金融业公共关系
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什么是金融业公共关系
金融业公共关系是指金融机构为了特定目的所进行的各种公关活动。
金融业公共关系的特点
(1)金融业公共关系的主体是各类金融机构，它包括：银行性金融机构，如中央银行、商业银行和各类专业银行；非银行性金融机构，如信用合作社、保险公司、退休及信托投资基金、投资公司、邮政储金制等等。由于专业的分工，各金融机构提供的金融服务不尽相同，其公共关系的工作也各有侧重，如我国的中央银行——中国人民银行作为管理全国金融的行政机关，它的一项重要任务就是负责拟定全国统一的金融方针、政策、法规和金融管理制度，制定银行的人民币存款、贷款利率，按规定报经国务院批准后组织执行。围绕这一任务，它的公共关系工作重点之一就是将有关金融决策、信贷计划等信息及时传递给其他金融机构，并利用各种途径向社会宣传、解释国家的金融方针、政策和法规。而中国银行作为我国经营外汇业务的专业银行，它的公共关系工作侧重点之一就是为适用对外经济贸易和金融业务的发展，配合具体业务部门开拓和建立与外国金融机构的业务关系。
(2)金融业公共关系的对象广泛、多样社区性强。所谓广泛，它涉及到千家万户的社会公众，如一般银行面对的广大储户，保险公司面对的广大保户。多样是指它既有储户，又有贷户；既有投保户，又有被保户；既有社会分工形成的工作对象，又有社会性的普遍服务对象，如我国的中国工商银行、中国农业银行等专业银行就具有这样的特点。社区性是由于我国各大金融机构在全国各地城乡大多有其严密的地方分支系统，社区深入性较强，其提供的服务已成为社区配套的一个重要组成部分，为社区公众生活的一大支柱。
(3)金融业公共关系多采用直接沟通的传播手段。由于一般金融机构的公众大多集中于杜区，金融民公众有较多的直接接触机会，其公共关系工作的方式自然偏向于人际间的传播与交流。如银行、保险公司与储贷户、保户的面对面交往，银行介入社区的公益活动，资助促进社区发展的有意义活动，等等。当然金融业公共关系也常采用大众传播手段，以向社会公众宣传新出台的金融政策或新增设的服务项目，但这种宣传若辅之以社区中人际间的直接传播，效果会更好。
金融公共关系的任务
金融公共关系的任务主要有以下三个方面。
(1)规范金融市场秩序，加快社会信用体系建设市场经济是信用经济，信用是当今社会竞争的灵魂。一个好的企业需要一家好的金融企业做后盾；一家好的金融企业需要一大批好企业、好顾客的大力支持。在市场经济商品生产的条件下，企业所有者、生产者和消费者的关系已变成纯粹的利益关系，强大的利益驱动随时都可能产生巨大的背叛诱惑，相互信任难以建立，合作成本代价越来越高。金融企业发展公共关系，通过开展真实、公开、公平、合法的竞争合作，可以促进银行金融产品创新和兑现服务承诺，增强组织和员工的信用观念，建立“我为人人、人人为我”的“双赢”局面，提高企业和公众的信用程度，加快我国诚信体系的建设。公共关系具有以下传播原则：首先，可信性原则。可信，是信息传播的生命，是传播生效的关键。可信性原则是对信息传播内容的基本要求，可信性原则也是对信息传播者人格和品德的基本要求。这就要求金融机构在开展公关活动中，既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低他人，通过公平、公开的竞争，让顾客自己选择金融企业。其次，针对性原则。有的放矢地传播信息，这是传播的起码要求。针对性原则要求金融企业公关部门传播者根据公众的个性特点和意识水平，恰当地选择传播内容、传播形式和方法技巧。再次，有序性原则。金融机构公关部门传播者依据信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播，既是传播活动的客观要求，也是传播对象的共同呼声。最后，持续性原则。为银行广结人缘，建立广泛的、稳定的、有一定感情的群众基础。
(2)密切公众关系，满足顾客日益增长的各种需求“顾客”指的是物质产品的购买者和消费者，是金融企业对外首先遇到的最大量的公众。“顾客至上”是金融企业不可动摇的经营理念，要使金融企业在公众的心目中保持长盛不衰，金融企业就必须以市场和公众利益为导向，积极开展市场和公众需求调查研究，加强消费管理和消费引导，使金融企业的决策和行动同公众的心理需求相吻合，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于金融企业的行为。将“顾客就是上帝”的口号变成实际行动，从心理上、行动上说服和征服公众；同时运用公共关系原理还可以妥善地处理好顾客的投诉和其他反馈意见，通过沟通了解及时修正金融企业的决策，使之更加完美，真正与社会公众建立起一种以双方利益为纽带的关系。金融企业针对公众开展公关活动要遵循以下几条原则：首先，符合时代精神。公关活动的主题应与金融机构大环境相适应，紧跟时代发展步伐，符合时代精神，与时俱进，符合当前的国际国内形势；其次，具有新闻炒作性。公关活动的主要目的是扩大本金融企业知名度和产品知名度，媒体的参与不可或缺。这就要求公关活动在策划时必须有所创新，公关活动的主题和内容要有新意。最后，具有可操作性。公关活动不能脱离社会现实，策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施，与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。
(3)提升金融机构知名度和美誉度现代公共关系的主要工作手段是传播，传播的最终目的是促使公众采取与银行公共关系目标相一致的行动。面对复杂、随时变动的公众顾客，金融机构不仅要自己设计开通一条信息交流渠道，尽快掌握和有效地驾驭这种新型的双向信息传播沟通方式，对金融市场、金融产品等进行细分和选择、实施评价和效果反馈外，大量的工作还需要依靠大众传播媒介进行。电视、报刊、广播和网络等大众传播媒介，既能在最短的时间、最大的范围达到与公众沟通的目的，使公众得到更多关于金融产品和服务等方面的信息；又可以利用新闻传播媒介的权威性和可信度，提高金融机构的知名度和美誉度。
金融公共关系的主要对象
(1)政府及有关职能部门
地方政府及有关职能部门肩负着本地区经济建设的领导责任，对本地区所辖的工商企业、经济组织实施具体的领导、管理和监督职能。搞好与他们的关系，是保证金融机构开展各项经营管理活动的重要条件。没有他们的支持，金融机构工作的开展就会困难重重。因此，必须加强对地方政府及各职能部门的公关工作，及时沟通情况，了解和掌握地区经济发展的规划，征求地方政府对金融机构的要求，主动提供金融信息，通报金融企业业务开拓和发展的设想，在支持地方经济建设的同时，主动争取他们的合作。
(2)企业
随着社会主义市场经济体制的建立和现代企业制度改革的推进，金融机构与企业的关系已由过去的金融企业凌驾于企业之上转变为一种平等合作的新型关系。一方面，企业的自身发展在一定程度上依赖于金融机构。企业要通过金融机构办理各种结算业务，以保证其各项经济活动的开展；企业又要依靠金融机构提供生产和流通中所需的资金，以满足其扩大再生产的需要。另一方面，金融机构的对公存款主要来源于企业，从这点意义上讲，企业是金融机构的“上帝”，没有企业就没有金融机构的对公存款，也就失去了金融机构业务的原动力。因而，在市场经济中，金融机构必须利用其优势开展对企业的公关工作，吸引更多的企业在金融企业开设账户，以增强金融企业的资金实力，保证在竞争中立于不败之地。
(3)社区
社区公众(又称区域关系、地方关系、睦邻关系)，指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系直接影响着金融企业的生存环境，社区关系是银行各种外部关系的基础，银行的吸存工作一定程度上还需依赖于社区。银行只有搞好与所在区域内的机关、学校、医院、社会团体以及居民之间的相互关系，才能站稳脚跟，更有效地开展吸存工作。
(4)国际公众
国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围、对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。金融机构搞好国际关系的目的：引导我们采用外国人的行为方式来宣传介绍中国、提升金融机构的形象，并以外国人的传播方式和他们进行交往，介绍中国的传统文化和经营特点，消除国外顾客对我国金融机构的偏见和无知，拓宽经营渠道。扩大影响范围，加快金融结构调整和金融产品的开发创新，满足市场和公众的各种需求。建立良好的国际关系的意义在于：发展国际公共关系，为对外开放服务；运用跨文化传播手段，促进金融机构形象的国际化。
金融业公共关系的开展
金融业公共关系的开展，有助于提高这类组织的知名度和信誉度，促进它们与其特定公众的信息沟通和交流，改进服务措施并推进业务发展，以增强其市场竞争力，获取良好的社会效益和经济效益。为此，要做好以下具体工作：
1)严守信用
金融机构的业务活动涉及货币的发行与回笼、存款、放款、汇总结算、保险、信托、有价证券的发行与交易等，货币是金融业的最基本要素。这种行业特点要求金融业公共关系的首要任务必须是严守信用，在社会上建立良好的信誉度。
2)塑造良好的组织形象
金融机构经营货币信用业务，组织形象很重要。每一个金融机构都应塑造实力雄厚、安全性好、保密性强、服务周到且手续简便、与社区公众有亲和力的社会形象，开展公共关系是塑造组织良好形象的重要手段。
3)沟通交流
信息的发布及其与公众的交流，是金融机构的一项基础性公共关系工作。当国家调整或出台新的金融政策，如调高或调低利率、发行新的国债时，金融机构有义务对其进行及时准确的信息发布和宣传推广。金融机构推出新业务服务措施，如发行某信用卡或增设新的业务网点，也有必要运用公共关系和广告等手段对其进行推广或宣传。金融信息关系国计民生，准确、明济发展。
4)以社区公众为重点
金融机构与客户往往处在同一社区，所以处理好社区关系对于增强金融机构的竞争力和拓展其业务十分关键。近年来我国金融市场已出现竞争。如国外保险公司为进入中国市场，已在频频采取公共关系手段，将工作做到社区。美国安泰保险公司在北京大学和中山大学设立了“安泰奖学金”，其目的就是要在中国社会树立其“热心公益事业”的公司形象。国外同行的做法给我国金融机构一定的启发：若不注重社区关系的处理，在竞争中就会失去优势，并面临客户丢失、白银外流的危险。
金融机构公关管理的主要手段
1．金融业公关活动都普遍注重自身的形象建设
金融业形象塑造主要依据自身的业务特点及以主要的公众对象为转移，以提高企业的信用和增进与公众的亲近感作为直接目标。
(1)信用是金融业的生命，是企业形象建设的核心。公司的信用不但来自于公司所具有的经济实力，良好的经营业绩，而且也与日常的业务活动息息相关。公众对于金融机构的信心和信任感，是日常每一次业务活动积累的结果。如，银行对储户按期还本付息，对资产及时发放贷款。保险公司公正地评估每次应支付的保险金，及时支付保险金。另外，训练员工提高公众意识，对涉及公司信誉的日常业务活动做到一丝不苟，自觉地维护公司信誉等，都是维护、建立信用活动的核心内容。
(2)实力、稳健、亲近、人性是金融企业形象特征的基本调式。金融机构的形象塑造除了应保持有对信用的高度评价外，还需特别注意要改变传统的经营方式所造成的与广大公众的隔阂。如，随着时代的发展，中小顾客在金融业务活动中的地位日趋重要。许多金融机构加强了同中小顾客及一般市民的沟通，甚至企业的外显形象设计也日趋面向大众。如经营场所已由传统的豪华宫殿式建筑外观，过分雕琢的内部装饰，转向现代的更利于大众接近的设计。在形象上，除了继续突出稳重、连续的企业显征标志系统，科学高效的企业管理水平及先进一流的现代化设备，给人以稳健、踏实的“公牛”形象外，也开始注重以各种逗人喜爱的大型玩具娃娃、令人赏心悦目的壁挂、花卉盆景等，来营造和蔼可亲的、更为人情味的经营环境氛围。
(3)良好的客户公众服务计划是金融企业形象建设的基础工程。良好的服务不仅是金融业提供给客户的最主要产品之一，而且是维护良好的顾客关系的基础。特别是与顾客直接接触的，在第一线工作的业务人员的仪表、服饰、待人接物的态度举止、办事效率、服务质量等，更是直接关系到人们对公司的第一印象和评价。如银行的业务人员应对顾客主动热情打招呼，主动介绍所提供的服务，帮助顾客选择能获得最大方便和最大利益的储蓄方式。对工商企业应尽可能根据对方的实际需要和经营能力，帮助其选择各种最有利的筹集资金的方法，以满足其生产或经营活动对资金的需求。
在推行服务计划方面，金融机构还应利用自身掌握的大量信息和拥有高素质人才的优势，向企业提供高层次的与经营有关的咨询服务。如向工商业界提供较系统全面的市场信息、经济状况分析、投资咨询、可行性研究、企业财务分析咨询，解决资金周转等问题，帮助企业的贷款投资取得更好的经济效益。保险公司可协助企业做好对各种突发事件的防范工作，帮助他们制定一套科学的防范、解决各种灾难性突发事件的方案，以减少不必要的损失。对受灾者要主动协助其摆脱危机，重振事业，为双方的长期合作打下牢固的基础。
此外，提供符合安全、保密要求而又方便业务往来的服务方式，为顾客提供完善、安全的保护措施，也是推行良好的客户公众服务计划的重要内容之一。
2．推行良好的社区公关计划
社区的发展是金融企业发展的前提，只有社区的繁荣，才有银行、保险等金融业的繁荣。因此，金融业应以积极支持社区发展计划，扶植社区工商业的发展作为自己的最重要责任。
主动参与社区各种公益活动，是金融业最常采用的社区公众服务形式。这类活动的内容涉及很广，各金融企业可有针对性地集中力量在某个领域做出成绩。如，尽自己所能资助或协助社区解决各种社会问题，帮助筹集资金推行解决无住处者问题、棚户区改造计划；资助社区文化、艺术、体育事业，赞助文化学术团体、各种有益的文化、艺术、体育竞赛活动等；提供各种社会教育计划或课程，举办股票知识讲座、金融与社会发展专题研讨活动、开办家庭计划或家庭经济学等方面课程；向有关院校提供专项奖学金等。
在社区公众中开展与金融业务有关的宣传，以增进公众的金融意识、养成储蓄习惯、树立保险观念，这是金融机构社区公众传播的一项应长期推行坚持不懈的工作。在推行这一社区传播计划时，除了可与大众传媒合作进行宣传，或利用媒介刊播广告，或通过举办大型文化、艺术、体育活动来配合宣传外，银行、保险公司等金融机构还可以通过聘请储户或保户为协储员、协保员或宣传员，以扩大企业与更广大社区公众的直接接触面；可以和各工商企业机构建立合作关系，在这些机构的协助下，利用发薪日代发储蓄单、宣传品，以至协助发展新储户；可以利用社区学校鼓励青少年储蓄，培植新一代与公司的联系，为未来的发展打下基础。
3．注重新闻媒介宣传和对社会舆论的引导
新闻媒介对金融界各种事项的宣传，社会舆论对金融企业的看法，常常可引起金融业务的大波动。其影响之大，是金融业所不容忽视的。
金融机构的公关人员除了要密切注视、及时分析新闻媒介各种报道及舆情，研究社会变动对金融业的影响及趋势以做到防患未然，还要主动与新闻媒介及社会舆论领袖搞好关系，创造良好的金融舆论环境。