药品市场营销

　　药品市场营销是指医药企业的一种市场经营活动，即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把药品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。

　　药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。药品市场营销的作用主要表现在以下方面。

　　1.满足医疗保健的要求；

　　2.药品市场营销增加了药品价值。

　　药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来的，这四个理念是患者导向、目标市场、整体营销、利益远景。

　　①患者导向。患者导向是指企业营销活动的出发点是患者需求，所有的营销策划都必须以满足患者需求为目的。药品市场营销的关键是满足医疗机构与患者的真正需要，并比其他同行做得更为出色。企业要对医疗机构与患者的要求做出反应，让医疗机构与患者满意。医药批发企业的经营对象是各级医疗机构，医药零售企业的营销对象是患者，企业的上述顾客来自两种顾客群：新顾客和老顾客。吸引新顾客比保持老顾客要花更多的成本，因此，保持老顾客比吸引新顾客更加重要。所以，倘若企业的营销不能使顾客满意，企业便面临失败。

　　②目标市场。药品目标市场即企业依据市场细分方法，把总体市场区分为多个有不同需求特征的子市场，然后选择其中的一个或几个子市场作为营销目标，为之设计专科的药品，开展针对性的营销。药品目标市场的选择必须根据制药企业的特点和优势进行，而且最好是能专攻某一领域的药品，如专门生产抗生素类药物，专门生产五官科用药、儿科用药、妇科用药等。任何制药企业不可能在每个市场都经营，也不可能满足市场的所有需要，只有选定若干个自己生产、经营能力所及的目标市场，并设计有针对性的营销策略，企业才会做得更好。

　　③整体营销。整体营销要求药品市场营销企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略，营销理论中把这种综合性策略称为市场营销组合，它是整体营销这一理念的具体表现。在药品市场营销观念支配下的医药企业，不主张利用单一的手段从事市场经营，而认为应在产品设计、包装、商标、定价、销售服务、分销渠道、促销、公关、仓储运输等多方面，均需认真制定相应的策略，即整体营销。药品营销把这些策略和手段归结成四个方面，即产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略，并称为四大营销策略。在每种策略中又包含了一系列的具体手段。比如产品策略中，包含此种药品是治疗常见病的药品，还是治疗罕见病的药品；是创新药品，还是仿制药品；还有药品生命周期、包装、品牌等。定价策略中包含了成本核算、价格构成、定价技巧等多种手段。促销策略中，包含广告、人员推销、营业推广、学术推广等手段。分销渠道策略中包含了销售渠道、销售地点、存货控制、运输仓储等手段。可以说，药品营销组合包含了四大策略，而每一个策略中，又包含了许多具体手段，成为次下层的组合。药品市场营销就是强调这种市场经营策略和手段的综合性、整体性运用。当然，在具体设计营销方案时，也可以有所侧重。随着药品营销业务的不断发展，企业营销策略也在不断扩大，如企业在营销中要处理好多方关系，争取舆论支持，树立良好形象，所以公共关系又成为了企业必不可少的营销策略之一。

　　此外，在营销中还应强调调动人的主观能动因素，更好地发挥人的作用，包括对企业外部的与营销有关系的人以及企业内部的员工作用的发挥。在营销过程中必须十分重视理解人，了解人，要善于处理好与各种人之间的关系，使所有的人都来关心和支持企业的营销活动。

　　④利益远景。利益远景指的是医药企业要追求的不是一时的药品营销利润，而是通过科学、合理的营销手段谋求企业的长期生存，从而获得长远利益。也就是说，企业应以追求利益远景为自己的营销理念。药品市场营销观念认为获取利润是企业经济活动中的基本目标，但是从事市场营销的企业追求利润的手段应建立在满足患者需求的基础上，即在营销药品或服务时，企业不能先考虑利润，然后才考虑患者，而应倒过来，首先看这种药品能满足患者的哪些需求，然后，再考虑盈利。患者需求被满足的程度越大，企业的盈利也可能越多；反之，需求被满足的程度越低，企业的利润也就越少。

　　药品市场营销的观点还认为，企业在满足社会需求的过程中，必须充分尊重患者。首先是既要满足患者的治疗需要，同时又须顾及其长远利益。一些药品虽然能治愈疾病，但往往又有不同程度的不良反应。因此，药品经营企业在销售这类药品时应充分介绍其作用，同时说明不良反应及其预防措施，使患者有一定的心理准备。其次是企业在生产或销售各种药品时，要满足不同患者的个别需要，如不同规格、不同剂量的药品，比如阿司匹林片剂，既要有规格500mg 1片的，也要有规格25mg 1片的，这样才能满足解热镇痛与抗凝血等不同的治疗要求。