营销道德

营销道德（Marketing Ethics）

　　道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。

　　营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

　　一、产品策略中的道德问题

　　为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。

　　1、产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。

　　2、企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全

　　3、产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费

　　4、由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等

　　二、定价策略中的道德问题

　　要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。

　　1、某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益

　　2、差异价格不一顶都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。

　　3、有些企业为了略度哦消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题

　　4、有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品

　　三、渠道策略中的道德问题

　　来源于企业与中间商之间的关系。

　　1、合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此产生道德问题。

　　2、按合约规定，中间商在货到后要及时 付款给生产者，并及时反馈其库存需求，若中间商未及时付款，影响生产者 正常的资金运营，便引发道德问题

　　3、若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现。

　　4、如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边产生道德问题。

　　四、促销策略中的道德问题

　　促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。

　　1、为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位。

　　2、为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告

　　3、文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。

　　人员推销中的不道德行为

　　1、推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品

　　2、销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品

　　3、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品

　　五、市场营销调研中的不道德行为

　　市场营销调研往往涉及到三个方面的关系，即调研人员同委托者，调研人员同受访者、委托者同调研人员三个方面的关系。

　　企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。

　　企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。

　　信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。

　　法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。

　　（一）罗斯的显要义务理论(The Prima Facie Daty Framework)

　　包括六项基本内容：

　　1、诚实

　　2、感恩

　　3、公正

　　4、行善

　　5、自我完善

　　6、不作恶

　　解释为在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，但发生冲突时，人们凭借正确的直觉，会作出优先的履行的选择。

　　优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务，并强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。

　　缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。

　　（二）加勒特的相称理论(The Proportionality Framework)

　　认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了“大恶”和“小恶”“相称理由”的概念。（大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。）认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人造成“大恶”或“小恶”，那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则应当有足够的“相称理由”来解释，否则行为将是不道德的。

　　优点：综合的考察方式为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会个他人造成利益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶”，提醒营销人员将道德建设的重点放在游客能发生严重不道德行为的活动领域。

　　缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。

　　（三）罗尔斯的社会公正理论(The Social Justice Framework)

　　试图从一种被称为“起始位置”的状态出发，来构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于那一个层次，处于什么样的地位，只有这样才会对权利和义务作出合理的安排。遵循自由原则和差异原则。

　　自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能让每一位成员享受更多的自由。

　　差异原则是对自由原则的一种修正和补充，要求任何社会的制度安排一方面普遍适合社会的 每一个成员，另一方面要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。

　　优点：公正原则强调了人的权利与责任，任何消费者都有权选择安全、可靠的产品和服务，企业的营销活动应遵重和维护这些权利。差异原则要求树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。

　　缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活动中的道德冲突。

　　（一）树立诚信营销观念

　　在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。

　　（二）树立正确的消费观念

　　消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。

　　（三）加大监管执法力度

　　道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

　　一、“仁”与 市场营销理念

　　“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动中，使顾客满意就是最大的“仁”，关心消费者需求及其满足情况和满意程度，就是“仁”的体现。

　　二、“义”与市场营销规则

　　“义”要求人要自觉地做合理之事。现代营销活动要求追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对的是不仁不义、重利轻义，见利忘义甚至惟利是图的不义之举，主张在“义利合一”的关系基础上，既重经济效益，又重社会效益。

　　三、“礼”与市场营销手段

　　对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范，而不应为一时的利益而不择手段。

　　四、“智”与市场营销策略

　　指人的聪明才智和专业技能。在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜猜、识才，广揽人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人为本”，人尽其才。

　　五、“信”与市场营销效果

　　在管理关系中，被管理者对组织、对管理者的信任，以及由此产生的被管理者的信心。在营销活动中，必须守“信”，“用户至上，信誉第一”的口号要求企业向顾客提供全面满意的服务，以次赢得顾客的信任、树立企业形象和提高企业信誉。