保健品营销

　　保健品营销是指企业通过一定的商品交换形式，满足消费者的需求和欲望，获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。

　　1．保健品的运作模式

　　保健品企业除正常的生产和销售模式外，还最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生产产品，而买断销售权的方式；OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品。这两种方式的特点是在快速变化的保健品市场上能够降低研发成本、生产成本、设备投资风险和质量风险，把精力用于主抓消费心理研究和销售队伍建设。

　　2．宣传上注重“造势借势”研究

　　保健品营销讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的保健品企业在宣传的方式上非常注重“造势借势”研究，使企业具备频繁的“曝光率”。结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速地传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子，后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了极致，后来以招商和促销为目的的“狂轰滥炸20天”(半版和整版为主)就是这一特点的深化和具体应用。当然在细节上，核心内容还包括“自创媒体”(三株小报)、“软文造势”(脑白金)等。

　　3.注重“概念策略”

　　“差异化概念策略”实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，保健品企业是把这一特点提高到至高无上地位的行业，甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都已成为我们熟知的经典——“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了得补钙”等等，在社会上产生了巨大影响，潜移默化中影响了一代人的生活方式。当然和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程。早期企业对策略的研究水平也较低，其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药业”、“养生堂”、“健特”等。

　　4．“终端拉动”

　　一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和保健食品，更要求以“促销”直接产生效益，并且保证空中资源的有效利用。一般来说，铺市加促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健品行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问。因此就产生了社区宣传(三株、傅山)、“会议营销”(天年)——包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。

　　一.利润为先意识

　　利润是企业生存的根本，是营销活动追求的终极目标。利润的产生不是财务算出来了，而是在整个营销过程中做出来的。所以，预算制不仅仅是财务的预算，更主要的是经营活动的整合。预估销售量是否准确，运用资源(人力、物力、财力)是否合理，营销策略和营销方法是否得当，这些都会最终反应到利润的多少上。如何降低固定成本，科学利用可变成本，使之达到市场销售量的最大化，这是利润多少的关键。

　　利润不是靠节约费用省下的，是靠营销手段提高销售量创造出来的，所以明确营销策略，整合营销资源，是市场营销的重要环节。

　　二、沟通协调意识

　　随着营销的专业化，人员分工越来越细化，形成众多的机构和部门。这就要求我们有沟通和配合的意识。

　　“出了问题谁负责”的想法是小农意识，是承包“自留地”的作风。“出了问题我承担”是做小卖买的豪气。企业发展的策略是大家共同做出来的，整体策略是否正确，取决于我们共同的智慧和决断。在具体执行时，哪个环节出了问题再由哪个人负相应的责任。

　　学会沟通和配合，才是一个企业是否成熟的重要标志，是体现一个团队战斗力的主要表现。

　　三、体系管理意识

　　营销是一个体系，是由多种要素组成的。任何一个要素出了问题，都会影响市场的最终销量。

　　单纯强调广告作用的时代结束了。人员素质是否过硬，外围环境是否良好，营销策略是否正确，方法选择是否得当，执行力度是否到位，奖罚制度是否合理，这都是营销管理的重要内容。

　　四、坚持不懈意识

　　策略制定之后，选择方法上越简单越好，这既容易运作，又可以坚持。打一枪换一个地方是永远无法深入人心的。在营销方法上是没有捷径可走，只有通过大量的艰苦工作，坚持不懈的努力，把一个内容做深做透，才能有一定的效果。我们都知道挖井的故事，这里挖一下，那里挖一下，是永远找不到水的。

　　五、间接制胜意识

　　一个产品分为三个内含：产品实体、产品服务和产品创意。

　　营销分为做销售和做市场。做销售是通过通路建设，将产品实体放在消费者的面前，做市场是将产品的服务和产品创意做到消费者的心中，即消费者愿意买。所以通路建设仅仅是营销的一个环节，一个过程。要学会做市场，才能让消费者不断地使用产品。

　　为了稳定忠实客户，不能单纯就产品卖产品，要用企业和品牌的运作，衬托产品的实力和品质，使消费者更加坚定长期消费和购买相关产品的信心。

　　六、以攻为守意识

　　保持市场销售的稳定，只有两个办法：一是防止消费者流失，二是积极拓展新的消费者加盟。事实证明，消费者流失是必然现象，守是永远守不住的。从营销的角度看，消费者的工作不外乎水平发展和纵深发展，水平发展只能使没购买的人进行购买，纵深的发展是让购买的人重复购买。不论哪种工作，都要不断投入，积极开拓，市场营销如逆水行舟，不进则退。

　　七、解决问题意识

　　营销过程是解决问题和克服困难的过程。企业只有不经营了才没有困难。

　　经营需要具备两种素质：智慧和能力。

　　智慧是指想别人没有想到的，思路超前；能力是指别人想到而没有做到的，指市场推动力。在中国现有市场环境和状况下，只要具备营销能力也许就已经可以生存了，如果还具备营销智慧，那就可以出类拔萃了。所以说现今能力更重要。能力是硬功夫，是长期实践的结果，是有形的，包括公关能力、管理能力、带队伍能力、销售能力等。

　　营销无小事，不解决，问题永远是问题，只有通过解决，才能使问题大事化小，小事化了。

　　八、策略为先意识

　　策略是市场运作的方向和前提，只有策略正确，才能得到正确的结果。方法只是执行策略的手段，资金是实施方法的条件。方法可以是多种多样的，是可以借鉴的，策略是从众多表象中提炼总结出来的。一定条件下，正确的策略是唯一的，而方法可以有多种。所以营销者不要过多地依赖方法，更不要以资金多少衡量投入的高低。营销策略比营销方法重要，营销方法比资金多少重要。对于营销而言，最本质的策略是集中和速度。集中指两个方面：产品定位的集中，即核心竞争能力；市场定位的集中，即市场细分战略。速度就是要先人一步，追求第一。

　　九、善待员工意识

　　员工是一个企业最基本、最活跃的因素。员工工作的好坏，直接影响企业的整体效率和效果。如要把队伍体系比作人的身体，那么高层管理者出策略，相当于人的大脑；中层管理者运用方法，相当于人的四肢；具体操作的执行者就是双手和双脚。如果“手脚”在操作中没力度，不到位，策略再好也无济于事。

　　不唯上，不唯书，要唯实。为基层服务，善待每个员工，也就善待了自己的企业，更善待了自己的职位。

　　权力是老板给的，权威是自己做出来的。

　　善待员工，你将赢得一切。

　　十.敢于放弃意识

　　放弃也是一种策略，是一种更大胆、更胸有成竹的策略。真正的决策者，不仅知道什么是正确的，而且知道什么是不正确的。“无为而为”正是如此。有

　　些营销公司，在某个省设了20多个办事处，每个办事处只销售几万元钱，就是不敢放弃几个办事处，集中做好几个市场，最终被拖得筋疲力尽。

　　放弃是为了拥有，是为了更大的拥有。

　　以我们在保健品行业从事营销管理运作多年的经验来看，发现有以下8种赢利模式可以作为企业运作时的借鉴。

　　1．竖三角赢利模式

　　原太太药业2000年~2001年收购鹰牌洋参，2003年并购喜悦洋参，所采用的就是这种赢利模式：以喜悦洋参作三角形底部，向中档产品市场进攻，自下而上地威胁着万基、金日、康富来等中档产品的市场。而鹰牌是其谋取丰厚利润的高档市场。这样，喜悦洋参在原太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式的产品，以防止其他产品威胁高档的鹰牌洋参市场。显然，这有可能给其他领先晶牌带来压力。但面对强大的万基品牌，这一策略有相当大的难度。万基有丰富的产品线结构，在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。产品竖三角赢利模式的利润来源集中在三角形的顶端产品上，而三角形底部产品则同样具有重要的战略意义，并且也有可能变成第二个利润来源。

　　2．解决消费者问题的赢利模式

　　安利公司2002年在中国的营业额达30亿元，其赢利模式是通过大量的人员推广，了解产品的目标消费者，了解消费需求，了解消费者如何购买和使用产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决方案，最终售出自己的产品。在运用这一模式的早期，需要业务人员的不懈努力，因为对业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻发生改变。这样在赢得消费者后，维持客户关系的费用大大降低，而客户忠诚度也会很高。而且，良好的关系以及优质的产品会使老客户不断带来新的客户。

　　这一模式与一些企业先拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。

　　3.创新营销速度的赢利模式

　　这一模式突出的表现在于营销战略战术的创新速度上面。如最早采用C1(企业形象策划)战略取得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及通过病例、专题和活动综合营销取得空前成功的三株口服液，最早采用强有力的促销和陈列配合广告战略控制终端的万基洋参，在软文营销上取得突破性进展的脑白金，等等，大都通过速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常规的利润以及市场份额回报。但是，仿效品牌也很快开始跟进，使得这一模式的效果开始打折。所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难保持长久。

　　4．重复赢利模式

　　在保健品行业，有很多从同一产品、同一商标等方面重复获取利润的例子，我们可以将它称为重复赢利模式。

　　采用同一产品重复获利的例子很多，如太太口服液，通过规格、包装设计等的变化，延长了它的生命周期，从而使企业一次又一次获得利润。再如万基洋参采用的对同一产品不断进行剂型、包装、规格的改进，也获得了很大的成功。采用同一商标重复获利的例子也不少，在保健品行业最典型的代表是万基药业，其通过对洋参的成功推广建立了万基这一品牌，公司再将这一品牌的价值转移到一系列健康的产品上面，从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等。

　　5．特色赢利模式

　　所有的企业在创业之初都会表现出某种特色和长处，否则它不可能在行业内取得成功，至少难以持续赢利。从全球化的视角来看，也可以找到很多企业，它们在成功之后，开始介入越来越多的领域，但是它们显然不具备进入某些新领域的特长，因此使得企业销售收入增长而利润却在下降。

　　持续依靠优势进行企业品牌建设的，在保健品行业的杰出代表应该是原太太药业。通过十几年的发展，原太太药业建立了成熟的品牌运营模式，并具备了丰富的操作经验，在这些方面的专业能力使得它有能力向相关的领域不断扩展，并且在新的领域中能够继续应用这一专业能力，从而达到持续获利的目的。

　　6．品牌赢利模式

　　应用品牌赢利模式的企业一般在前期要投入大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在同一类别的企业产品中，因为不同的品牌价值，消费者愿意为自己所认同的晶牌产品付出比别的晶牌产品高得多的价格，这是该模式受到欢迎的原因所在。比如，同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币。同样是购买肾宝，消费者愿意承担汇仁肾宝的高价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格是最高的。

　　7．特异产品赢利模式

　　企业生产出一种产品，科技含量比较高，其他企业要模仿比较困难，因此就可以在相当长的一段时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健晶中一般多见于生物领域，如上海交大的昂立一号，上市近10年，除了三株曾经成功模仿外，其他很少有产品跟进成功。尽管昂立有这样那样的地域优势，但主要还是靠这一独特产品取得了持续的成功。

　　8．区域优势的赢利模式

　　在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业也取得了丰厚的利润。它们的成功秘诀在于集中了企业的所有资源，建立了区域优势。

　　在南京市场，近年来老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴地建立了蜂王浆冻干粉类的区域领先优势，在同类产品中独领风骚。据透露，老山蜂王浆冻干粉系列产品在南京市场的年营业额近8000万元。这一赢利模式的成功企业更突出地出现在酒类行业。酒类的地域性很强，很多地方晶牌在本土建立了极强的区域优势，即使是强大的全国性品牌，在拥有强势区域品牌的地方也只能屈居其后。如青岛的地产酒琅伢台白酒，在当地的年销售额达2亿元；泰安的泰山大曲，在泰安的年销售额也过亿元。这使外来品牌根本无法望其项背。这是建立区域优势从而实现赢利的典型个案。

　　以上是保健品市场中常见的8种赢利模式。从上面的分析我们可以看到，有的企业同时采用了2—3种赢利模式。但无论采用几种模式，或主推某种模式，第一要务是要找到符合企业资源优势的赢利模式，根据这个模式去规划自己企业的营销方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论规模和实力大小，每个企业都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于企业正在运营的战略规划中，也可能需要营销人员创造性地去寻找。但笔者坚信，在不久的将来，将会出现更多新的赢利模式。这些新的模式必然伴随着保健品行业的进一步发展而相继出现。在未来，谁先找到新的赢利模式，谁将最有机会成为下一个成功的保健品企业。

　　北极神海狗油保健品的营销策略

　　一、北极神海狗油保健品的产品介绍

　　北极神海狗油保健品是由得利斯集团生产，得利斯集团最早起步于山东省诸城市西老庄的村办面粉厂。1986年11月，得利斯集团的前身——西老庄食品工业公司成立，其主体为冷藏厂。1989年，公司总裁郑和平以战略眼光从德国引进低温肉制品生产设备，生产出我国市场上第一批低温肉制品，轰动全省。为了打开全国市场，他们又采取以点带面的经营策略，在全国各地开办分公司。集团先后投资1．8亿元引进国外先进生产设备，生产出八大系列60多个品种的“得利斯”系列低温肉制品，在同行业中第～家通过IS09002质量体系认证，并先后荣获“中国消费者基金会推荐产品”、“全国最畅销国产商品金桥奖”，“全国星火计划成果博览会优秀奖”等40多项国家级大奖。到1998年，得利斯公司已发展成为拥有23个内资企业、5个合资企业、资产7．47亿元、员工近3000人的大型食品专营集团、国家大型企业、山东省政府计划单列集团。国家统计年报中列全国低温肉制品销量第一，在全国行业最大经营规模和最佳经济效益评选中分列第五位和第七位。

　　1997年得利斯总裁郑和平赴加拿大考察期间，对海狗专家关于海狗产品的系统介绍产生了极大的兴趣。1997年3月，加拿大纽芬兰省政府代表团来我国进行国事访问，经由农业部推荐，得利斯集团与加拿大渔业部长和纽芬兰省省长签署了合作开发海狗的文件，成为加拿大政府特许在中国唯一的海狗开发商。1997年8月22曰，得利斯集团与加拿大西洋海产品开发有限公司共同投资8000万元人民币兴建的山东北极神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的现代化厂房。7个月后，第一批产品试制成功。

　　北极神海狗油是以海狗为原料提取的纯天然保健品。具有降低血脂、修复血管、置换脂肪、维护免疫力平衡等功能，另外，北极神海狗油中还含有DHA(脑营养素)，能供给大脑及神经系统充分的营养，使人头脑清醒，精力充沛。北极神产品形象定位为高档礼品。消费对象定位为：中老年、中高档收入群和需礼品公关群。

　　二.保健品市场竞争情况分析

　　食用保健品产业是一个快速增长的朝阳产业。人们对保健品需求的增长速度，要快于收入的增长速度。从20世纪60年代至今，40多年来，日本保健食品的消费量增加了50倍，西欧地区和美国分别增长了30倍和20倍。从营养学的观念看，越来越多的人关爱自己的生命，关注自己的身心健康。据联合国卫生机构的一份报告，世界上成年人中近10％的人处于亚健康状态，尤其是脑力劳动者，更需要各方面的保健。

　　属于朝阳产业的保健品业在中国的发展只有短短十几年的时间，却经历了一个大起大落的历程。到1999年，我国食用保健品生产企业已由20世纪80年代的不到100家，增加到现在的3000多家。然而数量上的辉煌并不能代表质量上的优秀。由于生产厂家骤增、管理混乱，使得目前保健品市场形成了品牌杂乱，产品市场寿命短，配方、工艺、剂型、商品和企业形象雷同等无序竞争的局面；一些小企业因经费短缺、人才缺乏，以及在主观认识等方面受局限，对新产品的研制开发缺乏热情；行业布局散、乱，难以形成拳头产品和龙头企业。

　　1994年是保健品市场最辉煌的日子，以“鳖精”为典型代表，全国同类企业的销售额超过300亿元。但这种状态并不是真正的市场繁荣，相反出现了全方位的混乱状况。由于国家对新兴的保健品业管理、审查得不够严密，生产企业趁机钻营，产品鱼龙混杂，品质没有保证。其次，面对尚不太成熟的消费者，企业夸大产品的功能、功效，蒙骗误导消费者，造成消费者对保健品的不信任甚至逆反心理。另外，生产企业心态不正，急功近利，搞短期行为，以高价爆炒的操作方式掠夺市场，使一些原本有保健意识的消费者也望而生畏。这些都导致1994年的辉煌短暂即逝。自1994年至今，保健品市场经过了一个从大乱到大治的过程。1996年，保健品的审批权由各省卫生厅统一规划到卫生部。但日益成熟的消费者对保键品表现出了前所未有的审慎态度。1997年下半年，保健品市场又陷入了低迷状态。截至1998年8月，我国公布批准的保健食品共1267个，其中具有功能的产品共计1135个。营养补充剂132个，进口产品112个，有55％是与中国传统食疗有关的产品。这些保健品的功能分布：共批准30种功能，计有1564项次，其中免疫调节486项次，抗疲劳247项次，调节血脂238项次。但仅此3种功能合计就达971项次，占全部功能的62．1％，结构严重失调，品种雷同。

　　据业内人士介绍，脑力劳动者、亚健康状态人群、老龄人口对保健品的需求是食用保健品行业繁荣发展的基础。按照购买力水平等因素，只有当我国人均年收入在2至3万元时，才会对食用保健品有稳定的需求。因此，预计到21世纪初，我国将形成成熟的食用保健品消费市场。而从1998、1999年的情况来看，由于市场逐步规范，保健食品市场显现出了一些复苏的迹象。企业意识到靠劣质产品和高额的广告费用无法成为市场的主人，最终只能落荒而逃，开始注重提高产品质量，广告宣传上也开始务实。少数基础较好的企业虽然在前一段的恶性竞争中损失不小，但很快恢复了元气，走上良性循环的道路。

　　值得一提的是，在北极神海狗油推出市场之前，保健品市场上已经出现了几种性质类似的产品，其中最典型的是阿拉斯加鱼油。它的功能与海狗油相似，且由于最初采用传销方式，在消费者心目中的知名度较高。

　　三.保健品消费者分析

　　从历史上来看，中国一向都有保健滋补的传统意识，有食用保健品的习惯。现在生活水平提高了，人们对健康的追求愈加强烈。保健品对健康是有利的，我国85万所中、小学校中的1．76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30％-40％。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还有处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼儿家长们非常舍得在营养保健品上投资。近年来，现代女性成为保健品市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些都构成了保健品市场未来飞速发展的．潜在推动力。

　　但在对保健品的认识上，则存在着把保健品当作药的误区。这既与我国药食同源的饮食养生传统习惯有关，也是生产厂商夸大食用保健品功能给消费者带来的错觉。据对京、沪等城市进行的调查显示，目前有93％的儿童、78％的老人和近50％的中青年在消费各类食用保健品，95％以上的家庭各有不同类型的营养保健品。北京市场上食用保健品的消费者中，38．5％的人购买保健品作为馈赠礼品；在给自己买保健食品的消费者中，55％的人认为食用保健品是营养品，甚至有8．6％的人认为保健品能当药治病。‘而实际上，专家认为，食用保健品不是一种必需品，它仅仅是在人的肌体无病时一种对未来健康的投资；而不是为数不少的消费者理解的肌体有病后的补救。

　　四、北极神海狗油的营销策略

　　(一)北极神海狗油的定价策略

　　在进行产品定价时(参见表1)，曾有人认为产品价格高，建议使用小包装，减少分量。但公司认为，保健品如食用量太少就达不到服用效果或效果不明显。当前这种包装是经过反复实验证明可行、有效才得以成型的。而价格则是由产品本身的高品质和消费群定位所决定的，与高档烟酒等价位相比，海狗油的价位并不高。况且在“送礼送健康”渐成时尚的今天，消费者也有价格越高质量越好的心理。

　　(二)北极神海狗油的渠道策略

　　公司对北极神海狗油的销售实行“两条腿走路”的营销网络：一是由各地区经理联系签约的代理经销商；二是由总公司直接授权建立的公司。由北极神销售总公司向各地区派驻业务代表(地区经理)。地区经理的任务是审查、选择经销商，并负责联络、催回货款等协调工作，不得直接从事销售，如图1

　　1所示。

　　图1北极神海狗油销售组织结构图

　　在供货价格方面，总公司规定：由各地区经理联系签约的代理经销商，由地区经理负责送货，各代理商直接与总公司结算。代理商享受批发价待遇，以批发价现款提货的当即返还货款的10％作为奖励。公司承担地方广告费(主要指新闻媒体)投入。各授权公司享受出厂价，直接从总公司现款提货，并负责送达各经销商和商店。授权公司送达各经销商的价格不得超过批发价，送达商店的价格不得超过批发价的105％。总公司承担前三个月的地方广告费用帮助启动市场，以后广告费用由各授权公司自己负担。总公司特别提出：北极神海狗油的全国统一零售价不准突破。凡违反此规定的，经总公司查实，轻则重罚，重则取消其代理、经销资格。为刺激代理商的积极性，总公司还对代理商实行了奖励政策：授权公司和经地区经理联系确定的地区经销商累计销售5万瓶者，奖励桑塔纳轿车一辆；累计销售10万瓶者，奖励奥迪100型轿车一辆(以回款额为准)。

　　(三)北极神海狗油的促销策略

　　虽然是初次涉足保健品行业，北极神公司还是充分意识到广告宣传在保健品这一特殊产品营销中的重要作用。因此，公司对于北极神的广告宣传工作进行了详细的规划。

　　1997年9月28曰，北极神产品第一次新闻发布会在北京人民大会堂召开，并有国家医药管理局、卫生部部分官员及有关专家、教授参加，之后，在中央电视台做了一个以“北极神海狗油隆重上市”为主题的品牌广告。白1998年1月开始，公司先后在中央电视台不同时段的“每周一歌”、“新闻调查”、“军事报道”、“供求热线”等节目插播广告。公司还先后在《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《健康报》等15家国家级媒体上做整版、半版、l／4版的广告宣传。从1998年5月开始，公司选择台湾演员王思懿作为北极神海狗油的形象代言人，以借其在当时正火的电视剧“水浒”中成功饰演“潘金莲”的知名度，并提出了“人人都为礼品愁，我送北极神海狗油”的广告语。8月5日，总公司在北京又召开了第二次北极神产品新闻发布会，以此为下一步北极神营销大战奠定基础。

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