服务品牌管理

　　服务品牌管理是一种以服务市场为导向的全面组织管理方法，其要求将顾客深刻感知的服务质量作为目标使命，强调企业构建扁平式组织结构职能，赋予服务雇员与顾客接触的关键时刻享有相关的自主决策权，以提高服务品牌的感知质量。

　　芬兰经济学家Gronroos认为，从本质上看，服务品牌管理是由顾客驱动或市场驱动的，而不是由内部效率标准驱动；其强调组织内部跨职能合作的重要性，而不仅注重专业化和劳动分工。企业在服务品牌管理中，质量管理是服务品牌管理的内在组成部分，是服务品牌成功的先决条件。

　　服务品牌的管理需要企业一如既往地关注顾客的需求，为顾客提供持续满意的服务。即企业应根据服务品牌管理的难点，探讨服务品牌管理的准则，如质量控制准则、信息沟通准则、关键时刻准则等，以提高服务品牌管理的效应。

　　1．质量控制准则

　　服务品牌质量的保证依赖于企业内部全体员工的支持，服务品牌质量控制的关键是挑选优秀的服务雇员，并对员工进行有效训练。因为受过严格训练的员工能系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，遵循企业的内在行为准则，把服务工作的要求固化为自觉服务的行为。所以，成功的服务企业总是花费巨资用于训练优秀的服务雇员。

　　服务管理应在创新中动态控制，即企业可以通过可靠的服务人员、优越的环境和特别的程序来设计个性化强的服务产品，以此为消费者带来服务感受的差异。但提供服务品牌的差异化设计不是企业追求的目的，重要的是企业能够持续地提供比竞争者更富有创新的服务，以满足或超过目标顾客对服务品牌质量的期望。鉴于一般性的服务难以保持持久领先地位，因而企业必须持续地研究和开发出新的服务产品，以获得超过竞争者的优势。

　　2．信息沟通准则

　　服务信息沟通是指企业向顾客传达服务思想和交流服务信息的行为，是通过沟通渠道统一规范服务雇员的行为，并激发服务雇员为实现服务目标而创造性工作的活动。服务雇员与用户面谈或打电话等属于口头沟通形式，有关重要事件服务信息的口头沟通，服务雇员应该有记录，以免今后的工作中重复出现差错。服务雇员与客户对话的声调、音量，以及身体的姿态、面部表情等属于非语言沟通形式，但却是顾客对企业服务质量的第一判断。对此要求服务雇员根据不同场合、不同情况选择书面沟通或口头沟通方式，并关注发送信息的准确性和及时陛，缩短传递渠道，减少信息在传递过程中的丢失现象。与此同时，服务企业应建立定期走访客户制度，主动上门征求客户意见，以缩短供需双方的距离，保持服务信息的畅通。另外，服务企业还应建立有效的、可操作的服务标准体系，规范服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并量化这些标准，以利于服务雇员将服务标准内化于自己的服务行为之中。

　　3．有效授权准则

　　服务产品价值效用的有效发挥，源自于服务企业对服务雇员予以充分授权，即授权雇员自主处理已规定标准偏差范围内的相关事项，让雇员体验与顾客接触的各种情景，并根据自己的判断解决与标准化程序存有偏差的问题。服务雇员在服务的关键时刻能否作出积极的反响，是检验雇员工作质量的标尺，亦即雇员若能抓住顾客与企业服务接触的时刻实施有效的服务，方能事半功倍。事实上，顾客体验企业服务项目时存在很多关键时刻点，这就要求训练有素的服务雇员主动接触顾客，适时有效地满足顾客的需要。

　　服务是无形的，是一系列顾客高度参与的活动或过程。考虑到服务的独特性，服务品牌需要采取与有形产品品牌不同的管理策略，主要包括以下几个方面。

　　1．建立企业品牌主导的品牌组合

　　服务是无形的，缺乏实体的东西来展示和包装，顾客在购买前对服务也缺乏直观的感受，无法进行客观的评价。因此，企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。顾客在购买服务时，不仅关心服务的具体内容，而且也十分看重提供服务的企业。他们常常根据服务的提供者来决定是否购买服务产品。在服务企业的品牌组合中，企业品牌理应成为主导品牌，成为重点建设的对象。

　　2．创造强烈的组织联想

　　看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务往往不重要，对于顾客而言重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。企业人员、设备、专长等，是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可行性。通过组织联想，企业还可以建立品牌与消费者之间的感情。

　　3．使用全方位的品牌要素

　　服务的无形性决定了选择其品牌要素的重要性。由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要的因素。作为品牌核心元素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细策划；服务的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属的材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如人物和口号，均可以用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是让服务和其中的关键利益更为有形、具体和真实。例如，联邦快递公司标志中的“E”和“X”构成了一个隐藏的白色箭头，借此寓意其服务的速度和准确。希尔顿旗下的Doubletree酒店提供刚出炉的热饼干，作为其服务周到和友好的标志。总之，服务企业在使用品牌要素时，应力图使无形的服务有形化。

　　4．建立合理的品牌层次结构

　　随着产品和业务的多样化，服务企业需要根据不同的市场和产品特性，推出相应的品牌。一般来说，一个服务企业经营的服务项目在品种上远远超过生产企业的产品种类。产品多样化是服务企业的一个显著特点。服务企业建立品牌层次，有利于确定并满足不同的细分市场，突出不同服务产品的特征。例如，中国移动通信将其业务划分为“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌，以满足不同客户群的需求。

　　5．品牌内化

　　服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以为品牌注入活力与生机。通过员工的行为，可以将文字或视觉品牌转化为品牌的实际感知。品牌内化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最重要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或不相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会以所期望的方式行动。良好的服务品牌可以有效地传递并强化优质服务，但是却无法弥补劣质服务。

　　服务企业对品牌管理的关注始于20世纪70年代末，主要动因是西方国家对服务业放松管制后带来的激烈市场竞争。我们可以从四个方面来说明服务企业加强品牌管理的必要性。

　　(1)服务产品具有较少的可搜寻属性，顾客在购买之前面临着比较大的购买风险，因此，服务品牌降低顾客购买风险的作用比有形产品品牌更为重要；(2)服务产品易于被他人模仿，服务企业需要寻求稳固的差异化途径，而品牌是服务差异化的重要手段之一；

　　(3)服务的无形性使得顾客难以对付服务产品进行客观而准确的判断，企业需要借助于品牌实现服务的有形化；

　　(4)顾客重复购买对于服务企业而言更加重要，而品牌对于顾客的重复购买行为非常关键。

　　满足顾客的价值需求是企业服务品牌管理的目标，以下以顾客价值为中心，探讨服务品牌管理的过程和关键环节。

　　我国学者韩梅以服务品牌对顾客价值的影响为研究视角，构建了基于顾客价值的服务品牌管理过程模型，主要包括挖掘顾客的价值需求、设计服务产品、履行服务承诺、传递服务价值等环节。

　　1)服务品牌的顾客价值影响力

　　 Keller认为，服务品牌之所以对企业有价值，源于服务品牌对于顾客有价值，其影响力通过以下途径实现。

　　(1)服务品牌直接作用于顾客感知价值

　　服务品牌向顾客传达相关服务产品或服务的属性、功能、质量等信息，能帮助顾客选择该产品或服务，并降低顾客的购买服务风险。但顾客在消费某品牌服务产品时，其动意不仅限于该项服务的基本功能，也在乎以该服务品牌向他人展示一种生活方式。鉴于服务产品缺少有形产品的介质，没有顾客感知价值的载体，因此服务品牌的顾客感知价值直接源于顾客体验服务的过程；鉴于服务品牌能帮助顾客表达个性与象征性意义，故其能减少顾客的感知利失，并为顾客带来心理上的感知利得。例如，许多优秀的服务品牌能在顾客头脑中形成相关服务产品或服务的牢固印象，即服务产品或服务的名称、内容、特性等，能帮助顾客识别和选择该服务，减少了顾客选择过程的复杂性，降低了顾客的服务购买成本。

　　(2)服务品牌以服务质量影响顾客感知价值

　　任何服务产品都有两层含义，一个是作为过程的服务；另一个是作为结果或产出的服务。例如，去医院就医不仅需要去除疾病(服务的结果)，而且需要医务人员提供热情、周到的服务过程。由此，服务质量构成有两个方面：一个是与服务产出有关的技术质量(主要指服务传递的内容，对其的评价是顾客在经历实际服务之后进行的)；另一个是与服务过程有关的功能质量(主要指服务的传递形式，对其的评价是顾客在接受服务传递过程中进行的)。这表明，服务品牌可以通过技术质量和功能质量提升其服务质量，进而影响顾客感知价值。

　　(3)服务品牌以客户关系影响顾客感知价值

　　顾客在感知价值时，除了关注企业的服务产品外，还关注企业各服务要素相互间的整体关系。因为顾客感知的价值不仅来源于核心产品和附属服务，也包括企业对维持客户关系的努力。企业通过服务形成融洽的顾客关系，客户关系可以从以下两个方面来影响顾客感知价值。第一是良好的客户关系，能使顾客对服务品牌产生强烈的归属感。虽然服务的过程可以模仿，但顾客接受服务过程中的感受，是其他服务品牌所无法模仿的。因此，顾客一旦对某服务品牌产生了归属感，服务过程就会给其带来心理的满足，这是其他服务品牌不能替代的。第二是依赖服务品牌产生的顾客关系，其意味着顾客的品牌忠诚。品牌忠诚表明顾客对该服务品牌已建立了信心，此后该顾客在选择服务时就会简化选择的步骤，降低购买服务的风险，减少其转换成本。

　　2)基于顾客感知价值的服务品牌管理过程模型

　　根据顾客感知价值需求规律，构建基于顾客感知价值的服务品牌管理模型，如图1-1所示。

　　　　　　　　　如图1-1 服务品牌管理过程模型

　　(1)挖掘顾客的价值需求

　　顾客的需求是一切服务产品设计的原点，企业应对顾客的感知价值、体验价值，以及终身价值需求进行挖掘。其中，感知价值是指顾客感知成本和感知收益之差，主要受顾客服务消费经验、消费偏好和消费预期等影响，并决定着顾客服务感知质量。体验价值是指顾客在接受服务消费过程中对服务质量的一种评价。终身价值是指顾客对服务所带来的未来收益的评价，如体育产品对人们健康的贡献，知识产品对人们智慧的提升等。

　　(2)设计服务产品

　　在明确顾客价值需求后，服务企业应根据顾客的价值需求设计具体的服务产品，确定品牌价值定位，包括价值传播、价值让渡及价值传递等过程。其中，价值传播是指服务企业将产品的价值通过合适的渠道传播给目标客户；价值让渡是指服务企业在服务过程中将服务的价值让渡给目标客户；价值传递是指服务企业在服务过程中把价值要素展现给目标客户。服务产品价值的传播、让渡和传递是服务品牌构建的有机整体，任何环节的不足都会影响服务品牌的感知质量。

　　(3)履行服务承诺

　　服务产品的承诺是指服务企业对目标客户保证服务质量的一种要约，该要约不仅影响顾客对该服务产品价值的认同和接受程度，也是顾客对该服务质量评价的重要内容。当服务质量超出服务承诺时，顾客表现为惊喜和满意，即服务质量实践了承诺内容；若服务质量低于承诺水平，则顾客表现出不满意，甚至失望。因此，服务承诺在一定程度上决定着服务品牌的感知质量。企业应根据服务品牌的特征，对服务品牌的承诺内容作出准确和详细说明。

　　(4)传递服务价值

　　服务企业在服务价值传递过程中，应把价值传递与品牌定位相结合。对顾客而占，服务品牌的构建过程是企业对价值承诺和价值传递的不断测试过程，服务过程的质量决定着顾客对于服务情节的感知质量，而情节感知质量影响着顾客对于整体服务质量的评价，评价结果形成了顾客对该服务品牌的形象感知。这种形象感知质量不仪关系到顾客关系的进一步建立，更影响着顾客对服务品牌的感知质量。因此，服务品牌的构建与服务价值的传递程度呈正比关系，服务价值传递得越充分，则服务品牌的感知质量越高。

　　我国学者韩梅在服务品牌过程模型的基础上，提出基于顾客感知价值的服务品牌管理基本环节，其主要包括确立以品牌为核心的企业愿景、以顾客为视角进行品牌规划、制定服务品牌战略、实施360度服务品牌整合营销传播、完善服务品牌资产评估系统、持续投资服务品牌等内容。

　　1)以服务品牌为核心的企业愿景

　　服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其所传递的是企业对顾客有关服务质量、价值的承诺，是顾客判断并决定购买服务的重要依据。企业的价值观决定着企业服务行为，服务行为则决定着企业服务绩效。具有社会责任感、价值观的服务企业若能得到顾客的尊重，则其服务品牌也备受顾客青睐。

　　2)以顾客为视角规划品牌

　　产业竞争环境，确立企业核心竞争力，如企业应当了解顾客的心智资源，根据企业的优劣势确立服务品牌定位，制定差异化服务品牌规划。

　　3)制定服务品牌的实施战略

　　在明晰服务品牌与顾客的关系之后，企业应采取相应的服务品牌战略，如多元化服务品牌战略或专业化品牌战略，市场领导型品牌战略或利基型品牌战略，以及企业服务品牌战略或产品品牌战略等。另外，服务品牌建设不仅体现在营销战略上，而且应与企业的投资战略、产品服务战略、人力资源战略、营销战略和日常内部管理相耦合，以保证服务品牌的一致性。

　　4)设计服务企业识别体系

　　企业应设计服务企业识别CI(Corporate Identity)体系。在企业内部应树立服务品牌的统一认识，编制服务品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。企业培训雇员时应使其了解服务品牌的内涵，认知服务品牌与顾客的关系；设计服务企业识别时，企业应思考雇员服务企业的长远目标和价值观、供应商和经销商对此如何看待、顾客怎样看待服务企业的形象等。

　　5)实施360度整合营销传播

　　服务企业营销传播的实施应考虑顾客与服务品牌接触的每一个点，确保该服务品牌与顾客的每个接触点都能传达正确、一致和有效的信息。顾客与服务品牌的接触点，主要包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等，360度服务品牌营销传播是围绕一上述接触点实施全方位的营销传播。

　　6)建立服务品牌资产评估系统

　　为促进服务品牌资产不断增值，企业应建立科学的服务品牌资产评估系统，定期进行市场调研，并以调查结果为依据，及时评估和改进企业的营销传播计划，把脉服务品牌价值的变化情况，采取有效改进措施，促进服务品牌价值的不断提升。

　　7)持续培育服务品牌

　　服务品牌投资是指企业在服务品牌建设过程中投人人力、物力和财力来培育服务品牌资产，该服务品牌积累了一定资产后会给企业带来丰厚的回报。服务品牌是企业的无形资产，即使在企业财务或市场不景气时，企业仍应持续培育服务品牌，且要避免因更换领导人而更换企业服务品牌策略、广告公司和广告片的做法。