满足顾客需要的商品多样化上,提供最好的选择。在国内品牌、地区品牌、欧尚品牌的商品中,挑选并开发新的商品；三是服务。顾客来欧尚购物不仅能享有合理的价格和多样化的选择，而且还有许多给顾客方便之处。

　　一、低价的多方保证

欧尚的低价策略不是凭空产生的，它需要多方面的配合，才能保证其不断地运转下去。

　　1、协同优势：欧尚一向奉行哪个小区开发富了，就在哪里规划布点，开设便利店的战术策略，以低价占领市场的策略。从长期来说, 欧尚的开店计划是分片区发展，比如说在北京开店，就得在天津也开店，一起开够6家才能赚钱。而目前欧尚正是以上海、北京和成都三个中心城市向周边城市辐射。”正是因为各分店连成片区降低了物流成本，可以在相对集中的地区内更好地利用各分店间的协同优势，同时共享一些后勤支持中心（财务、物流、采购、培训等 )而大大降低管理成本。

　　2、采购配送优势：欧尚在中国投资1000万欧元专门设立采购中心，负责欧尚在整个上海地区及中国其他地区的商品采购。中心的主要任务是：一是分析消费者的需求；二是完成超市品种系列的构成；三是与供应商签署协议；四是监督商业合同的实施；五是超市内部的促销活动,采购中心不仅仅是负责商品采购，同时根据市场变化进行消费者需求和商品供给分析，从而有效地降低成本、提高市场竞争能力。

　　3、管理成本优势：欧尚注重经营中的每一环节的协调与有序的连接,对于经营中的每一个环节都采用人工及计算机智能管理相结合的方式进行高效管理。欧尚超市的设计保证使大量商品快速流通运转，并达到单位经营面积的最高营业额,，降低场地租赁成本。05年欧尚更是在成都市控股成立房地产开发公司。其开发的营业房再卖给欧尚来经营超市，进一步地降低场租成本。

4、供应商配合：欧尚近几年在广交会上举行的采购说明会年年爆满。据说在去年说明会开始之前，能容纳一百多人的会议室已经没有空位，加座挤满了过道和讲台周围。供应商认为“对于我们来说，敲开了欧尚的大门就等于打通了前往国际市场的道路。”有这样的追捧，欧尚何愁拿不到超低的供货价。

　　 二、低价的游戏规则

在超市定价时，经常采用的是“541”策略。即保证超市内50%的商品盈利，40%的商品持平或者微利，而留有10%的商品作亏本销售。这10%的商品就是超市用来当作吸引消费者的鱼饵。欧尚在制定低价是，当然也不例外。

　　1、国外榜样：从2004年开始，欧尚在欧美国家实施了“一欧元产品”的促销手段，由于这些产品价格都在一欧元以内，而且很实用，在许多城市掀起了购物狂潮。目前欧尚的“一欧元促销商品”目录已经超过了一万多种。

　　2、需有惊爆性：05年年初，在粮油价格又开始缓慢上升的时候，而南京数家超市的粮油价格却忽然暴跌。欧尚的“汇福”油“28．7元／桶”的特价标签格外显眼。要知道即使是散装大豆油，市场成本价格也要6元/公斤， 5升最低也要30元。无奈其它超市只能跟进。

　　3、微妙的差价：05年1月9日，南京河西的欧尚超市正式开业还不到1个小时，近千斤大米被蜂拥而来的市民抢购一空，只是因为这里的大米卖到了1．08元／500g，仅仅比位于附近的苏果超市便宜2分钱。而在欧尚掀起的这场低价风暴中，各家超市在蛋、米、油等敏感商品上差价都不超过1毛。足见低价的微妙之处。金润发的特价大豆油定价为28．8元／桶，比欧尚昨天的价格高出1毛；欧尚的鸡蛋零售价为2．53元／500g，苏果的会员价则只卖2．48元／500g，两者也仅仅相差5分钱。

　　4、自有品牌的空间：值得注意的是，那些大幅度降价的商品有相当一部分是欧尚的自有品牌，例如28.8元/桶的大豆油，1.1元/500克的大米，2.99元/瓶的牛肉酱，都是欧尚超市的自有品牌商品。自有品牌低价的空间既减少了超市的损失，也避免了“低于成本价倾销”的嫌疑。而创自有品牌营销是欧尚超市公司的发展目标之一, 其计划在未来的 5-10 年中, 相关商品将增加 10 倍，每年递增率为20%左右。

　　5、特色低价喙头：05年8月新学期将至，欧尚超市北京丰台店推出新学年书本论斤卖的低价喙头。在铺天盖地的黄色降价海报中，“参考书，辅教类、英语类图书7．2元／500克”、“22开练习本6元／500克”的红字格外显眼。10本才4块8，还不到5毛钱一本。不少顾客觉得买书本本像买菜一样，“挺新鲜的”。

　　6、打压中小超市：低价会自损八百，但要杀敌一千。价格战是消耗战，拼的是资金实力。而大小超市的实力对比悬殊，以价格战作为竞争的切入点，让资金实力偏弱的中小超市玩不起长时间的价格战。价格战便成了洗牌超市行业的利器。

　　三、低价的贻祸危害

　　降价是一把双刃剑，一方面能提高超市的销售量，凝聚超市的人气，另一方面也会削减利润，增加超市经营压力。并且还能伤人。曾在04年5月，杭州市12345市长公开电话受理中心召集杭州市共12个市、区政府职能部门召开协调会。其议题是：现场处理欧尚超市出现的问题。由市政府这么多部门同时对一家超市进行“会诊”，在全国也为罕见。足以说明欧尚在发展中存在的问题。

　　1、超市低价引起的混乱与事故：超市低价促销，市民争相购买，导致在抢购过程中损害顾客人身安全和超市环境的事故时有发生，在各地屡见不鲜。也成了政府管理部门的一个难题。

　　2、同业拚抢肉博：数个月之前，南京超市之间就发生过“价格间谍”与超市店员大打出手的一幕，头破血流者数人。好又多超市相关负责人在接受采访时说，“我们是被迫应战。现在主要的降价动作还是集中在鼓楼店，其他店的降价动作还要观望。”好又多的工作人员竟然进入欧尚超市的一楼大堂散发好又多降价传单，

　　3、另类竞争：05年11月，宁波新一佳超市派出员工丁先生以每瓶28.8元的价格在欧尚买去500瓶色拉油后，在以每瓶26.9元的价格销售。新一佳有关人员表示：因为欧尚超市这种色拉油销售价格比新一佳正常进货渠道提供的价格还要低，所以他们到欧尚“进货”。之所以宁可亏本也要比欧尚卖得更低，是为了吸引顾客、争取客源。

　　4、虚假定价涉嫌欺诈：05年7月，杭州市物价部门抽查大关路欧尚超市34种数码影像器材，结果发现，有8种涉嫌虚构原价。比如，三星VZGA140S在柜台中标示“原价1720元/台，现价1088元/台”，但该超市的销售数据库资料中发现，这台相机在本次降价销售活动前一次的销售价格为1288元/台；另一款佳能A95数码相机，柜台标示“原价3299元/台，现价 2599元/台”From EMKT.com.cn，但其实该超市一直都以2599元销售这款相机，所谓3299元的原价从来没有成交记录。检查人员指出，原价是指经营者在本次降价前一次在本交易场所成交的有交易票据的价格，欧尚的做法虚构了商品原价，诱使他人购买，涉嫌价格欺诈。

　　5、“限时”促销：05年1月，上海长阳路的欧尚超市，某品牌袋装麦香奶的价格折算下来只有0.8元1袋，深受市民欢迎。而该品牌奶在上海的供货价为每袋1.15元。之所以有如此低价，原因就在于这些乳品的保质期马上就要过了。如果没有警示消费者，将可能会对身体造成不好的影响。

　　6、混杂劣质产品：05年11月，杭州，由于问题洗发水洗去顾客一头秀发，欧尚超市被判赔偿8000元。但对这些承租者的进货渠道缺乏监管。而在天津，“三无”食品在凌晨进入欧尚，被暗访记者逮了个正着。由于管理、执法等方面的缺陷，有关人员在利益的驱使下，利用人们对超市放心的心理，可能会把一些“三无”食品引入超市。超市的管理漏洞使食品安全经受严峻考验。

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