传媒经济学

传媒经济学(Media Economics,又称媒介经济学)

　　传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。过去的三十多年中，传媒经济学的研究在世界各地广泛开展并迅速发展，其研究领域和相关议题超出了许多对该学科不熟悉的人所能想象的深度和广度。

　　从技术意义上讲，并不存在特定的传媒经济学这一概念，因为这将意味着传媒领域的经济规律和理论有别于其他领域。然而，从实践来看，将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司却意义深远。因为传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。

　　传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其它产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。传媒产品和服务有别于其他产品的另一个特征是传媒产品可以被多次重复利用，能够产生比初次使用更高和更持久的价值。基于知识产权的保护，电影、录音录像节目以及信息等能在较长的时间内保持其经济价值。还有必要认识到的是，对于传媒企业和组织来说，传媒产品的生产过程是艺术性的创造过程，这与一般性的工业化生产有着极大的区别。

　　经济力量影响所有的媒体，而这种影响力也应因市场和社会体制而异。传媒经济学分析不仅适用于理解自由和开放的市场，它也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法，包括在一些较为封闭或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学研究都能为其提供很多有益的思路和建议。

　　传媒经济学的产生从根源上来说是以传媒经济的产生和发展为基础的，但是传媒经济学作为一门独立学科的出现具有广泛的基础。

　　1．多种学科的融合是传媒经济学产生的学理基础对传媒经济的研究最初是经济学家依据传媒在发展过程中出现的经济问题而展开的，这期间的传媒经济学研究具有较强依附性，实证性和对策性研究居多，原创性研究缺乏。随着传媒经济的社会影响力日益扩大，传媒经济现象引起了各个学科的重视，管理学、政治学、信息学等多种学科纷纷把其纳入自己的研究范围，这为传媒经济学学科的独立奠定了深厚的学理基础。但这种孤立的学科研究的片面性导致了传媒经济学研究的停滞不前，迫切要求其走向独立。

　　2．传媒经济对社会影响力的扩大是传媒经济学产生的社会基础传媒经济的最初形态是一种隐形经济，对社会发展的贡献没有明显体现出来，直到大众传媒的出现，传媒经济的社会影响才逐步扩大，并正式成为一种主流经济形态，这是传媒经济学产生的社会基础。

　　3．政府管理和控制传媒经济行为的需要是传媒经济学产生的政治基础传媒经济活动的扩张，使其成为社会发展中不可忽视的重要力量。但长期以来，政府的管理行为一直停留在意识形态的管理之中，存在较大争议。这一方面使得政府对传媒经济活动的管理存在许多盲点，另一方面也限制了传媒业的健康发展。传媒业迫切需要政府制定相关的制度和法律对其进行管理和控制发展。这也为传媒经济学的产生提供了政治基础。

　　4．传媒经济的规模化和规范化发展是传媒经济学产生的经济基础和实践基础传媒经济的规模化发展为传媒经济学的产生和地位提升奠定了经济基础，而传媒经济的规范化发展使得传媒经济自身规律不断显现出来，又为传媒经济学的产生提供了实践支持。

　　5．大众传媒的产生是传媒经济学走向独立的关键点大众传媒的产生，一方面使其开始从事传媒经济方面的研究，另一方面作为一种独立的社会存在和社会现象，其社会参与性和影响力也为传媒经济研究群体的扩大奠定了基础，并最终促使传媒经济学走向独立。

　　初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。

　　传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。

　　从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。

　　到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

　　尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。

　　同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of Media Economics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman& Bridges ，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量 (Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs& Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。

　　到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多样化问题(Albarran & Porto，1990)、电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted ，1991)广电入行壁垒的市场影响问题(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

　　到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat ，1995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。同时，国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响 (Boardrnan and Vining，1996)等。

　　90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约 (Picard& Rimmer，1999)开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted ，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸 (Ba kker，2002)的探讨也开始出现。

　　随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。

　　传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。

　　1．传统传媒经济学的研究范畴

　　“传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素”，这是传统意义上对传媒经济学的典型概述，认为传媒经济学是以传媒学与经济学的交叉为核心的交叉学科，是要通过运用传媒学基本原理与经济学基本原理的关联与融合，去揭示传媒业的经济运行规律和特征。在这种理论视野下，传媒经济研究主要在以下领域展开：

　　(1)传媒产品的属性传媒产品的特殊性在于它的双重属性。比如它有两次售卖，既卖给受众，也卖给广告主；同时，它既具有私人产品的性质，又具有公共产品的性质。

　　(2)传媒产品的生产该研究命题包括传媒产品的生产函数、平均成本、边际成本、生产规模(规模经济和范围经济)等方面内容。

　　(3)传媒产品的需求该研究命题包括消费者偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束、时间约束等。

　　(4)传媒业的市场结构传媒业的市场结构主要包括三个要素，即市场份额、市场集中度和进入壁垒。前两个要素主要描述特定市场中传媒机构之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中传媒机构与市场外潜在竞争传媒机构的关系。

　　(5)传媒业的市场行为这主要包括对传媒之问的价格行为和非价格行为的研究。

　　(6)传媒业的市场绩效这主要包括利润率水平、资源配置、创新强度等。

　　(7)政府对传媒业的管制传媒业的特殊性之一就在于它具有公共产品的性质，各国对传媒业都有一定的管制。这些管制不仅体现在前面提到的严格的进入壁垒问题，而且体现在政府对传媒业严格的舆论导向调控中。

　　(8)传媒业的竞争战略该研究命题主要包括传媒间竞争关系和传媒核心竞争力问题。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中就这一问题提供了经典的分析工具，包括三种基本竞争战略(总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略)和五种竞争作用力的产业结构分析等。

　　(9)传媒业的生产要素按照经济学的理论，一个企业需要四种生产要素，包括土地、资本、劳动力和企业家的才能。对于传媒业，这四个要素同样也是必不可少的。这方面的问题包括要素价格的决定、生产要素资产专用性的影响等。

　　(10)传媒业的内部管理这主要是指单个媒体单位和传媒集团的内部管理，如组织结构、委托代理关系等。

　　(11)传媒的集团化扩张该研究命题主要包括传媒集团化的动因、架构、规模等。

　　2．传媒经济学作为一门独立学科的研究范畴

　　传媒经济学是把经济学、传播学、管理学、政治学、社会学、心理学、广告学等学科有机结合起来的一门独立学科。因此，传媒经济学的研究范畴体现出很强的交叉性和综合性。从传媒经济的内容来看，传媒经济学包括传媒经济理论、传媒经济史和传媒经济实务等三大研究领域。从传媒经济的结构层次来看，传媒经济学包括传媒组织内部经营、传媒经济市场结构与传媒产业、传媒经济与社会环境等三个经营层面。从传媒经济的涵盖行业范围来看，传媒经济学包括报业经济学、出版经济学、电影经济学、广播电视经济学、网络经济学、通信经济学、会展经济学和作为其最为重要的依附部分的广告经济学等八个组成部分。当然，随着传媒业的不断发展，其行业涵盖还会不断扩充。

　　综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。

　　理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。

　　应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。

　　批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。

　　理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。

　　批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。

　　上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。

　　尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究(见表2)。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。

　　从传媒产业的发展可以看出，研究传媒经济学对于理论和实践都具有重要的指导和实践意义，这是传媒经济发展的重要推动力量，也是为什么要研究传媒经济学的意义所在。我们可以从不同的角度研究传媒经济学的意义，概括起来，可以从以下几个方面人手。

　　(一)理论角度

　　从理论的角度分析，其意义主要表现在：

　　1．为科学地认识和把握传媒产业提供了理论依据。对于传媒产业，由于受观念的影响，在很长的时间里，认识都是片面的，仅仅将传媒理解为党和政府的宣传喉舌，一味地压抑其作为经济利益追逐者的形象。随着改革开放的深入和传媒经济学在国内的推广，各界对传媒产业的认识不再局限于政治属性的认识，逐渐承认其经济属性的功能，并认识到传媒产业是一种产业形态。

　　2．为建立科学的传媒经济理论体系做好了理论上的准备。各类传媒的性质和功能都是相通的，传媒经济理论对于所有传媒都是适用的。这样，传媒经济理论体系，不仅在理沦上对其他媒体有指导意义，而且对于深入研究具体媒体的特殊理论结构也有指导意义。目前，人们对于传媒经济理论已基本形成共识，这种认识上的一致性，是建立具有中国特色传媒经济理论体系的思想认识基础，是传媒经济理论深入发展的思想保证。

　　3．为传媒产业与信息产业的融合提供了理论基础。从总体上讲，传媒产业是信息产业重要的分支产业。但是，由于思想认识上的原因，以往在我国人为地把传媒产业与信息产业分离开来。传媒经济理论的确立，既在理论上明确了传媒的产业功能，又明确了传媒产业具有鲜明的信息产业的基本特征，为人们开发和利用传媒资源、充分地发挥传媒产业在信息社会中的作用提供了理论保证。

　　4．为传媒产业经营和组建传媒产业集团做好了理论上的准备。现在在我国，所有媒体不仅开展了经营活动，而且组建了集团，进行规模经营。这对于我国传媒来说，应该是一种“创造”，是前人所没有想到的，而且是不敢想的。有了传媒经济理论，它从传媒发展规律的角度，科学地分析了传媒经营和组建集团的客观必然性，是不以人们的意志为转移的，要发挥传媒的作用，实现传媒的喉舌功能，必须进行产业经营，组建传媒集团，进行规模化经营。正是由于传媒经济理论的发展和完善化，自1995年以来，我国传媒界对传媒经济的研究已从纯理论的分析转向了应用性研究，其标志就是1998年我国第一个广播电视集团——无锡广播电视集团的组建，使我国传媒产业经营从局部、行业转向了传媒系统。

　　5．填补了我国传媒理论上的一项空白，丰富了我国传媒理论的内容。长期以来，所谓传媒理论，一般是指新闻理论和业务知识、传媒技术和传媒艺术理论等，很少涉及传媒经济理论。传媒经济理论的形成，既为传媒理论体系的完善化创造了条件，又为传媒业的发展寻找经济来源提供了理论保障。可以这样说，由于管理体制上的原因，我国的传媒理论体系一直是不完善的，传媒经济理论的形成使我国的传媒理论开始变得完整。

　　6．找到了应用传播学研究的核心理论。现代社会是一种以经济为“轴心”的社会，包括人类传播活动在内的一切人类活动都同绕着这个“轴心”不停地运转。传媒经济理论体系的确立为传播学在中国的发展找到了一个“支点”。传播学是一门领域广阔的学科，特别是在信息技术广泛应用到社会各领域的条件下，它不仅涉及社会生活的诸多方面，而且还将会出现新的传播学理论，特别是应用传播学理论。不管传播学如何发展，它的“支点”是固定不变的，否则，传播学的作用就不可能得到充分发挥。

　　(二)实践角度

　　从实践的角度分析，其意义主要表现在：

　　1．为我国传媒产品走向市场提供了理论依据。传媒产品是商品，其价值和使用价值只有通过市场才能实现。过去，由于思想认识和体制上的原因，我国的传媒产品从来不是以商品的形式与受众见面的。传媒经济的确立，明确了传媒产品的性质，纠正了过去那种传媒远离市场的现象，使各类传媒自觉寻找自己在市场中的位置，并运用市场机制促进传媒经济的发展。到目前为止，我国所有传媒都走向市场，这种现象的出现都是与人们对传媒经济的认知度相联系的。

　　2．为我国传媒产业走向国际市场、与国际接轨提供了理论依据。目前西方发达国家实行的都是市场经济，各类传媒都是以产业的身份走向国际市场的。而我国，由于思想认识上的原因，曾长期否认传媒的经济性和产业功能。我国传媒由于与西方传媒在性质和功能上存在差异性，因此是不可能走向国际市场、与国际接轨的。特别是我国加入WTO后，如果再不改变这种传统的媒体观，不仅会影响我国传媒业的发展，而且将会威胁到我国传媒业的生存。传媒经济理论的确立，进一步拓宽了人们的视野，使传媒业在激烈的国际市场竞争的条件下能够利用自身的力量得到发展，更有效地保证传媒功能的实现。

　　3．为传媒产业的资本运营找到理论依据。由于传媒业所使用的资源都是领先技术的资源，使得传媒业成为高投入的行业。正是这个特点决定了传媒业不可能单纯地依靠自身的扩大再生产来补充传媒的投入，需要吸收业外资本参与到传媒业的经营；另外，传媒业在生产中会产生资源的不适用，必须对这些不适用的资源进行有效处理。如何使传媒业的人、财、物、信息等资源得到最大程度的使用?传媒经济理论的建立为传媒业提供了资本运营的理论依据。

　　4．为传媒产业的多元化运营找到理论依据。信息这种精神产品具有非排他性的特点，即信息可以被重复使用甚至是跨媒体类型的重复使用，为了减少成本，增加资源的使用效率，传媒业可以进行多元化运营。另外，传媒业在生产时涉及的横向消费比较多。根据科斯交易成本理论，企业是为了减少交易成本而取代市场的。为了减少传媒业的横向交易成本，传媒业可以进行多元化经营。

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• 《现代传媒经济学》
• 《传媒经济及其在中国的发展研究》
• 《传媒经济学——数字信息经济学与知识产权》

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