消费偏好

　　消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。

　　常见的偏好主要有：习惯。是由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果。这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同。

　　方便。是成员把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。

　　求名。是成员把消费品的名气作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，再多投入货币也甘愿。多是基于成员对名牌商品质量的信任，有时也受成员情感动机的影响。但是，偏好受收入和产品价格的约束。

　　1、消费价值观形成的消费偏好。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的评价或价值取向，是消费者心理结构的核心。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约与影响，这种作用集中体现在消费者对商品的使用价值、社会价值和文化价值的评价上，同时也规定着消费行为的基本特点。不同的国家、民族和地区的消费者由于所处的文化背景不一样，导致了他们价值评估和取向的差异性，形成了不同的消费行为特征。

　　这说明消费价值观念是和各民族的传统价值文化理念紧密地联系在一起的，它们之间具有深厚的认识基础。消费者对所购商品的享用，一方面是为了获取它的使用价值，另一方面则是为了追求商品的文化价值，只有当企业提供的商品所蕴含的价值取向与消费者 的价值取向产生共鸣时，消费者才会为实现对这种取向的认同而进入购买过程。

　　2、消费审美取向形成的消费偏好。消费审美取向是指人们对消费对象的欣赏和情趣的感受，它是文化环境与人的心理交互作用的衍生物。文化的民族性和国度性在消费者的审美取向上都有深刻的反映，这造成消费者的求美消费行为具有文化的选择性。研究发现，同种文化中的消费者的审美标准和审美情趣具有高度的趋同特征，它作为一种消费需求反映在市场活动中构成了同质市场。从这个意义上说，文化因素对消费者审美取向的制约和选择是我们区分市场性质的隐性标准之一，忽视了这一点，就是缺乏对市场的深刻考察，必然对其营销活动产生不利的影响。

　　3、民族性格倾向形成的消费偏好。长期生活在一种文化中的人们，在其性格塑造过程中必定会打上文化的烙印。文化对人的性格的制约，一是规范人们基本生活态度和基本观点，二是调控人们行为的基本倾向。最能反映文化对性格形成作用的、在大多数民族成员身上都体现出来的典型特征，构成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格，不同的民族性格造成了消费行为倾向的差别。

　　如西方民族的典型性格是外向和奔放，而中华民族的典型性格则是内向和含蓄，这两种民族性格的不同使中国人和西方人的消费行为截然不一样。中国人在消费中一般不善于直接表达自己的喜怒哀乐等各种情绪，大家都喜欢含而不露的消费风格，商家时常感到对消费者的心理有些揣摩不透，在营销工作中时有隔山打虎的感觉。而西方消费者在消费过程中，总喜欢直截了当地表达自己的消费愿望，由于西方顾客比较容易接近，营销人员在推销产品时就有了较多的成功机会。相比而言，营销人员面对中国消费者时，要更多地“察言观色”。通过提高工作艺术去降低由于消费者性格内向而给营销工作带来的难度，为自己创造更多的成交机会。

　　4、民风民俗导致消费偏好和消费禁忌。由于自然环境、物质生活条件、经济发展水平和历史的作用，不同的国家和民族都有自己独特的、习惯化的生活方式，在生活的各个方面都形成了一些有别于其它国家和民族的传统风俗习惯，这些民风民俗等文化因素对消费者的心得和行为影响颇大。

　　第一，它促使人们形成了不同的消费偏好，各民族成员对自己民族的风俗习惯都十分尊崇，它明显地反映在衣食住行等各种消费活动中，以市场需求的方式形成了不同的消费导向。

　　第二，民族文化对某些方面的禁止导致了消费禁忌的形成。

　　第三，不同的宗教有着不同的文化偏好和禁忌，如佛教、基督教等宗教团体对其教徒的行为都有明确的规定，这些因素都制约着人们的消费行为。

　　第四，节日是人类文化中非常典型的象征，这对人们的生活具有重要的象征意义，能激发起人们的情感，并有一套习惯化、程式化 的消费模式。