营业推广

营业推广(Sales Promotion)

　　营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

　　1．营业推广促销效果显著。在开展营业推广活动中，可选用的方式多种多样。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。

　　2．营业推广是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。

　　3．营业推广有贬低产品之意。采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。不过，营业推广的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。

　　1、可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。

　　2、可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

　　3、可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。

　　1、影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。

　　2、刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。

　　3、顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

　　采用销售推广这一促销手段时，要特别注意不同国家或地区对销售推广活动的限制、经销商的合作态度以及当地市场的竞争程度等因索的影响。

　　1．当地政府的限制

　　在不同的国家或地区，对销售推广方式在当地市场上采取不同程度的限制。有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动时要事先征得政府部门的同意；有的国家则限制企业销售推广活动的规模。如法国政府规定：禁止抽奖，免费赠送的物品不得超过消费者所购买商品价值的5%。还有的国家对销售推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关，诸如杯子可作为咖啡购买者的赠品，而餐具就不能作为推销洗衣机的随赠礼品。因此，在各地出现了各式各样的推广方式。有一项研究表明：在法国，最有效的销售推广方式是降价、贸易折扣和免费样品；在巴西，最有效的方式是附送礼品；在匈牙利、荷兰和希腊，最有效韵方式是贸易折扣。

　　2．经销商的合作态度

　　同中间商合作是扩展营销规模的有效途径，但要得到当地经销商或者中间商的支持与协助，还需要作一定的促销活动。能否由经销商代为分发赠品或优惠券，由零售商来负责现场示范或者商店陈列等，对予拓宽销售市场非常关键。

　　3．市场的竞争程度

　　进行销售推广活动一般有两种情况：一是为了扩大市场份额；二是迫于竞争对手的压力。市场的竞争程度、竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的销售推广活动。比如，当竞争对手推出新的促销举措来吸引顾客时，企业就不能不采取相应的对策，否则就有失去顾客而丧失市场的危险。同样企业在海外目标市场进行销售推广活动也会遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。例如，美国通用电气公司通过与当地企业合资的形式成功地打入日本的空调市场。主要促销措施是：以海外免费旅游度假方式来奖励推销成绩突出的经销商，并对顾客实行超值赠送彩色电视机的刺激。随后，这些举措遭到当地电器生产厂商的反对，他们利用贸易协会通过决议，禁止以海外旅游形式作为奖励措施，并做出了限制赠品最高价值的规定，以阻止推销。

　　1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

　　2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

　　3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

　　4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

　　5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

　　6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

　　7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

　　8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

　　9、样品试用。样品试用是所有营业推广手段中成本最高，但同时也是最适宜于新产品推介的一种手段。样品试用是让消费者免费尝试，借此培养他们使用该产品的习惯。样品试用应在广告活动的支持下进行，而且也只适用于小包装、购买频率高的产品。样品试用成功与否在很大程度上取决于产品本身的品质。优质能带来极好的声誉，并把一个非使用者一下子变成一个本产品忠诚的消费者。

　　样品不但可以采用邮寄、上门派送或店内人员分发的方法，还可以设计成小包装、少分量的样品进行赠送。

　　10、设置特价品。以低于正常价格的优惠价格优待消费者，或在产品包装上特别标明，或采用特价方式推广。

　　11、奖品。奖品是为了刺激消费者购买某一种产品而以赠送或低价的形式提供给消费者的物品。奖励会对购买行为产生影响，而在促使消费者购买非必需品方面的功效往往更大。奖励的目的在于提高产品形象，赢得美誉，扩大顾客基数，产生近期销售。

　　另外，有些生产商会采用套装赠送的方式，诸如剃须刀与一包刀片，牙膏与一把牙刷，或价格优惠的二合一套装。要想达到最佳效果，套装的产品最好彼此相关。套装赠送也属于奖品式营业推广。

　　12、商业印花。购买一定金额的产品，送印花一张，累积后可兑换奖品或赠品。

　　1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

　　2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

　　3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

　　4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

　　5、货位津贴。即生产商为获得新产品占有货架或地面位置的特权而支付的费用，价格不等。

　　6、贸易折扣。生产商与中间商之间设定某一幅度的贸易折扣，由生产商向中间商提供短期折扣或资金上的优惠条件。一般来说，生产商必须给自己所有的中间商提供相同的贸易折扣。经销商一般通过短期减价或“特卖”的形式将这部分折扣转让给消费者。

　　7、陈列津贴。即店铺为生产商腾地方和安装陈列品的费用。店内陈列包括柜台陈列、落地陈列、货架陈列和特制陈列架。这些物件都是为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商拿去就能用。

　　8、回购津贴。在推出新产品时，生产商有时会向零售商提供回购津贴，购回尚未售出的旧产品。为了促使零售商经销自己的产品，有些生产商甚至回购竞争对手的存货。

　　9、广告津贴。生产商常常给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。一般来说，消费用品的广告津贴比工业用品的广告津贴更为常见，主要是大型生产商提供的。不过，有些小企业对经销量大的客户也提供这种优惠。

　　10、合作广告。合作广告指全国性生产商向自己的中间商补偿他们在经销区域内为厂家的产品或标志做广告所支付的广告费用。生产商一般根据中间商的销售量来决定补贴额。有时，为了推出新产品，宣传某一品种或迎战竞争对手，生产商还会采取特别合作方式。与广告津贴不同的是，合作广告一般要求中间商交验广告发票和广告发布证据。另外，许多生产商会给中间商提供现成的广告用品，如光纸图片、广告样带等。为了保证自己产品的形象，有些广告主坚持要求中间商使用由他们提供的广告物件。

　　11、奖励与竞赛。为了使中间商达到特定的销售目标或储备某种产品，生产商会给他们提供奖励或礼品。

　　12、中间商聚会。多数生产商会举办中间商聚会来推介新产品，公布营业推广方案或展示新广告战役，有时还举办销售和服务培训班。中间商聚会完全可以成为生产商有力的营业推广工具。

　　主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

　　主要以前途、收入或荣誉等作为诱因，激发推销人员努力创造业绩。这种诱导的方法叫作推销奖金，又叫提成。例如，鞋子销售人员可能向顾客推荐某种鞋油或其他利润含量高的产品，每售出一件，他们便可得到一定的提成。

　　营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。

　　1．选择适当的方式。我们知道，营业推广的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般说来，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

　　2．确定合理的期限。控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，消失刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广方式

　　3．禁忌弄虚作假。营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在营业推广全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业s商业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

　　4．注重中后期宣传。开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传。这非常必要。在此还需提及的是不应忽视中后期宣传。在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。

　　此外，还应注意确定合理的推广预算，科学测算营业推广活动的投人产出比。

　　1、确定推广目标。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的?

　　2、选择推广工具。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。

　　3、推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。

　　4、确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。

　　5、确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。