保健品市场

　　保健品市场是一个空前繁荣的市场，也是一个很有前途的市场。它的重要特点是它将满足人们整个群体的需要，而不是某一部分人的需要，而且这种消费不是一次性消费，有些是长期甚至是终生的消费。就保健药品而言，既可用于预防医学、康复医学、也可用于临床医学的辅助治疗，也就是说它可以起到“有病辅助治病，无病防病，延年益寿”的作用。

　　1．需求量随季节变化而变化

　　冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季。夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，这表明保健品消费的季节性已经开始淡化。

　　2．需求量与人文因素密切相关

　　如“少不服参”的传统观点导致儿童消费者对人参及其制剂需求量极低；而东南亚地区如新加坡及我国广东、香港、台湾等省区经济比较发达又有着钟爱各种中药滋补保健品的传统，其市场需求自然会比较大。

　　3．消费者更关心功效、价格、服用方便及口味

　　保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

　　4．真实准确的广告宣传将拉动保健品市场消费

　　保健知识宣传能将群众的潜在需求转化为现实需求。我国人民的整体文化水平不是很高，群众的保健知识相对缺乏，但大多数人又有保健的需要，这种需求就是潜在需求。对此，企业应根据本企业所生产的保健品的特点，将普及与产品相关的保健知识作为宣传重点，将消费者的潜在需求激活为现实需求，从而达到促销的目的。

　　5．高品质、知名品牌的保健品越来越受到青睐

　　加强品牌宣传既能使消费者选择产品时更有目的性、更加快捷，又能帮助企业的新产品顺利进入市场。以往很多消费者对保健品的广告宣传盲目听信，广告里宣传什么就买什么。随着人们消费经验的增加和社会保健水平的提高，消费者对广告宣传不再轻信，并且更加重视保健品的实际功效，对品质可靠、知名度较高的保健品比较信赖。所以，优质、知名品牌保健品的市场规模将进一步扩大。这就意味着即将失去市场的是那些只是依靠广告宣传来促进销售而实际功效不理想的保健品。

　　6．保健品的市场潜力较大

　　我国人口多，消费群体基数大，虽然从总体上看，人民的购买力并不是很强，但随着我国经济的进一步发展，人民购买力水平将会不断提高，因此，保健品的市场潜力是比较大的。另外，据有关人士预测，实行计划生育政策使我国家庭规模变小，各个家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的消费会相应增加，这也是未来保健品市场规模将会扩大的一个原因。

　　中国的保健品市场是个含金量极其丰富的“富矿”，越来越繁荣是它的必然趋势。因为它和人民的生存健康、生理需求、心理欲望息息相关。健康长寿、享受生活是人们的普遍愿望。因此，保健品的需求量将越来越大。

　　1．“花钱买健康”是越来越热的消费点

　　流行西方的经济学理论认为，人们的消费水平是由人们的可支配收入决定的。随着我国人民经济收人水平和物质生活水平的不断提高，住房、家电等耐用商品的消费逐渐稳定，金融业低利率的信用制度，促使人们将剩余的金钱投入到消费领域中去。日常消费资金向健康产品转移，花钱买健康，有病快治，无病预防，补充营养，增强体质，是当前和未来的消费热点。

　　2．“药食同源”的食疗文化源远流长

　　首先，我国人民素来就有“进补”的传统习惯。随着生活节奏的加快，由于家庭自制传统补品的制作过程繁琐，消费者更趋向于购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用会越来越高，人们将更注重自我保健。

　　3．老人和孩子是健康产业的最大财源

　　老年人是全世界最大的保健品消费群体。老年人免疫力逐渐降低，器官日趋老化，随着年龄增长，综合体质迅速下降，为提高自身体质急切需要保健品；同时，老年人经济收入相对稳定，健康观念越来越成熟，必然是购买力旺盛的庞大的保健品消费群体。其次，独生子女也是不可忽视的强大消费群体，他们是国家、社会、家庭的希望，越来越多的家长愿意为孩子购买保健品。

　　4．“亚健康者”呼唤优秀保健产品

　　随着生活节奏的加快，竞争压力的加剧，人们的精神、体力处于人不敷出的透支状态，造成一大批“亚健康者”。为了提高自身的身体素质和竞争能力，他们纷纷加入保健品的消费大军，高品质、知名品牌的保健品将成为他们的消费主导。“改善生命质量，改变亚健康状况”的成熟心理必然使他们对保健品的消费需求越来越大。

　　5．知识经济时代开辟保健品新天地

　　随着知识经济的到来，高新技术不断融入到保健品的生产、研制中，能够极大地满足广大人民群众对保健品的需求，从而刺激保健品市场的发展。

　　6．国家支持健康产业

　　鼓励消费保健品，不仅能保障和提高国民体质，而且能减轻国家难以支持的高额医疗费用负担，减少国家在这方面的巨额财政支出。

　　(一)具备功效明确、定位准确的产品

　　产品首先必须有效，不管是速效还是缓效、但必须有效。这是所有成功产品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。

　　(二)后期的传播和公关活动尤为重要

　　不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量进行传播和公关活动。再好的想法，无法有效传播，一切只能是纸上谈兵。一篇小软文就能引起轰动的时代已经一去不复返了。另外渠道的建立、产品上市铺货等均需要充足的资金保障。

　　(三)销售人员的素质

　　很多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好，就一切都好。当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品，这都是销售问题。销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同!

　　(四)完善的营销策划和实施

　　保健品的销售成功离不开成功的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、经验、决心和资源运用的能力，对产品上市的成功至关重要。

　　1．保健品市场前景广阔

　　20世纪末保健品异军突起，销售量迅猛增长。最近5年，发达国家保健品销售额以年平均12％的速度增长。我国城市居民在保健品方面的支出，每年以超过30％的速度递增。2000年我国保健食品的销售额已达500亿元人民币，预计到2010年将达到1000亿元人民币。因此，21世纪保健品市场将热度依旧。

　　2．保健品逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变

　　目前，保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格自然也很昂贵。随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。因此，实行较低的价格更符合未来保健品的角色定位。

　　3．保健品的品种结构正在发生变化

　　从保健品的发展历程看，经过第一代即仅根据各类营养素或强化的营养成分推知该类保健品的生理调节功能而没有经过任何实验验证的保健品，到第二代即经过人体及动物实验证明具有某种生理调节功能的保健品，以至于到第三代即经过人体及动物实验证明具有某种生理调节功能，又确知具有该项保健功能的功能因子以稳定形态存在于保健品中的保健品，第三代保健品在我国正蓬勃兴起，将成为未来保健品的发展主流。

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