营业推广方案

　　营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广方案是营业推广的内容之一。

　　1、奖励规模。

　　营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励的规模。在确定奖励规模时，最重要的是进行成本效益分析。假定奖励规模为1万元，如果因销售额扩大而带来的利润大大超1万元，那么奖励规模还可扩大；如果利润增加额少于1万元，则这种奖励是得不偿失的。营业推广的这种成本效益分析，可为制定有关奖励规模的决策提供必要的数据。

　　2、奖励对象。

　　企业应决定奖励哪些顾客才能最有效地扩大销售。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。

　　3、发奖途径。

　　企业还应决定通过哪些途径来发奖，例如，代价券可放在商品包装里分发，或通过广告媒介和直接邮寄分发，也可以通过网络途径分发。在选择分发途径时，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。

　　4、奖励期限。

　　如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即做出购买决策。

　　5、总预算。

　　确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营业推广的方式，然后再预计其总费用；二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为常用。

　　在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式事先测试，以确定所选择的是否合适，并及时决定取舍。

　　企业还应为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案中就明确规定准备时间(从开始准备到实施之前的时间)和实施时间。

　　对营业推广方案进行评估是一件很重要的事，但从西方企业的实践来看，这一环节尚未引起足够的重视。评估方法最常见的一种是将营业推广前、后和进行中三个时期的销售额进行比较。例如，一种产品在营业推广之前的市场份额为6%，营业推广期间为10%，营业推广一结束马上降为5%，过了一段时间又回升到7%。这些数据表明，企业的营业推广方案在实施期间吸引了一批新的顾客，并促使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上降为5%，说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7%，说明这项营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。如果过一段时间市场份额不是7%而仍旧是6%，那就说明这项营业推广方案只是改变了需求的时间，并未增加该产品的需求量。

　　营业推广通常可收到立竿见影的效益，但是，如果运用不当，会损害企业或产品的长期利益。