企业信誉

企业信誉（Corporate Reputation）

　　企业信誉是使公众认知的心理转变过程，是企业行为取得社会认可，从而取得资源、机会和支持，进而完成价值创造的能力的总和。从理论上讲，企业存在的所有信 息都可以被看成为企业信誉的内容。

　　1996年斯特恩商学院的名誉教授查尔斯·丰布兰(Charles Fombrun)较明确地给出了企业信誉的定义：“企业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”企业信誉理论和信誉管理在最近几年间开始融入主流管理学。

　　企业信誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。企业信誉好则表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而企业信誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等。

　　企业信誉是企业无形的资本，较高的信誉是企业立足市场求得发展、获得竞争优势的法宝，有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度、扩大市场份额。因此塑造企业良好的信誉是每一个企业应注重和着重解决的问题。

　　1、产品信誉

　　产品信誉首先是产品的质量信誉。质量是生存的根本．没有质量就没有生存，这不仅危及单个企业，继而引发对整个行业的信誉危机。以光明牛奶为例，光明这个原本让千万消费者信赖的牛奶品牌而今正遭遇信任危机。2006年6月6日河南电视台记者乔装成散工暗访，揭开变质光明牛奶返厂加工再销售的黑幕。6月9日光明乳业杭州生产基地再曝黑幕，乱标生产日期，“回奶事件”引发了全国性的“光明危机”。它给光明造成的损失是不言而喻的，在证券市场上，光明乳业的市值曾在短短的5个交易日里，缩水超过人民币l亿元。可见，消费者的信任危机对品牌的伤害尤其严重。

　　产品信誉还包括对产品性能的改进，产品价格的降低，生产出更加令顾客满意的产品，比竞争对手更高更快更周到地满足顾客对产品的需要。以定价为例，要杜绝一味追求高价格高利润刨效益的做法，站在消费者的角度，保持价格的合理性，真正做到物美价廉，使消费者信得过，从而赢得更多的顾客，获得更好的经济效益。

　　2、服务信誉

　　服务信誉主要是服务质量的问题，这包括3个方面：一是服务的态度，企业员工周到热情的服务和超值的服务赢得顾客的好感，获得顾客对企业的赞美；二是服务的及时性，近几年随着高科技、信息技术等领域的迅速发熙 尤其是巨联网的普及，使得用户不但需要产品具有良好的性价比，而且期望“零”交易服务或即时服务；三是解决问题的有效性，当出现问题后，用户迫切希颦问题得到有效的解决，如果问题不能得到最终解决，就会使顾客对企业的信誉大打折扣。除此之外服务信誉还包括服务的完善性。

　　3、竞争信誉

　　竞争信誉主要是在市场公平竞争。很多企业采用不正当手段打击竞争对手，比如编造谣言，诋毁对方，恶意低价竞争造成极其恶劣的影响，虽然暂时取得了胜利．但最终却是对企业，尤其是对行业信誉的极大破坏。

　　4、财务信誉

　　财务信誉主要是财务信息的制造和披露要真实。资本市场上不断有问题公司被曝光和查处。安然公司是美国能源业巨头，曾是世界上最大的天然气交易商和最大的电力交易商，鼎盛时期其年收入达1 000亿美元，雇佣2万多员工，其业务遍布欧洲、亚洲和世界其他地区，曾在《财富》杂志全球500强中名列前5O名。但由于其爆出严重财务丑闻，主要是利用复杂的财务合伙形式虚报盈余，掩盖巨额债务，被迫申请破产保护。该案创下美国历史上最大宗的公司破产案纪录。财务信誉的好坏极大地影响企业在资本市场上的融资能力，更严重地动摇了股东对企业的信心。

　　5、商业信誉

　　商业信誉主要表现在企业与供应商之间及时结算货款，从而使企业在供应商那里获得良好的信誉，获得优质的产品或得到供应商的延期付款或折扣。而目前存在很多企业相互拖欠货款，占用对方资金。以爱多为例，当爱多在跻身于国内知名家电品牌的行列之后 嗅到暴利气息的国内经销商趋之若鹜。胡志标认为这是供求角色转变的大好时机，于是要求每个代理商交纳300万元～l 000万元的保证金，仅此一招，爱多公司无偿筹得资金2亿元。对于产品的材料和配件，胡志标也通过先发货后付款的方式获得了供应商的支持。胡志标用别人的钱、材料和配件生产自己的产品，同时把供应商、经销商和企业绑在了，一辆战车上，形成了一条头尾相接的利益链，到最后上游供货商的钱、下游代理商的钱、中游职工的工资均无力支付，信誉透支总数多达2亿元之巨。

　　6、银行信誉

　　银行是企业融资的重要渠道之一。许多企业在发展中没有受到资金短缺的影响，就是由于在银行有着良好的信誉。而有很多企业拖欠银行贷款，逃废银行债务，在法律日益完善、信息传播速度迅速的今天，这些企业被以“黑名单”的方式通报于众，造成金融机构的联合制裁，从而告贷无门，企业的信誉也随之荡然无存。

　　7、其他信誉

　　企业是社会的一分子，是国家这个大家庭的一个重要成员，企业应该遵守国家法律规定，特别是要维护国家和政府的利益，不做违法经营的事情，按时足额缴纳税款，勇于承担社会责任。许多企业偷税漏税，违法经营，最终被吊销营业执照。

　　各种利益相关人是企业信誉形成的载体。

　　(一)企业和利益相关人的价值互动

　　企业和利益相关人之间由于现实的资源互补性而存在多重交换关系，两者都通过专用性的投资和互惠性的活动为对方提供可预期的价值收益。双方通过建立利益关联体系，不断实现利益关系的价值提升。利益相关人通过资源调配、社会支持、产业结构影响等多方面活动来为企业提供多方面的价值收益，而企业通过创新、生产、销售等活动来提高价值生产系统的效率，向利益相关人提供经济、社会和环境多方面的物质和精神的价值回馈，双方的资源与活动被有机地融合到各自的价值创造的各个环节中。这也正是企业存在和发展的合理性的最优注解。这种价值互动经过一定时间的累积并经理性的思维判断，便产生了信誉，从而彼此维系着长期的合作或交换关系，进而实现社会资源的有效共享。由此，企业信誉首先是为企业创造价值的资产，但它不附着于企业或产品本身(即好产品不能代表好信誉)，而是各利益相关人的价值体系和价值判断。

　　(二)利益相关人的三个层次

　　企业及其利益相关人的集合，是经济个体存在的基本要件。根据相关度分析，企业的利益相关人可分为以下几个层次：

　　一是基本利益相关人—— 由股东、管理者、员工等组成的关键性群体，也称自我群体。他们是企业价值创造系统的基础性资源、主力支撑体系，企业信誉体系的直接构建者。

　　二是预期利益相关人—— 联系密切的合作者，包括客户、关联企业、科研支撑机构等，是企业价值创造系统的支持体系，决定企业价值创造系统的效率。他们也是企业信誉的主要评判者。

　　三是潜在利益相关人—— 对企业价值创造系统有一定影响的社会政治环境领域，包括政府、社会和社团组织、工会等，是谓辅助体系，他们通过对企业经营环境的营造作用于企业。不同体系的利益相关人对企业的影响是不同的，企业给予不同利益相关人的回馈亦不同。虽然企业价值创造的模式不尽相同，但利益相关人的范围是不容人为选择的。企业生命延续的过程，就是企业与利益相关人资源共享、利益共赢的过程。

　　企业信誉的基本特征具体表现为：

　　1．兼容性。企业信誉是利益相关人对企业的印象、情感和理性思考的综合结果，它包含的内容范围涉及到企业存在的所有信息，从物化的人财物，到意识领域的管理理念、文化价值观等，具有全方位、多视角的特点。

　　2．动态性。企业信誉是人们由感性上升到理性的认知过程。其动态性首先表现为渐次性和累积性。而由于人们的需要、爱好、价值观以及文化等因素的变化，由于企业的行为表现以及与利益相关人的相对信赖关系的变化，会使得企业信誉的评判结果随时发生改变。而这个变化是绝对的，稳定是相对的，从而没有一个企业的信誉是固定不变的。如果这个变化是负向的运动，会导致企业信誉的衰减，严重的可能使企业信誉损毁。

　　3．效用性。企业信誉的价值创造功能表明它就是一种生产力。企业信誉的优劣与企业的社会经济绩效存在着确定的正相关关系。从长远看，信誉决定着企业的产品收益和资本收益，是企业可持续发展的基础，是企业生命周期和活力延长的决定性因素。这也正是我们不断强调对企业信誉进行有效管理的意义所在。

　　信誉是现代企业的生命。企业信誉是社会公众在长期消费实践和与企业的社会交往中形成的对企业的信任。企业信誉具体表现为公众对企业心理上的依赖与肯定，行为上的崇尚与追逐。它是企业的经济素质、技术素质、人员素质和总体道德意识的综合反映。企业信誉是企业在长期生产经营实践中逐渐积累、形成的，这是一个长期的引导、培养、锤炼和不断升华的过程。企业信誉是公众对企业的一种认同，这种认同是企业以其优质的商品、一流的服务、精湛的技艺、优良的道德与作风等赢得的。具体说来，企业信誉意识主要包括质量意识和企业道德意识两个重要组成部分。

　　(1)质量意识

　　强烈的质量意识可以帮助企业树立良好的质量信誉，从而增进公众的消费信念，为企业的发展奠定坚实的基础。

　　美国著名的质量专家朱兰博土对质量的定义是：质量就是产品的适用性，即产品能满足用户需要的某种特性。根据这一定义，企业首先要在深入研究现代消费心理和消费行为的基础上，根据消费者的实际期望和要求生产适合他们需要的产品。此外，现代经营管理中的“质量”概念已经发展成为一种“全面”的质量概念，即产品质量不仅涉及产品的功能质量(符合性质量)，而且已扩展到产品的价格、包装、设计、交货期及售后服务等。因此，要求企业不仅要加强生产环节中质量的管理和控制，还要将这种“质量意识”延伸至产品的设计开发环节和产品出产以后的销售及售后服务的每一个环节。由此可见，对产品质量的控制与管理已经渗透到企业生产经营管理的各个环节、各级部门和人员。企业必须在强烈的质量意识支配下，加强管理，才能以其过硬的产品和服务赢得广大消费者的信任，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　(2)企业道德意识

　　任何企业都不可能孤立地存在于社会之中，企业的生产经营不仅是单纯的经济行为，同时也是复杂的社会行为。社会公众对于企业的生产经营行为持有一定的评价标准，这些评价标准的总和就构成了企业道德的内容。企业道德强调的是企业与企业、企业与社会之间的关系的性质和意义，强调企业的生产经营行为对于社会环境应具有友善、真诚、关心和爱护。

　　自20世纪60年代以来，随着社会经济的繁荣和发展，特别是西方国家在20世纪60年代开始的保护消费者权益的运动，使社会公众对企业在生产经营中的不当行为的反应愈来愈敏感、态度愈来愈强硬，对企业道德的期望和要求愈来愈高，形成了强大的社会舆论。所有这些都在客观上促使企业必须在更高的道德标准的约束下开展企业的生产经营活动，由此在西方国家形成了企业市场经营的道德规范。在市场竞争日趋激烈的今天，企业的道德水准已经成为社会公众评价企业、决定消费行为的重要因素。只有那些遵循市场经营道德，切实关心消费者利益和社会利益的企业，才不至于引发企业公关危机。

　　企业信誉体系的构建，首先是必须保证信誉的基本价值取向，这就是要推进“以人为本”向“以心为本”的战略转变，并始终以此严格自律。这正是“使杰出公司出类拔萃的永恒品格”。“以心为本 的要义在于三个“经营人心”上：经营客户之心，经营员工之心，经营社会公众之心。三个以“以心为本”的统一就是实现利益相关人价值为本，这也是最大的人本。这种“利润之上的追求在伟大的公司里，更是被‘教派般文化灌输’

　　其次，是提高利益相关人对企业的忠诚度，实现企业和利益相关人在认知和实践行为中的良性互动。企业信誉的实现的重要手段是“让现实超越期望”。世界500强企业发展壮大的基本经验告诉我们，创新必须是全面的，它包括产品创新、技术创新、经营创新、管理制度创新、核心战略与“灵魂”创新和独特的企业文化的创新等等。在创新的基础上必须实现以下超越，即超越顾客的心理期望，超越产品的价值，超越常规的服务，超越经济界限，超越现实形象。只有“超越”，信誉的力量和魅力才会产生，才能赢得利益相关人的惊喜。而利益相关人的惊喜是其充分的满足感和对企业未来信心的昭示。

　　再次，建立科学的企业信誉评价体系和评价机构，适时评估，适时授信，并在一个专业媒介或大众化的渠道(比如英特网)中定期公布企业的信誉信息，以实现信誉 信息的公开与共享。而需要特别强调的是，市场经济条件下，微观主体之间的交往中如何建立信誉认可和信誉承诺。

　　企业信誉管理是指企业管理者为树立良好的信誉而进行的一系列管理活动，同时也是企业防范信誉风险的管理活动。塑造和维护企业信誉是一个长久系统的管理过程，因此必须加强企业信誉管理工作。

　　1、树立全员信誉意识

　　这是企业信誉管理工作的首要大事，信誉意识贯穿于企业的整个管理活动之中。企业信誉的建立和维护更多的是通过企业的行为也即企业员工和企业经营者的行为表现出来，所以企业员工首先必须树立信誉第一的意识，明确信誉是企业生存发展的大事，信誉与企业每个员工的利益息息相关，才能防止企业全体成员杜绝损害企业信誉的行为发生。特别是企业的经营者，其信誉意识可以说是决定了企业信誉的大方向。

　　2、把信誉管理放在战略的高度

　　信誉的好坏关系到企业的兴旺和发展，因此要把信誉当作企业经营者的头等大事来抓。企业虚当以提高和维护企业的信誉为出发点，严把产品的质量关，严把服务的质量关，确定合适的价格，采取合适的营销工作，企业才能在市场上站稳脚跟，求得发展。如果只是把信誉管理当作问题出现后的补救手段，就已经晚了。

　　3、进行全过程的信誉管理

　　产品信誉、服务信誉、财务信誉、商业信誉等任何一个环节的信誉出了问题 都会引发连锁反应，对整个企业的信誉都产生重大的影响。因此企业要对信誉进行全过程的管理，加强产品的质量管理，提高服务的质量水平，处理好与外部各方的关系，包括竞争对手、供应商、顾客、媒体、政府等，企业才能在全局上取得良好的信誉。

　　4、加强企业自身的信誉保护

　　加强企业自身的信誉保护，特别是在一个整体信誉缺失的环境下。企业应该加强对客户的信誉全程管理。在和客户谈判、接洽时就要调查和评估客户的信用状况，然后决定是否提供信任。这样有助于企业把握商业机会，降低违信风险。当货物销售出去之后，应对销售的货物和客户时时进行监控 既保证客户得到满意的服务，而且可以随时了解到客户的资金状况，有助于货款的按时回收。当出现货款拖欠情况时，要加强催收的力度，制定合理的催收政策。

　　5、加强企业信誉的组织管理

　　企业的信誉管理是一个有组织的过程。有系统有组织的管理更加有助于企业信誉的建立和维护。在发达国家，已办企业均设有信用管理部或设有信用管理经理一职。在我国，企业可以依据其自身情况，在企业内部设置信誉总监，负责保证信誉管理的顺利实施，或者建立信用管理部门，一是建立客户的信誉档案；二是负责对企业客户的动态信誉管理，时刻跟踪客户的信誉状况变化，分析客户的信誉度．对资信状况发生变化的企业随时通知企业的销售和财务部门；三是时令业已经发生的债务进行分析以帮助企业防范坏账风险，保证企业正常运行；四是建立标准的催账程序和高效的追账队伍；五是负责对企业自身的信誉状况的分析，随时与企业的供应商、顾客和银行、投资者等联系沟通，了解企业自身的信誉度，对信誉薄弱的环节加以控制和改进，进一步提高企业的信誉度。

　　6、建立信誉的惩罚与激励制度

　　对破坏企业形象的行为要严厉予以制止，并对其责任人予以惩罚，对维护企业信誉的行为要予以表扬和激励。如果没有相应的惩罚措施，企业成员做出有损企业信誉的行为时没有任何制裁，那么企业成员也就没有积极性去维护企业的信誉。

　　企业信誉是企业的生命，塑造和维护企业信誉是一个长期的、系统的过程，因此企业要牢固树立“信誉是企业的生命”的观念，长期不懈狠抓企业信誉管理，才能有力地抬高企业在市场中的竞争地位，获得良好的声誉。

　　1．企业信誉可以增强其产品的市场号召力，有利于提高市场占有率

　　在市场经济中，企业作为微观经济主体面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的信誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者作出评价的。只有赢得顾客，才能占领市场。

　　2．企业信誉可以提升企业有形资产的价值

　　企业的无形资产和有形资产总是相辅相成的。对企业而言，信誉的丧失不仅意味着作为信誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其它无形资产的价值也大大受损。一旦信誉受损，企业受到的惩罚也就越大。

　　3．企业信誉可以增强企业的融资能力，促进企业快速发展

　　融资是企业创立和发展的起点。任何企业的发展，都离不开融资活动。特别是处于成长阶段的企业，由于销售额逐年增加，生产规模不断扩大，需要更多的生产流动资金，需要购买新的机器设备或扩建厂房，这样企业对货币资本的需求往往会超出自身的积累规模，如果仅靠企业的自我积累而发展，就会失去发展机会，抑制企业发展壮大。因此融资能力的强弱，就成为制约企业进一步发展壮大的一个重要因素，而企业信誉又是企业融资能力的基础。

　　4．企业信誉可以减少交易成本

　　交易成本是生产环节以外的所有成本，包括人们进行交易时交易双方所投入的时间、精力和所花的金钱。从经济学的视觉看，信誉可以减少或节省交易成本。比如两个有信誉的企业之间达成一笔交易，可以不必费时费力讨价还价，可以不签订书面合同，可以不到公证处公证，可以不必担心对方不履行诺言，可以不必对簿公堂。总之，由不信任导致的不确定性进而导致的用于扯皮的事的费用都省了，交易成本节约了，企业的经济效率自然也就提高了。

　　由此可见，良好的信誉是企业的一张王牌，可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果，决定着企业的未来。因此，企业要树立重视信誉的经营理念，在信誉的创立、保护、提高上下功夫。当信誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时，要把信誉放在首位，以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。