价格优惠

价格促销(Price Promotion)

　　价格促销是指在短期内通过各种形式的降价来促进销售的促销方法。

　　由于价格促销对顾客具有直接的吸引力和很强的视觉冲击力，在商场应用相当普遍。概括起来，价格促销有以下特点：

　　*有利于提升产品的短期销量。价格促销的低价格优势特别能吸引顾客的注意。价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一，特别是对有一定品牌知名度的商品，价格的影响力就显得更明显。价格促销能刺激老顾客重复购买，亦能吸引购买其他品牌的顾客购买本品牌。

　　*可以作为对抗价格竞争的武器。有时为了阻止竞争产品人市，针对竞争对手开展价格促销，以吸引顾客。只要顾客在一个消费周期内有足够的商品，自然就会拒绝购买同类产品，也就有效狙击了竞争对手的新产品的进攻。

　　*可以鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品。

　　*价格促销容易操作和控制。价格促销操作方法简单，即促销员与供货商协商好，调整好商品价格，写好促销海报就可以开展了。价格促销是市场竞争中简单而直接的竞争手段，其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。

　　当然，价格促销也存在着一些缺陷，例如产品的利润率会明显下降。此外，如果频繁使用，促销效果会大打折扣，而且对商品的晶牌也会产生很大的负面影响。

　　在营销领域，企业已经发展出各种价格促销方式，主要的价格促销方式包括价格折扣、折价券、以旧换新，等等。每一种价格促销方式都有其优劣和劣势，企业需要根据促销目标以及产品定位选择合适的价格促销方式。

　　1．价格折扣

　　价格折扣包括现金折扣、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣等。价格折扣一般要有充分的理由才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应比领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外，新品牌运用效果往往要优于旧品牌。

　　设计减价标示时，要把原价及减价后的现价同时标注，形成鲜明的对比。标示牌的大小，应讲求美观、清晰，但不能影响消费者对商品的观察。

　　减价优惠不宜过度频繁使用，否则会有损品牌形象。

　　消费者购物心理有时候是“买涨不买跌”，要把握时机利用消费者的心理来促销产品。

　　另外，应特别注意销售现场的安全管理。

　　2．折价券

　　 折价券通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应简单、清晰，引人注目。内容应使用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用，效果更佳。

　　选择兑换率高的递送方式。报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内、包装上折价券的兑换率却是报纸的5～10倍。

　　充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌的经销能力、折价券的折价条件、使用地区范围、竞争品牌的活动内容、促销广告的设计与表现等均会影响折价券的兑换率，应制定相应的措施。

　　折价券的面值。研究发现，零售价10％～30％的金额是理想的折价券面值，也是能够获得最佳兑换率的面值。

　　3．以旧换新

　　以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能抵扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新商品就只能按原价售出。

　　以旧换新的目的主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品。以旧换新实际上是变相降价，但能避免直接降价带来的副作用，能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。

　　以旧换新的一个难点是如何对旧商品折价，一般需要考虑以下因素：

　　①如果新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度也可高些。如果同类竞争性商品也在搞促销活动，那么折价幅度可高些；反之，可以降低一些。名牌商品，折价幅度可低一些；非名牌，可高一些。

　　②根据旧货的新旧程度确定不同的折价标准。

　　③回收来的旧货应尽可能加以利用，以降低促销成本。

　　④选择合适的促销时机。

　　⑤为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。

　　4．其他价格折扣方式

　　有些方式从表面来看并非价格促销，但是，就实质而言，这些方式仍然属于价格促销，例如：捆绑式促销。如金龙鱼油买5公斤赠250毫升的促销活动。

　　加量式促销。如可口可乐的1500ml新年装，在1250ml的基础上增加250ml而价格不变。

　　配置提升型促销。提高配置但维持现有价格。如上海大众汽车公司就多次改进其产品配置，但是价格维持不变，以此来提升产品的竞争力。戴尔电脑在2006年5月促销期间将一款PC机的内存从256M扩大到512M，硬盘从40G扩大到80G，液晶显示器从15时升级到17时，但是售价维持不变，其本质上也是一种价格折扣。

　　有别于战略性的价格调整，价格促销通常是企业在某一特定时期内采取的策略，正因为如此，在价格促销的过程中，营销人员要把握一些有普遍指导意义的技巧。这些技巧包括以下几个方面。

　　(1)选择正确的促销时机

　　饮料经常选择夏季或节假日促销，如百事可乐和可口可乐几乎每年都推出新年促销装。衣服则常常采取在换季时以打折的方式促销。总体而言，营销人员应当意识到：促销通常意味着产品毛利的下降，因此促销产品针对的消费者应该是那些对价格敏感的消费者，这些消费者通常并非企业目标市场的主力消费者。企业在时机的把握上，应当做到既能有效吸引那些对价格特别敏感的消费者，同时又不影响原定目标市场主力消费者的购买欲望。

　　(2)活动持续的时间要适度

　　价格促销要计算活动持续的时间，要考虑消费者正常的购买周期，活动持续的时间既不能太长，也不能太短。如果持续的时间太长，则价格可能难以恢复到原位，而且即使恢复到原位也可能引发消费者的抵制。同时，太长的持续时间也可能使得一部分本会迅速购买的消费者采取观望的态度。促销活动持续的时间也不能太短，否则促销信息还来不及充分传播，价格促销活动的初衷也很难实现。通常而言，价格促销持续的时间以2～4周为宜。

　　(3)明确的或者隐性的价格折扣比例要恰当

　　无论企业采取明确的或者隐性的价格折扣，都必须仔细分析实际的折扣比例是多少。在价格促销过程中，实际的折扣比例不能太高，也不能太低。如果折扣的比例太高，实际上表明原来企业的产品属于暴利产品，消费者对企业的信任度可能会受到影响。如果折扣的比例太低，价格促销行动将无法吸引消费者。一般而言，折价的金额确定为售价的10％～20％比较合适。

　　(4)促销广告要简洁、具体、准确

　　在价格促销的过程中，企业通常会通过促销广告发布促销信息，考虑到价格促销的功能侧重于促进短期销售额的提升而非建立品牌，因此，促销广告在信息传递上应当简单、具体、准确，过于花哨的表现形式可能使得促销广告所要传递的最主要信息——明确的或者隐性的价格折扣反而被消费者所忽略。