购物环境

购物环境(Shopping Environment)

　　购物环境，是指有固定的商品销售所需要的场所和空间，以及与其相配套的营销服务设施设备和附属场所。

　　购物环境包括的内容很多，其要素包括以下几个方面：

　　1.连锁商店的店址选择

　　店址是形成连锁商店形象的重要因素之一，因为店址本身决定了连锁商店的经营战略和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。连锁商店的设置地点对于其销售额、知名度等有着巨大的影响。有一句经商的谚语为：一步差三市，讲的就是地理位置的重要性。

　　2.营业建筑及外观环境

　　营业建筑及外观环境是商店的“脸面”。它是消费者对商店形成第一印象的要素，是企业形象的重要组成部分，他决定了消费者是否进入某一家商店。

　　3.连锁商店的外观

　　连锁商店外观设计要注意以下问题。

　　(1)商店的外貌风格必须与经营的商品内容相一致，要能突出自己行业和档次的特点。如：经营便利商品的商店没有必要装饰得十分豪华，他更需要在总体上创造出使顾客感到亲切、简洁、明快的感觉。而以经营高档次商品为方针的连锁企业，就必须在外观上多下功夫。

　　当前，有一些连锁商店在外观上处理的误区是：本是依靠低廉价格的大量销售为特征的商店，其装潢标准却过于豪华，使消费者感到价格一定也很高，反而吓走了自己主要的顾客。这在上海许多超级市场装修成精品店、名牌店的教训上，体现尤为深刻。

　　(2)连锁商店的建筑是城市建筑的一部分，他应有利于城市景观和街道整齐，并与周围环境协调统一，取得整体和谐效果；另一方面，连锁商店建筑风格与商店经营目标、经营方针一致，体现企业富有个性的独特形象。

　　(3)商店的外观是指商店能被行人清楚看见的部位。由于商店外观在连锁商店经营中起着宣传上的功能，所以就要求外观装潢使消费者一看就知道这是一家什么性质的商店，是一家卖什么商品的商店。为了达到这一要求，连锁商店外观装潢上，必须重点突出连锁商店形象的识别标记。

　　在过去，商店外观装潢就是如何设计和制作招牌。随着科技的进步，现在人们一般都利用建筑物本身从外观上来表现某家商店的特色。而招牌却用来弥补外观装潢所无法表现的部分，这虽是一种大趋势，但是，结合中国实际情况来看，作为许多超市连锁和连锁便利店的建筑物是一般平房或某幢楼房底层、地下室的一部分。他本身很难以建筑物的造型变化来体现自己的特色，还必须首先或主要依靠招牌来体现自己的特色，因此，连锁商店外观装潢的重点应突出招牌的作用。

　　4.连锁商店的招牌

　　(1)招牌的种类

　　屋顶招牌：为了使消费者从远处就能看见连锁商店，可以在屋顶上竖一个广告牌，用来宣传自己的商店。

　　栏架招牌：装在联锁门店的正面的招牌叫做栏架招牌，可以用来表示业务经营范围、商店名、商品名、商标名等。他是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以采用投广照明、暗藏照明或霓虹灯照明来使其更引人注目。

　　侧翼招牌：此种招牌一般可位于连锁商店的两侧，其显示的内容是给两侧行人所看。他可用来表示连锁商店店名，也可用来表示连锁商店的经营方针、经营范围和商店广告。这种招牌一般以灯箱或霓虹灯为主。

　　路边招牌：这是一种放在店前人行道上的招牌，用来增加商店对行人的吸引力。这种招牌可以是企业的吉祥物、人物招牌，也可以是一个商品模型或一架自动售货机。

　　墙壁招牌：连锁商店的墙壁是很夺目的，利用他来做招牌就是墙壁招牌，一般可以用来书写店名。

　　垂吊招牌：悬挂在连锁商店正面或侧面墙上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上与栏架招牌一样。

　　遮阳篷招牌：该种招牌一般由厂商提供，大都是商品广告。遮阳篷招牌对连锁店来说是视觉应用设计的一部分，以增强顾客的统一识别感。

　　(2)招牌的设计要求

　　为了使消费者便于识别，不管店标是用文字来表达，还是用图案或符号来表示，其设计要求要达到：容易看见、容易读、容易理解和容易联想。

　　另外，栏架或垂吊招牌的色彩必须符合企业的标准色。消费者对招牌识别往往是先识别色彩，再识别店标的。色彩对消费者会产生很强的吸引力。而当把这种设计要求一致性地推广到各个连锁商店时，更会使消费者产生对企业的认同感，从而有利于企业的规模化发展。

　　5.橱窗设计

　　橱窗，是商店外观的一个重要组成部分，它有两个作用：一是让顾客辨认商店及其商品；二是吸引顾客进入商店。橱窗通过陈列各种样品，能为商店创造不同的形象特征。通过显示时尚商品和季节商品，商店能表明自己是不落伍的；通过摆放处理商品，商店能招徕价格敏感型顾客；通过进行艺术化处理，商店能吸引行人注意，并显示高雅的格调；通过提供公共服务信息，商店能显示其对社会的关心，从而获得好感。

　　连锁商店的橱窗尺寸由于商店类型、门面长度不同而有所区别。但长度和宽度的比例一定要符合视觉习惯。一般高、宽的比例以1：1.62为佳，这便是常说的“橱窗的黄金定率”。橱窗的设计、装饰、陈列可以说是一种艺术，应当由专业人员来进行。

　　目前的另一种趋势也值得重视，即使用橱窗的商店越来越少，以大面积的透明玻璃使人一眼就能看到商店内部。或者可以说，整个店内营业现场成了“橱窗”内容。这样做的好处是：节约了营业场地；避免了橱窗设计制作的麻烦；人们一眼就清楚企业的经营性质和特点。其弊病是：失去了一块广告和深入宣传自己的媒体。如果营业现场在视觉上杂乱无章，反而会引起反感。因此，他更适合大型商场和豪华商店，不太适合于超市和仓储店。

　　6.其他

　　连锁商店门前的绿化、空场、凳椅、灯光等可以创造轻松愉快的环境，加强消费者对商店的感受。

　　停车场等辅助购物设备和设施也应引起充分重视。随着人们生活水平的提高，随着一次购物数量的增加，停车场已经成为消费者选择商店的一个重要因素。

　　购物环境设计必须充分为消费者着想，营造周到完善、富有人情味的商店形象。

　　关键在于营造一种感觉，一种“不要钱”一样的感觉，让顾客直到付款的最后一刻才想起来每件商品都是要钱的。在此之前，则要让他们忘记这一点，只享受购物的喜悦。

　　一、 光线

　　不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了80%以上。处在不同的光线环境中，人的情绪也会发生微妙而情不自禁的变化。

　　光线对人购物的影响是排在第一位的。

　　1、 通过光线，我们可以营造一种让顾客留连忘返，不断进行消费的氛围。

　　传统的终端陈列中，如果采用照明灯，灯光是直接打到商品上的。意思是：请购买我的商品。这是一种较为明显的心理暗示。客户会开始考虑：买还是不买。而现在越来越多的灯光不是直接射在商品上的,而是意在营造一种消费的环境、氛围。改变灯光，可以改变客户接受的心理暗示。灯光营造出舞台效果，在这个舞台上，客户是主角，而销售人员也是剧本的一部分。

　　现代卖场设计中，灯光向客户提供光线氛围从而起到造势的作用，它着力于营造由轻松、愉快、舒适、享受、自在、信任等情绪综合组成的购物环境。客户可以任意拥有任何商品。例如传统的试衣间就是一个方方正正的房间，像一个储存间。而现代的试衣间上面则有专门的吸顶灯。吸顶灯为客户营造了一种在自己的房间里换衣服的感觉。轻松、自在等正面的情绪是客户在自己房间换衣服的感觉。冷暖色调的不同灯光所营造出来的感觉也是完全不一样的。例如即使同在食品区，为了突出不同的产品的特色，灯光也是有差别的：例如为突出西瓜青皮瓤红的特点，最好采用暖色调的红灯；而在海鲜区，则建议采用偏冷色调的灯光，突出海鲜类食品的新鲜度。

　　2、 光线的强弱层次

　　不同的年龄层对光线的强弱的接受程度是不一样的，不同的商品需要不同强度的光线来进行展示。从视觉的生理角度来讲，中老年人对强光的刺激是受不了的，但同时，眼睛对光线的敏感度也随着年龄的增加而减小。老年人的眼睛能接受的光线大约比年轻人少20%。所以，终端的灯光要有通透感，但又不至于刺眼。如果卖场内部有走廊，走廊的灯光要比其他地方的灯光明亮，以营造温暖的感觉。

　　不论是迷路时的灯光，还是启航灯的灯光，光线可以抓住人的视线，将客户吸引到终端里来。中国的园林建筑中讲究“借景”、“引景入室”，意即建筑要与周围的风景、环境达到一种和谐一致的共生而不是突兀的状态。最好还能把园林中的景色自然地引入到房间中。在现代的终端设计中，光线也起到了同样的作用。最好的光线设计是将自然光引入室内，譬如在后现代的摩尔设计中，客户抬头可以看到浮云、月光、煦日，从而达到一种更高层次的“借景”的效果。或者通过营造近似于自然光的灯光，让客户在摩尔中购物时感觉不到时间的变化，流留忘返。沃尔玛超市的新模型也采用了天窗来采纳光线。同时光线明暗强弱又要有一定的层次变化，让客户不至于觉得视觉疲劳，随时享受“发现”的惊喜。

　　二、 声音

　　声音是最富有侵略性的一种力量。对于不喜欢的图像，我们可以选择转头或闭眼不看，但无论喜欢与否，我们都无法漠视声音的存在。声音直接与我们的情绪对话，影响着情绪状态。

　　终端音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。

　　专业化的卖场里面，需要配置促进顾客购买的主题音乐。音响要针对其目标客户群的情绪特征来处理：一方面音乐要将终端的购买情境与周围的环境进行一个区分，营造出一种购物的情绪环境；同时音乐在环境中要对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度：在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记又多了一种——美国爵士乐。这对于听觉型的人来说更加深了记忆。

　　摩尔作为国外一种相对成熟的商业模型，它会关注到不同的主题店的背景音乐的选择，通过音乐的传承来吸引、创造、挽留不同的客户。

　　在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。例如前面例子中星巴克在国内的目标客户群定位于在小资一群，所以它选择了美国爵士乐。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。

　　三、 空间

　　临街的士多店中常常会多设几个收银人员，原因就是因为这种店面所面对的客流动大，购买目标性强，随机性大，购买的多是快速流通商品。士多店通过服务员向顾客递送商品的过程中，顾客会感觉到麻烦了商家，所以一般不会要求退换商品。

　　而在大一些的终端中，空间的使用则和士多店有很大的不同。尽量不同的商家可能会安排自己的促销人员，但是更多的时候，顾客是在一种“我发现、我选择、我拥有”的状态中。这个时候，空间的设计要求更高。好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。例如通过门径的修饰、手册的质地和统一风格就与别不同，它意在展示一种生活状态，唤起目标顾客群的某种情绪、情感。让顾客感觉自己像是在心理上跨过了某条界限，从终端走向了另外一种生活。

　　而终端内部的陈列关键在于如何让顾客的视野既不受到阻碍，同时还能通过陈列来促动消费。我所常去的甲超市会把相关连的商品摆放在一起：如洗发水、护发用品、头发定型用品、染发剂……同一区域内，商品怎么摆放也对顾客最后得到的印象起着至关重要的作用，例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；JOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上…… 它们都在无言地彰显店家的经营风格：GH以正装为主，所以领带要中规中矩地摆放，传递的是正装的一丝不苟的精神；BOSS、JOOP是休闲类品牌，领带挂着卖、铺着卖，张扬的就是那一份闲适与休闲的风格。

　　不同类型的卖场的空间要求是不样的，为此所搭配的人员数目和人员培训目标也是不一样的。我们以国内的摩尔卖场为例，它们每150米到200米左右就会有新品品尝台来调动顾客的味觉和嗅觉。同时，这些品尝台会回避直线和锐角形，一般都是弧形设计，让顾客取得空间的舒适感。而且在摆放还必须照顾到顾客在不同的角度看到的效果。

　　终端，这个销售网络末端的敏感触角与我们销售的成败息息相关。如何拉动顾客情绪、情感赋予了终端更多、更深的价值与意义。今天的市场中，情绪与情感的加入，让终端更加开放、生活、舞台化、个性化，从而为让客户享受到独特体验打造更广阔的平台。

　　自上世纪初大型商场在我国出现后，这种囊括了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能的场所，在经历了近百年的演变后，已经成为现代人们生活中的重要场所，也是城市经济、文化繁荣昌盛的符号和象征。随着现代经济、文化、科技的发展，现代商场的购物环境发生了巨大的变化。

　　所谓商场购物环境，是指商场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。现代商场购物环境可以分为硬环境和软环境。硬环境是指商场内外提供给消费者的硬性设备设施，它包括商场内外空间场所、商品陈列展示用具、照明用品、音响设施、指示系统、警告设施、安全设施、休息设施、试衣间、卫生间、电梯、钱款交易系统等各种为消费者更好的完成消费活动而提供的空间、设备、设施；软环境是指商家为了达到更好的商业效果而营造的舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。它包括商场空间的设计、商场的经营理念、服务氛围、舒适度、空气质量等各种为消费者提供舒适、便捷、尊贵感受的项目。商场购物环境还可以分为内环境和外环境。内环境是指商场购物场所内部的空间和人文环境，外环境则是指外部的购物环境，比如商场周边的空间布局、设计、停车场以及公共设施等各种为顾客服务的环境。

　　早在上世纪初 ，上海的四大商场为在竞争中求胜，就在各自的购物环境上下了很大的功夫，主要体现在硬环境和内环境方面，依靠货物的新、奇、多，设施的先进来吸引顾客。比如新新公司是上海第一间有空调的商场；永安公司的大楼是上海最早的联体建筑，顾客在购物后，可通过天桥进入旁边的永安新厦娱乐、用餐。大新公司是东亚第一家有轮带式自动扶梯的。另外，每一家百货公司顶楼都有个游乐场，里面有电影、外国歌舞、中国传统的唱大戏、大鼓等，两毛钱就可以玩一整天。 此时的商场经营的货品种类繁多，有日用品、烟酒、副食、绸缎、时装、鞋帽、钟表、照相机等各种百货物品。新颖的设施，齐备的货物，囊括吃喝玩乐住于一体的购物空间模式，一时吸引了无数人众，成为国内商场购物环境的典范。

　　在计划经济时代，由于物资贫乏，统购统销，百货商场成为老百姓购物的唯一场所，商场的购物环境完全忽略顾客人性化需求，更加强烈的体现了“以货为主”和以销售者为主的特征。商品多杂全，陈列方式单一，售货员站在用木头和玻璃做的柜台后面，柜台里面陈列着其他的商品，顾客要购买这些商品，还要低下腰，甚至蹲下来寻找。商场常常可以看到手写的“顾客您好”、 “保证质量”、“服务公约”或者“祖国万岁”之类的口号标牌。橱窗大概是这一时期商场最为大型的广告设施，里面陈列的多为当时的奢侈品，比如西安解放商场的橱窗曾经摆放着最值钱的缝纫机、自行车和穿制服的模特。总之，这一时期的商场购物环境具有该时期强烈的时代烙印，色彩单调，灯光简陋，商场服务意识薄弱，缺乏休息区、卫生间等为顾客服务的空间和设施，无论硬环境还是软环境方面都缺乏人性化的体现，购物环境体现的是傲慢而不是服务，是排斥消费者而不是欢迎消费者。

　　改革开放之后，中国的经济开始了快速的发展，人们的消费热情也被激发，20世纪80年代的商场只要能有货就能卖出去，比如那时的西单商场营业大厅常年人员爆满，过道上每平方米可达五至六人。 商家和消费者的注意力依然集中在货物上，商场的购物环境没有多大的改观。

　　上世纪80年代末和90年代的时期，随着改革的推行，商品的日益丰富，竞争的格局逐渐形成。商家意识到购物环境对商品销售的影响，纷纷开始营造良好的购物环境。一些新的高档商场除了追求舒适豪华、干净整洁外，还配备了许多的设施。在内环境上，商场的空间变得开阔、通透，有的商场中庭的设计让商场看起来气派豪华，也摆脱了以往割裂每层楼面的感觉，让整个商场在视觉上变成纵横连通的大空间；除了扶手电梯外，观光电梯也为商场的人流分流起到了良好的作用；在陈列展示上，精致、时尚的柜台、货架，品牌形象鲜明的专柜区域设计，将商品的优点很好的展示出来。橱窗设计时尚潮流，大大的吸引了路过的人群；有些品牌的专柜区，增设了优雅的沙发，供顾客休息；灯光设计根据品牌特色或清新或富丽或明朗，大面积的镜面、金属材质的应用，和灯光一起营造了良好的购物环境；通道变得宽敞；洗手间增多，内设明亮的大化妆镜和烘手机，有的商场的洗手间做了无障碍设计，并在内外增设休息椅供弱势群体使用；试衣间增多，内设了座椅、梳妆镜、挂衣钩等物品；标牌指示系统简洁醒目，整个商场有了统一的视觉设计。在外环境上，商场变成一个具有鲜明特征易于识别的主体，商场周围尤其是主入口发生了巨大的变化，有些在主入口做了景观雕塑，商场楼体主立面上是大幅富有视觉冲击力的广告，和门前的广告牌一起营造热闹的营销气氛；新增的地下停车场也为顾客购物提供了便利。在软环境上，各个商场逐步意识到服务理念的重要性，商场营业员的整体形象和素质有了很大的提高；营造无烟的环境；有的在休息区或者通道内悬挂艺术作品，有的会随时播放一些舒缓的音乐，力求营造文化艺术的氛围。总之，这一时期是商场购物环境全面发展的一个时期，购物环境的好坏，甚至影响了本时期商场的生死存亡。

　　自上世纪初大型商场在我国出现后，这种囊括了购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能的场所，在经历了近百年的演变后，已经成为现代人们生活中的重要场所，也是城市经济、文化繁荣昌盛的符号和象征。随着现代经济、文化、科技的发展，现代商场的购物环境发生了巨大的变化。

　　所谓商场购物环境，是指商场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。现代商场购物环境可以分为硬环境和软环境。硬环境是指商场内外提供给消费者的硬性设备设施，它包括商场内外空间场所、商品陈列展示用具、照明用品、音响设施、指示系统、警告设施、安全设施、休息设施、试衣间、卫生间、电梯、钱款交易系统等各种为消费者更好的完成消费活动而提供的空间、设备、设施；软环境是指商家为了达到更好的商业效果而营造的舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。它包括商场空间的设计、商场的经营理念、服务氛围、舒适度、空气质量等各种为消费者提供舒适、便捷、尊贵感受的项目。商场购物环境还可以分为内环境和外环境。内环境是指商场购物场所内部的空间和人文环境，外环境则是指外部的购物环境，比如商场周边的空间布局、设计、停车场以及公共设施等各种为顾客服务的环境。

　　早在上世纪初 ，上海的四大商场为在竞争中求胜，就在各自的购物环境上下了很大的功夫，主要体现在硬环境和内环境方面，依靠货物的新、奇、多，设施的先进来吸引顾客。比如新新公司是上海第一间有空调的商场；永安公司的大楼是上海最早的联体建筑，顾客在购物后，可通过天桥进入旁边的永安新厦娱乐、用餐。大新公司是东亚第一家有轮带式自动扶梯的。另外，每一家百货公司顶楼都有个游乐场，里面有电影、外国歌舞、中国传统的唱大戏、大鼓等，两毛钱就可以玩一整天。 此时的商场经营的货品种类繁多，有日用品、烟酒、副食、绸缎、时装、鞋帽、钟表、照相机等各种百货物品。新颖的设施，齐备的货物，囊括吃喝玩乐住于一体的购物空间模式，一时吸引了无数人众，成为国内商场购物环境的典范。

　　在计划经济时代，由于物资贫乏，统购统销，百货商场成为老百姓购物的唯一场所，商场的购物环境完全忽略顾客人性化需求，更加强烈的体现了“以货为主”和以销售者为主的特征。商品多杂全，陈列方式单一，售货员站在用木头和玻璃做的柜台后面，柜台里面陈列着其他的商品，顾客要购买这些商品，还要低下腰，甚至蹲下来寻找。商场常常可以看到手写的“顾客您好”、 “保证质量”、“服务公约”或者“祖国万岁”之类的口号标牌。橱窗大概是这一时期商场最为大型的广告设施，里面陈列的多为当时的奢侈品，比如西安解放商场的橱窗曾经摆放着最值钱的缝纫机、自行车和穿制服的模特。总之，这一时期的商场购物环境具有该时期强烈的时代烙印，色彩单调，灯光简陋，商场服务意识薄弱，缺乏休息区、卫生间等为顾客服务的空间和设施，无论硬环境还是软环境方面都缺乏人性化的体现，购物环境体现的是傲慢而不是服务，是排斥消费者而不是欢迎消费者。

　　改革开放之后，中国的经济开始了快速的发展，人们的消费热情也被激发，20世纪80年代的商场只要能有货就能卖出去，比如那时的西单商场营业大厅常年人员爆满，过道上每平方米可达五至六人。 商家和消费者的注意力依然集中在货物上，商场的购物环境没有多大的改观。