转售价格控制

　　经济学中，转售价格控制是指上游的生产商(供应商)与下游的零售商(分销商)以契约的形式限定最终零售价格水平的行为。通常这种限定采用固定零售价格的方式，但作为其延伸，也包括最高限价(price ceilings)、最低限价(price floors)两种形式。如果零售商不按生产商的建议价格销售商品，生产商就会拒绝向零售商供货。

　　具体表现在以下方面：

　　一是经销商利用垄断地位搞转售价格控制。

　　许多经销商或经销商的垄断同盟对市场具有支配地位，比如我们常见的大型超市、大型电器连锁店。生产商如果要进入经销商支配的领域，必须通过经销商提供的平台，而经此平台，往往要接受许多经销商提出的条件，如提成、进场费。处于垄断地位的经销商，为了能够维系垄断地位，可能就要求生产商在进场时承诺，在向其它经销商提供产品时对零售价格进行限制，如不得高于垄断经销商的最终零售价格。这样，其它零售商在竞争时就受到了相当大的束缚。

　　二是生产商垄断同盟搞转售价格控制。

　　占有市场支配地位的生产商之间可能为了避免价格战，形成了价格同盟，将价格或供货量固定在一定层次，从而获取垄断利润。固定的转售价格使生产商失去低价向经销商批发的动力，因为低价批发不会带来销售量的增加，只会减少利润，从而有效地控制供货量。

　　转售价格控制的合理性

　　对转售价格控制行为，越来越多的学者认识到其具有一定的合理性，主要体现在以下方面：

　　一是防止搭便车。

　　一些生产商为防止零售商或经销商采取搭便车的行为，加剧品牌内的竞争而降低品牌间的竞争，往往向销售商规定最低转售价格或固定转售价格。因为某些经销商通过降低服务质量和标准等形式降低经营成本，降低销售价格，而部分消费者采取到服务和售后更好的零售商处享受服务，而到价格低但是服务或售后相对较差的零售商处购买物品的作法。当前更是流行到实体店试货，之后到网店购买物品的情况，这种情况会在很大程度上影响实体店的经营，不利于产品品牌形象等的维持。在这种情况下，生产商采取转售价格控制的行为往往不是为了垄断或排斥竞争，其主要目的在于维持品牌形成，保证服务质量，防止销售商搭便车的行为。

　　二是奢侈品销售。

　　以路易威登为例，作为顶级的欧洲皮包品牌，路易威登从不打折。这是因为路易威登作为奢侈品，消费者购买路易威登的心理需求往往大于其实用价值，这就是老百姓所说的“只买贵的，不买对的”。奢侈品生产商出于这种考虑，往往要求将价格维持在一个较高的水平上，这种情况下的转售价格控制一般不存在排斥竞争的情形。

　　RPM的效率改进主要体现在，它有助于消除生产商和零售商之间的纵向外部性以及零售商之间的搭便车等横向外部性。但是，消除或纠正外部性仅是从私人激励出发的，其目标是)‘商联合利润的最大化，而私人利益的最大化可能并不是社会合意的。以下我们从纵向外部性和横向外部性两方面来分析RPM的效率动机，并由此分析在不同假设前提下的不同福利效果。

　　当生产商与零售商在制定价格或非价格决策时忽视了各自的决策对彼此利润的影响时，就出现了纵向外部性。RPM有助于消除这种纵向外部性。

　　1.双重加价问题

　　双重加价(Double Margnalization)问题考虑这样一个基本框架:上游只有一个生产商，下游只有一个零售商，并假设生产商对零售商具有完全的讨价还价能力。由于上下游企业都有垄断势力，生产商会根据市场需求曲线将批发价格Pw定为垄断价格，而零售商则会在将Pw为其边际成本的基础上进一步实施垄断定价，从而使得P^{M}(w)> P^{m}(c)，因此相对于一体化垄断市场的一次加价，这产生了双重加价。

　　Tirole 指出，RPM可以解决双重加价问题，生产商按Pw=P^{m}(c)售出中间产品，并施加RPM即P= P^{m}(c)的要求，这时，零售商的利润为零(假定零售商的销售成本为0)，该纵向结构的总利润(等于生产商的利润)为垄断利润\pi^{m}。实际上，一个最高限价(P\le P^{M}(c)也可以使生产商实现纵向一体化的利润，但是最低限价无法做到这一点。

　　可以看到，在上述简单框架下，RPM的实施一方面使生产商和零售商的利润达到最大化，另一方面也降低了零售价格，有利于消费者。总的来看，RPM能够提高社会福利，同时它将租金从零售商转向生产商。

　　2.从单产品到多产品生产者

　　当环境变得复杂，生产商从单一产品扩展到多产品时，RPM同样可以扮演解决双重加价问题的角色。

　　Shaffer假设上游一家生产商提供两个品牌，下游一家零售商销售其产品，由于两个品牌之间有一定的替代性，引入品牌2将减少品牌1的销量。在此情况下，零售商可能决定只销售一种品牌，并获取严格正的租金。此时，生产商通过实施Max RPM、全线强销(强制购买所有的品牌)、品牌折扣(基于分销商所销售品牌数量的折扣)等纵向约束手段，能够使其获取最大化利润，并从零售商那里攫取策略性租金。

　　Verge进一步研究了Shaffer提出的几种纵向约束手段的社会福利，指出Max RPM与全线强销、品牌折扣一样，不仅是私人最优的，而且是社会合意的，因为它降低了零售价格。

　　3.销售服务影响需求

　　当需求函数中包含非价格因素(销售服务等)时，基本的纵向外部性也会产生。由于这种服务有助于提高顾客的需求，生产商有动力鼓励零售商为消费者提供这些服务。但是一个零售商提供的服务可能为其他零售商提供搭便车的机会，而提供这些服务是有成本的，因此零售商就会倾向提供低于生产商希望水平的服务。生产商与零售商之间的利益分歧就产生了道德风险问题，有时也被称为纵向服务外部性，更多的时候被叫做纵向非价格外部性。

　　以上所说的是零售商道德风险，而在这种纵向关系中还可能出现另一种道德风险，即生产商道德风险。它是指当生产商提供诸如产品质量服务及品牌宣传服务等难以准确度量的服务时，可能出现生产商搭零售商的便车的情况。由此产生的是双重道德风险。

　　Romano分析了RPM在连续垄断模型中消除双重道德风险的作用。与基准模型相比，这里将需求函数的决定因素从单纯价格因素扩展到非价格因素:q=q(p,y,x)，其中q为产量，P为零售价格，y为产品质量，x为促销努力水平。上游生产商选择产品质量，下游零售商选择促销努力水平。

　　在这种情况下，如果生产商仅实施两部收费，则会导致零售价格高于最优零售价格，而产品质量和促销水平都低于最优水平。0RPM(无论是Max RPM还是Min RPM)则能够解决双重道德风险问题，实现最优合同，一方面降低零售价格，另一方面可提高产品质量和促销水平。具体实施Max RPM还是Min RPM则有赖于零售商价格选择、服务选择和生产商质量选择过程中三种外部性的均衡。Max RPM能够消除纵向价格外部性，而Min RPM能够消除纵向服务外部性。

　　4.信息不对称导致的逆向选择问题

　　众所周知，信息不对称会引起两种问题:事前的信息不对称会导致逆向选择，事后的信息不对称则会导致道德风险。

　　对于本地市场需求状况以及零售成本，零售商往往比生产商拥有更多信息。这种信息的不对称会导致逆向选择问题。此时，RPM在消除双重加价方面可能是不充分的。Galor考察了信息不对称情况下的连续垄断模型。模型证明，当零售商具有需求的私人信息时，采用RPM能够实现纵向一体化的最优结果;但是当零售商也具有零售成本的私人信息时，RPM则无法实现纵向一体化的结果，此时零售商会获得信息租金，价格扭曲和数量扭曲都无法得到矫正。

　　当下游零售商从一个扩展到多个时，就会出现下游零售商之间的横向外部性问题。根据RPM解决横向外部性时作用的不同，我们考虑以下两种情况。

　　1.解决搭便车问题

　　搭便车效应常常被用来支持将RPM合法化。Posner, Yamey, Bowman, Bork等对此进行了讨论，但通常认为，解释RPM能解决零售服务市场失灵的论述是源于Telsero。他假设零售商针对特定产品提供的服务对最终需求有正的影响，但是提供服务的代价高昂，且消费服务和购买产品可以是分离的。在此条件下，零售商就没有提供服务的激励，他们更倾向于搭其他零售商的便车。这就将导致销售服务市场失灵。

　　Telser提出，RPM能够消除零售商之间的价格竞争，从而解决搭便车问题。通过设定一个高于批发价格并且足以弥补提供附加服务成本的零售价格，生产商有可能促使零售商提供其所要求的服务。因为看重附加服务的消费者会选择到提供服务的零售商处购买产品。

　　关于零售商做广告的搭便车问题，Mathewson和Winter有所讨论。他们建立了一个空间差异模型，并考虑到零售商做广告具有正的外部性，从而导致零售商有降低广告水平的动机。在这种情况下，RPM和特许费的组合或者RPM和数量强销的组合能够解决横向外部性，使零售价格和广告水平满足生产商和零售商的总体利润最大化的要求。

　　2.质量证明

　　 针对上述RPM的搭便车解释，Marvel和McCaffety指出了其局限性天1)仅适用售前服务和广告长2)有经验的消费者不需要此服务长3)仅适用高价值的物品。为此，他们提出了RPM的质量证明说。

　　假设上游为一家生产商，下游有n家零售商，产品在质量上有差异，零售商也因质量不同而造成声誉不同。用参数x表T质量，其取值在0和1之间。零售商在质量声誉区间内均匀分布，且零售商只经营质量参数不低于其质量信誉的产品。Marvel和McCaffety证明了如果生产商拒绝供应低质量的零售商，则RPM对生产商是有利的。因此，RPM与其说是为了解决搭便车，不如说是为了证明产品质量。

　　此外，Mathewson and Winter分析了横向和纵向两种外部性同时存在的情况。他们指出价格上限Price Ceilin乡等纵向约束手段能够消除这两种外部性，实现纵向一体化的结果，且这些纵向约束手段对于生产商和社会来说都是合意的，因此实现了帕累托改进。

　　通常认为，RPM有利于零售商或生产商形成卡特尔。

　　1. RPM与零售商卡特尔

　　Tirole指出，相互竞争的零售商可能对生产商施加压力，使之施加减少竞争的纵向约束，如RPM, ET等。

　　对于非竞争性的上游生产商的情况，Gillegan指出，“如果生产商具有市场势力，则零售商卡特尔会导致连续垄断情形，并减少生产商的利润;假定下游零售商是竞争性的，则零售商卡特尔会从生产商那里攫取一些租金。

　　Tirole也指出，零售商卡特尔所施加的RPM一般被认为是有害的，即使那些通常认为RPM有利于提高纵向结构效率和福利的芝加哥学派经济学家们，也反对将零售商施加的RPM合法化。

　　2. RPM与生产商卡特尔

　　RPM是怎么促进生产商之间的合谋呢?刘志彪和石奇指出，卡特尔越容易发现欺骗，就越稳定。由于RPM方案使生产商们难以用低于卡特尔协议价格的价位出售，还使得他们更容易地抵制来自零售层面的竞争压力，所以RPM有利于生产商之间的合谋。

　　Mathewson和Winter也给出了关于RPM支持生产商卡特尔的解释。现实中，零售成本随时间改变会导致零售价格的波动，如果批发价格不容易被每个卡特尔成员观察到，卡特尔的稳定性将受到挑战，因为当成员发现零售价格变化时，他们可能很难区别这是由于零售成本的变化所致还是由于卡特尔成员的欺骗所致。因此，RPM通过消除零售价格变动而提高卡特尔的稳定性。

　　在近期的研究中，Jullien和Rey强调了RPM使得价格削减更容易被发现，因此促进了生产商共谋。生产商的利益往往与消费者和社会福利相冲突。消费者偏好稳定的零售价格，然而生产商偏好价格随需求波动，因此RPM由于导致价格稳定使消费者的福利增加，而对于生产商来说，只有使零售价格高到足够补偿由于价格刚性导致的利润损失时他们才会使用RPM。因此，RPM总是会损害消费者和总福利。

　　对转售价格控制许多国家采取“当然违法”规则，也就是说只要进行转售价格控制，就认为违反了反垄断法，并可课以相应责任。我国《反垄断法》第十四条规定：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格……”国家发改委《反价格垄断规定》也将上述协议作为价格垄断协议，都是采用了“当然违法”规则。

　　但就最近国际上反垄断法的发展来看，有以“合理规则”替代当然违法规则的趋势。这与法律经济学对反垄断法的介入有相当大的关系。经济学界芝加哥学派认为转售价格控制有助于提高效率，节约交易成本，垄断的动机很少，应当允许。芝加哥学派的理论从20世纪70年代开始成为影响法院和反垄断法执法机构的主流学说，在很大程度上影响了司法实践的态度。2007年，审理Leegin案的美国联邦最高法院最终推翻了此前一直奉行的当然违法规则，转采合理规则。有意见认为，当然违法规则只应适用于那些“总是或几乎总是限制竞争和减少产出的行为”。转售价格控制并不总是限制竞争，因此判断其是否违反反垄断法的一般标准应是合理规则，它要求审查者在衡量包括“相关市场的特定信息”、“限制竞争的历史、性质、后果”等在内的所有因素后再做出结论。

　　从我国反垄断法的规定来看，我国实际上采取的是当然违法规则加例外适用的模式。虽然在《反垄断法》第十四条中规定禁止转售价格控制的协议，但在第十五条中规定了除外适用的几种情形：

　　(一)为改进技术、研究开发新产品的；

　　(二)为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

　　(三)为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

　　(四)为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；

　　(五)因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；等。

　　但属于前款第一项至第五项情形、不适用第十四条规定的，经营者应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。

　　可见，我国反垄断法的立法也是吸收了国外的先进经验。从执法和司法的角度来看，只要有证据证明存在转售价格控制行为时，举证责任即转换到经营者，如其能证明存在除外适用情形，则可免除相应责任，如果不能证明，则应承担相应责任。

　　为维护终端价格和品牌形象，2012年年底，茅台对旗下经销商发出最低限价令，要求经销商不得擅自降低销售价格。2013年1月，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液紧随其后，发布营销督查处理通报，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。

　　2013年1月15日，茅台遭到反垄断调查，发布声明，表示将立即根据相关部门的调查情况进行整改，撤销违反《反垄断法》的营销策略。

　　1月18日，五粮液继茅台后接受发改委约谈，表示将根据要求彻底整改，并撤销对经销商的处罚。

　　2月22日，贵州物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单；同日，四川省发改委对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司开出2.02亿元罚单。上述罚款金额总计4 .49亿元，是上年度两家酒企销售额的1%。

　　3月11日，茅台、五粮液已经认缴全部罚款，天价罚款案就此结案。