卖场生动化管理
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什么是卖场生动化管理
卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反应，刺激顾客购物欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。
卖场生动化管理的要点
尽管现代商店营销越来越注重对卖场氛围的营造，所有门店管理者都费尽心机，使用各种手段展开形象氛围大战，但由于顾客在商场会受到过量信息的干扰，面对五彩缤纷的展台、货架和琳琅满目的各类商品，会感到无所适从，所以，商店可以制造“热闹”，但盲目堆积商品是卖场生动化管理的大忌。为了真正吸引顾客的注意力和引起他们的兴趣，卖场设计的内容和要突出的特点必须是顾客希望了解和愿意看到的，尤其要考虑他们还没有完全意识到的潜在需要和兴趣点。商店管理者可以从以下几方面认真设计：
1)卖场布局
好的卖场布局应该达到“起承转合”的效果。起，是指以鲜明的形象将顾客的视线吸引过来，使之产生好感和兴趣，一般通过精心布置展台、制造生动的场景来实现；承，是指以开阔、充实的视觉感受和顺畅的通道，引导顾客进入卖场深处，这一步的关键是提供充分的信息和诱人的商品；转，是指顾客因感到有浏览和选择的必要而细致地观看商品，此时就是考验商品能不能体现其价值的时候；合，是指顾客找到了中意的商品，经过挑选、比较，最终选购、成交，皆大欢喜。在卖场设计中，需要注意以下问题：
第一，由于店面有限，寸土寸金，管理者要考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买。过于拥挤的店面常常让顾客心烦意乱，不愿久留，使顾客形成不好的印象；而过分宽敞又造成卖场空间浪费，降低单位面积的营业绩效。
第二，管理者要考虑货架摆放与通道设计，使其富于变化，形成多个“磁石点”，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个卖场，增加其冲动性购物。
第三，要尽量避免卖场出现死角，尤其注意柱面、墙面、墙角与组合于其中的展示台、陈列工具的配合，使顾客的视线集中于此。
第四，管理者在设计卖场布局时还要考虑一些细节，如理货员如何补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。
第五，商品货位布局要合理规划。货位布局主要考虑以下因素：一是商品本身的特性；二是顾客购物行走的特点；三是商品盈利程度；四是配合其他促销策略。
第六，产品空间分配要在实现销售额最大化、利润最大化和顾客满意最大化三个目标之间进行权衡。可以实现销售额最大化的产品的利润率可能较低，但集中销售高利润产品会把重点放在顾客不很关心的产品上面，从而降低他们的满意程度。图1是依据产品是高利润还是高销售额制定的空间分配选择方案。2)商品组合
若走进几家同业态卖场，多数人会感到似曾相识，但有时也会感到耳目一新。再仔细审视那些初感耳目一新的卖场，顾客会发现这里的每一种商品其实和别的商场大同小异。那么，使顾客耳目一新的秘密在哪里呢?秘密来自商品群的创造。商品群的创造就是一个小空间的商品组合，它是由主力商品、辅助商品、附属商品和促销商品四部分构成的，创造商品群需要丰富的想象力。主力商品多半是主要的、高利润的、品类齐全且能营造卖场气氛的商品，尤其是以季节性主题商品为主；辅助商品多半是使用量较大的消耗性商品，虽然利润不高，却是吸引顾客或搭配主力商品的产品；附属商品多半为配件或相关商品；促销商品一般是刚刚打入市场的商品或是为了吸引顾客的打折商品。
我们所看到的厨房商品群和卧室商品群，就是现时不少商场运用想象力创造出来的成功的商品群。顾客对某一家商场的偏好有时并不是来自所有商品，而是来自某个商品群。正是由于特色商品群对顾客偏好产生了最直接的影响，所以商场要不断推出和强化有创意的商品群组合，吸引更多的顾客来卖场消费购物。一般来说，商品组合的变化通常有以下几种：增加商品种类、扩大商品项目、等价变换组合、类比思考组合、主辅调整组合、使用环境组合、特定使用目的组合、消费意境组合、根据供应商进行商品组合等。某家超市发现春节过后鸡腿、鸡翅之类的冷冻食品不太好销，于是店长想出了一个小点子，他制作了一个“回家自做肯德基”的商品组合，配有相应的炸鸡料和调料做辅助商品，再加上醒目的POP广告，立刻吸引了顾客的注意，不仅鸡腿、鸡翅销量大增，还带动了其他商品销售。可见，富有创意的商品组合是一个诱人的卖点。
3)商品陈列
商品陈列是卖场如何向顾客展示商品的一种特殊技术，常被称为“向顾客做购买前最后一分钟的提示”。作为卖场的现场广告，商品陈列的促销作用要比电视广告和报纸广告更为有效。市场营销专家指出，超级市场中顾客2／3的购买决定都是参看商品陈列决定的，在其他业态的商店中商品陈列也同样重要。商场气氛是经营成功的重要因素，而商场气氛与商品陈列有直接关系。科学合理的商品陈列要满足以下五个方面的要求：充实感、美感、亲切感、宽阔感、关联感。门店管理者在商品陈列中要注意以下几方面：
(1)瞬间视觉冲击。顾客在商店的行走速度有时很快，所经过的卖场中的商品被目光扫视的时间往往很短，因此，成功的商品陈列能在瞬间抓住消费者的目光，让其关注商品并最终停留选购。
(2)容易触摸。我们生活在一个被剥夺触摸机会的时代，购物是我们仅有的第一手了解物质世界的难得机会之一。几乎所有的无计划购物都发生在实体商品触摸、挤压、闻味或品尝的过程中，让顾客触摸商品会使顾客产生亲切感。
(3)充分运用各种陈列道具营造气氛。陈列道具包括陈列货架、陈列冷柜、品牌专柜、展示台、展示桌、吊架、人体模特等，每种道具都有自身的特点和适用场所，管理者对各种道具的了解是十分必要的。
(4)经常推出适当的主题陈列。商品陈列忌讳一成不变，管理者要适时调整陈列方式。可以借助不同的主题，除了“天气”决定的一般意义上的春季、夏季、秋季和冬季主题外，还可以创造多个主题，如情人节、中秋节、母亲节、圣诞节等各种节日或重大活动；此外，还可以采用生活方式主题，如把健身爱好、音乐爱好、家庭娱乐等作为陈列主题。
商品陈列是一种艺术，也是对顾客心理的一种诠释，独特的商品陈列能帮助顾客了解自己的需求。对于创造独特的商品陈列概念，门店应该摒弃一些传统的观念和模式，一成不变的商品陈列规律会使大多数门店看上去大同小异，没有自己的风格。例如，在有些Nordstrom百货商店里，在男士用品部的旁边开设了迷你酒吧，这一特色吸引了一些本来没有购物需求的男士光临，他们可能会顺带购买一些计划外的衬衣、西服、领带和鞋子。
4)POP广告
POP广告(point-of-purchaseadvertising)也称为店面广告、卖场广告或销售点广告，它是一种与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离接触它，容易留下较深刻的印象并且极易促成冲动性购买行为。POP广告通常包括在橱窗、柜台、地板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等，近年来为越来越多的商店所接受，并演化出丰富多彩的形式。例如，有些商店将POP广告做到了地板上，让人耳目一新。POP广告的主要做法是在销售现场张贴有关的广告宣传品，以图文并茂的形式提供商品性能、服务、说明等信息，刺激顾客的购买欲望。这些五颜六色的POP广告可以由商店自己制作，但更多的是生产厂家为了协调商店促销活动而印刷的精美招贴画。由于POP广告常常可以免费获得，故颇受商店的欢迎。表1显示了POP广告的种类和功能。
表1 POP广告的种类和功能一览表
| 区分 | 种类 | 功能 |
| 店头POP | 店头看板(招牌)、商品名称 | 告诉顾客这里有家商店及它卖什么样的商品 |
| 橱窗展示、旗子、布帘 | 通知顾客正在实施特价大拍卖，或营造气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛 | |
| 店内POP | 专柜POP、引导POP | 告诉走进商店的顾客商品在什么地方 |
| 特卖POP、廉价POP | 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息 | |
| 告知POP、优待POP、气氛POP | 告诉顾客商店的性质及商品内容，也可以制造店内气氛 | |
| 厂商海报、广告板、场地POP | 传达商品情报及厂商情报 | |
| 陈列现场POP | 展示卡 | 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息 |
| 分类广告 | 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格 | |
| 价目卡 | 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示 |
5)灯光设计
灯光照明是对商店的“软包装”，体现商店一定时期内的经营思想，也可以向顾客传递信息。商店内明亮柔和的照明可以准确地传达商品信息，消除陈列商品的阴影，展现商品的魅力，美化环境；同时还可引导顾客入店，便于顾客选购商品，缩短选购时间，增进效率，加速周转。所以，照明是营造商场气氛的一种经济有效的装饰手段。商店照明一般有以下类型：一是基本照明。这是为了使整个商店各个部分能获得基本的亮度而进行的照明，也是商店最重要的照明。二是特殊照明。这是为了突出某一特定商品而设置的照明，多采用聚光灯、探照灯等照明设备。三是装饰照明。装饰照明对商店光线没有实质性作用，主要是为了美化环境、渲染购物气氛而设置的，多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯和霓虹灯等照明设备。在进行灯光设计时要注意以下几点：
(1)壁面照明度要提高，其他部分则要降低，使壁面的背景色突出，就可充分表现商品的个性与特色。
(2)高强度照明不等于有效照明，要充分考虑顾客的感受，强烈的照明容易使眼睛感到疲劳。
(3)照明强度反映卖场的品位，即越高级的卖场光线越柔和。
(4)选择不同色温的灯光以适合不同的商品展示需要。例如，暖色光照射在暖色调的商品上，可以加强商品的色彩效果；经由玻璃器皿或有光泽的物品发射的光线，更增添了商品的精致与高贵。
6)音乐背景
音乐具有极强的情绪感染力和情感传达功能，在一个高雅或清新的服饰店里，顾客如果能听到与商店及商品风格相同、情调一致的音乐，一定会感到非常惬意，自然就会多停留一些时间。音乐在商店销售中经常被运用。一项调查显示，在商店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40％。快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少，这个秘诀早已被零售商店经营者所熟知，因此商店快打烊时往往播放一些快节奏的音乐。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾客的特征，形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声音说话，又不能被店内外的噪音所淹没。音乐的播放也要适时有度，如果音乐给顾客的印象过于嘈杂，使顾客产生不适感或注意力被分散，甚至厌烦，将不仅达不到预期的效果，而且会适得其反。
7)气味提醒
如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味通常对人体生理也有积极的影响。空气污浊、有异味的商店顾客不会久留，无味的商店会使顾客情绪疲软，而在清新如野、令人心旷神怡的环境中购物，则使顾客得到美的享受，并有一份好心情去选购商品。因此，清新的空气与宜人的室内温度，再加上适合卖场风格的香味，便是卖场生动化管理应该认真考虑的细节问题。所谓“不以善小而不为”，细节做好了，整体才会完善以至于完美，才会真正吸引顾客，并在顾客脑海中留下深刻的印象。气味同声音一样，有正面影响也有负面影响。在卖场中，化妆品的香味，蛋糕食品的香味，糖果、巧克力的诱人味道都能对顾客产生积极的影响。商品与气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促进作用；不良气味则使人反感，有驱除顾客的副作用。
8)色彩暗示
色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中，色彩可以用来创造特定的气氛，它既可以帮助顾客熟悉商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的感觉。不同的环境色彩能引起顾客不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。颜色奥妙无穷，不同的颜色给人不同的感受，因为颜色本身具有感觉色彩。下面的小资料列出了超市常用的几种颜色及其代表的不同含义，供参考。在色彩的运用中，要遵循适时、适品、适所、适人原则。
适时，指颜色要适合商品销售的季节。例如，出售夏季用品时，店内可采用天蓝色进行装饰，以表现海水、天空，突出清凉的感觉。
适品，指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。
适所，指店内的色调应该与商店的性质、风格相一致，否则将影响商店的形象，使之失去个性。
适人，指商店在进行色彩规划时，务必充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度，使顾客进店之后能够产生一见如故的感觉，从而有一份轻松、愉快的购物心情。
9)现场制作
这种形式主要用于手工艺品的促销。商店为了促进销售，可以聘请手工艺品的制作者在卖场演示制作过程，这种形式不仅向顾客展示了商品的外在质量，而且能使顾客感受到商品的内在美，如手工编织物、手制陶瓷等，可以激发顾客的购买欲望。目前，大多数超市也采用现场制作食品，如广州吉之岛商店将日本寿司的整个制作过程对外开放，全程演示给消费者观赏，激起了消费者的极大兴趣。很多超市现场制作豆制品和饮料，让人对食品的卫生和新鲜放心。摆在卖场的榨汁机在现场演示榨汁过程，百分之百的果汁对顾客具有极大的诱惑力。
除了以上几方面外，门店还可以通过促销活动、价格信号、人员服务、营业设施等营造积极的商业氛围，在营业设施方面如停车场、坐椅、洗手间、试衣间等的设计要认真考虑，让顾客感觉便利和舒适。总之，好的卖场设计始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客的积极性并与其有效沟通。要保持自己的独特个性，常变而又常新，并始终让商品做主角，货架、背景等都是商品的附属，与“她(顾客)”做第六感的沟通。