零售服务

　　零售服务是零售企业为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。

　　与有形的商品相比，零售服务具有以下四个方面特性。

　　(一)无形性

　　服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见、唤不到。想要理发的人在消费之前是看不到理发效果的，在医院看病的人，也不可能预先知道医疗结果。购买者必须对服务的提供者有足够的信任。针对这一特性，服务提供者可以在增强顾客信心方面作出一定的努力。首先，他们可以尽可能将无形的服务有形化。理发师可以为顾客事先出示图样，示意顾客理发后的效果。第二，服务提供者可以向被服务对象更多地描述服务的效果，而不只是描述服务的内容。例如，患者更希望从医生口中知道预计的治疗进度，而不是专业的医学知识。第三，服务提供者可以为其服务制定树立品牌形象，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超党静坐”。第四，服务提供者可以利用名人效应为服务提高信任度，如布什的一则广告为美国旅游业的峰回路转起到了巨大的作用。

　　(二)不可分割性

　　服务的生产过程与消费过程是同步的，无论提供服务的是人还是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。例如去参加一次摇滚乐音乐会，消费者得到的娱乐价值和演奏者是分不开的。由于服务的提供与顾客的消费是不可分割的，服务质量与顾客满意在很大程度上取决于真实瞬间发生的情况，员工的服务水平与工作态度与顾客的感受密切相关。

　　(三)不稳定性

　　服务是非常不稳定的，因为他们依赖于由什么人提供服务，以及提供服务的环境。同一道菜由两个不同的厨师烹调，其口味自然也是不一样的。服务购买者意识到服务具有高度的易变性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。企业可以采取两个措施来开展质量控制。第一个措施是，服务者的选择与培训。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面花了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检验顾客是否感到满意，从而找出服务中存在的问题并加以改进。

　　(四)适时性

　　服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢?这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，企业就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要来计算应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。

　　(一)按顾客购物过程划分，零售服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务

　　1．售前服务

　　售前服务，是指在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动。它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。售前服务的主要方式有：免费培训班、产品特色设计、请顾客参加设计、导购咨询、免费试用、赠送宣传资料、商品展示、商品质量鉴定、调查顾客需求情况和使用条件等。

　　2．售中服务

　　售中服务，是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场(如冷暖空调、休息室、洗手间、自动扶梯等)、现场导购、现场宣传、现场演示、现场试用(如试穿、品尝、试看、试听等)、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试和包装、信用卡付款等。

　　3．售后服务

　　售后服务，是指企业向已购买商品的消费者所提供的服务。它是商品质量的延伸，也是对消费者感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，使顾客方便使用、放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是坚持、守信、实在。售后服务的主要方式有：免费送货、安装和调试、包退包换、以旧换新、用户免费热线电话、技术培训、产品保证、备品和配件的供应、上门维修、巡回检修、特种服务、组织用户现场交流、顾客投诉处理、顾客联谊活动、向用户赠送白办刊物和小礼品等。

　　(二)按投入的资源进行划分，零售服务可以分为硬服务和软服务

　　1．硬服务

　　硬服务是指零售商店通过提供一定的物质设备、设施为顾客服务。例如，商店向顾客提供休息室、电梯、停车场、寄存处、购物车、试衣室、空调环境等，使顾客购物过程感到方便。2．软服务

　　软服务是指商店员工对顾客提供的服务。这是商店员工与顾客进行的面对面接触。他们的形象和服务水准对商店的形象有最直接的影响，也是顾客评价商店服务质量的一个重要方面。由于软服务的易变化特点，因而管理起来难度更大。

　　现代零售已经不仅仅局限于商品的销售，还应该提供综合性服务。

　　(1)提供顾客感性。越来越多的消费者在评价和购买商品时注重第一印象、综合感觉，这种感性所产生的情感、态度决定着消费者的购买决策。

　　(2)注重情感服务，实现顾客让渡价值。当顾客感觉他所得到的总价值大于总费用时，他会对购买给予较高的评价。这里应特别注意顾客心理的意义，或者说顾客所得到的总价值有些是无法衡量的，是人们的心理感受或抽象的情感。这就要求零售商综合运用情感服务来影响顾客心理感知。

　　(3)注重商品以外的附加服务竞争。消费者通过购买商品不仅要求获得商品的使用价值，更注重商品的品牌、包装、款式、特点、附加服务等。零售商要开展商品以外的附加服务的竞争，包括售前、售中、售后服务，以及技术性和知识性服务等高级服务，并突出企业的文化氛围，以创造和适应消费者的文化品位和个性化的需求。

　　(4)超越4Ps，提供全方位的整体服务。零售商在传递产品过程中提供的是服务，服务既包括硬件设施，也包括软件服务。服务营销组合与一般商品营销组合的区别就在于服务营销的范围大于一般商品，即拓展到4Cs。

　　(5)开展全员式全过程的服务。现代零售是全员式的销售，企业所有与顾客接触的员工都是销售人员，包括商场的营业员、清扫员、收银员、寄存人员、导购员等。人员已经被消费者看做商品的一部分，这些人员服务的水平、仪容仪表、技能、服务态度等直接反映零售企业的服务质量。

　　1．营销相关类

　　即在商品销售的同时或之后进行的与营销相关的服务项目。如商品售后艺术礼品包装、裤子扦边、购买布料代裁剪等。目前大型百货商场大多设有这类服务项目。

　　2．辅助促销类

　　为促进商品销售，使消费者购买欲望增加，可以设立免费或少量优惠收费的服务活动。如大型零售商场大件商品送货上门、快速冲扩胶片、电话订货、邮寄商品等服务项目。

　　3．便利类

　　即通过商业企业的服务活动帮助消费者方便购买和使用的服务项目。如购物手推车，托儿站，顾客衣帽存放处，吸烟室，自动式物品存放箱，顾客休息厅，公用电话间，邮票、信封、信纸自动售货机，复印室，银行代理处，等等。

　　4．维修类

　　即商品销售后出现质量问题和故障，商店帮助检查与修理的服务项目，这是售后服务的重要内容。如家用电器类商品修理，个人珍藏品清洗、清扫，皮衣清洗与保管等。这些维修类服务能够带来更多的回头客，解除消费者的后顾之忧。

　　5．文化情感类

　　通过企业文化和公共关系进行营销服务，以经营、服务感情为主线，以文经商的服务项目为主。如现场促销演出、名人签售、文化艺术节、消费者品尝等。

　　6．培训类

　　在营销过程中对经营范围的产品或相关类事物举办消费者培训班，有助于消费者掌握其使用及保管知识的服务项目。举办各种技艺学习活动，如个人电脑操作培训、运动技巧讲座、篆刻知识教学、陶器烧制讲座、书法画技讲座、居室布置讲座、美发美容讲座、摄影创作讲座等。

　　7．间接辅助类

　　即与商品营销没有直接联系，但能间接为消费者提供服务，成为间接辅助服务项目。这些在国外比较普及，如美国、德国、英国的大型百货商场中有血液检查、牙医服务、汽车驾驶学习、交通违章讲习会等服务项目。

　　8．质量保证类

　　为消费者提供商品质量保证、财产保险等服务项目，可以提高企业信誉，树立企业形象。如金银饰品检验、手表灵敏度检测、商品财产保险、自行车试骑三天等。

　　人本服务是现代零售商的深层次经营，作用力大，涉及面广。马斯洛(Abraham Maslom)的人类需求层次学说基本表述了人本服务的内容和范围。按照人本主义关于社会成员在适当环境下都可能得到健康发展和潜能释放的主张，可以推出，现代零售商只要提供了周到良好的服务，也就为消费者准备了价值表现与潜能发挥的积极条件。零售商提供的人本服务主要体现在以下几个方面：

　　1．环保商场与绿色营销

　　以人为本的服务要求商场除了经营质量可靠的商品，还必须提供有利于消费者身心健康的购物环境。

　　2．娱乐享受和陶冶情操

　　现代商场既是一种展示商品、吸引消费者购物的场所，也是洋溢着文化气氛、提供消费者精神愉悦的环境。基于这一特点，商场在准确定位特色经营的同时，应不失时机地推出伴随精神享受的多功能服务。

　　3．合理组合自选与导购

　　自选业务适应了现代消费者自主挑选的要求。在零售商场，一部分商品由消费者随意比较挑选，使消费者真切体验到价值与尊严，并且在充分表现自主决策能力的同时，享受到购物乐趣。另一部分技术复杂、价格高、涉及较多知识的商品，仅靠消费者自己的知识与能力难以达到购物享受的目的，此时提供导购或陪购服务，是辅助消费者自选性要求实现的积极形式，所以，因人、因物、因时提供咨询或建议性销售服务，有利于增加消费者价值享受。

　　4．概念营销与消费教育

　　即宣传一种新的消费观念和生活方式给消费者带来的实惠和知识，再以营销策略引导消费者购买使用相应的产品，并在使用中增进消费者偏好。如聘请专家、开办顾客学校、设立咨询服务热线、开辟商品知识专栏、进行现场有奖问答等服务项目，可以从不同角度引发顾客求知欲望，更新观念，加快对新产品的接受。

　　5．顾客组织和消费者参与

　　强化人本服务的目的之一是培养更多的回头客。顾客组织是吸引和维系回头客的好办法。商场创建会员制或顾客俱乐部，为老顾客提供了优惠条件，也迎合了顾客的归属心理，提升对组织的认可度。

　　在现代电子商务零售中，服务同样重要。建立在计算机技术基础上的电子商务开辟了网上购物的新业态，这一新业态并不因为销售人员和顾客互不谋面而降低了服务的重要性，相反，这一现代经营业态对服务提出了更高的要求。首先，在售前服务中，企业通过网络介绍商品，比起面对面的直接介绍要困难得多，这就要求企业充分考虑顾客需求，结合商品特性，提供主动、形象、详细的商品信息。其次，售中服务要求企业迅速、准确地把商品送到顾客手中，并准确无误地结算。最后，售后服务要求企业提供强有力的维修保障体系，以解除顾客的后顾之忧，这都要求企业提供更好的服务。在电子商务活动中，服务的重要地位没有降低，它仍然是零售企业营销的核心。

　　1．获取性。商品获取性体现了一系列管理决策，首先是产品种类选择、存货地点以及这一商品大类的消费者可得性，所有这些都体现了商品的实际获取性。

　　2．便捷性。就购买过程中的时间投入来讲，便捷使消费者减少了时间耗费，而且便捷性与其他很多因素密切相关，其中有些因素，如商店位置，并不会在短期内得到改善。其他因素，如营业时间，商场中商品的摆放位置，结款台的数量与结款方式，以及商品偿付等因素相比之下则更容易进行改进。零售商可以通过提供有关商品供给与缺货情况的信息为顾客带来便捷性。零售商还可以提供商店其他销售点的商品信息。

　　3．支持系统。在某种程度上是指零售商为构成商店商品组合的商品负责的意愿。共有的支持系统构成包括退货政策、安装、调试与修理以及信息提供等内容。

　　4．信息系统。既将各种服务成分联系在一起，又直接提供了客户服务，并能够防止或者减少由于商品获取失败所造成的不良影响。有关商品需求变化的适时信息可以使零售商通过预测何时需要对定购政策做出调整从而防止缺货现象的发生。零售商通过预测什么商品有现货或没有、何时有、在何处可以找到等信息增加了客户的方便性。

　　1．零售服务是零售经营活动的基本职能

　　零售服务的重要性来自于零售业本身的特点、因为零售业是一个与顾客“高接触”的行业，以顾客为导向的经营观念决定了零售服务是零售经营活动的基本职能。顾客选择一家零售店，一是为了购买称心如意的商品，二是为了享受商店优美舒适的环境和周到的服务。诚然，商品是商店经营的基础，一家商店即使有着舒适的环境和良好的服务，但没有适销对路、货真价实的商品也是枉然。然而，在企业经营商品大同小异的情况下，要保持显著的商品差别优势是十分困难的，只有在拥有竞争力强的商品基础上，以完善周到的服务来满足顾客的需要，才能形成自己的竞争优势。

　　2．零售服务对企业的盈利性有着积极的影响

　　良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。美国消费者事务局调查结果显示：在银行业、公用事业、自动化服务业、电器业以及零售业等众多行业中，通过寻找和处理消费者投诉项目，企业的投资回报率中零售业为最高，达到400％。当然处理投诉项目只是服务的一个方面，但服务对零售业的重要性由此可见一斑。

　　良好的服务能够帮助企业赢得积极的声誉，并通过声誉赢得更高的市场份额，从而有能力比竞争者索取更高的服务价格。

　　3．零售服务能起到防御性营销作用

　　良好的服务能起到防御性营销作用(留住现有顾客)，培养顾客忠诚。顾客背离或顾客动摇现象在零售业中十分常见(美国福音姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家商店转向另一家商店来进行经常性购买，10个人中有7个人是因为服务问题)。这样零售店就必须开发新顾客代替失去的顾客，这种替代需要很高的成本代价，除了涉及到启动运营费用外，还有广告、促销和销售成本。据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内平均购买5万元的商品。忠诚顾客提供给零售店3倍的回报。他们会主动再来购买，从而使得在他们身上投入的营销和销售成本比招徕新顾客所投放的成本要低得多。