网络营销伦理

网络营销伦理(Marketing Ethics)

　　网络营销伦理是从伦理引申出来的概念，它是一个整体概念，反映了网络企业与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范。一方面，网络营销伦理把公平正义、公正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范；另一方面，在虚拟的网络空间，人的社会角色和所要承担的道德责任都与在现实空间中有很大不同，人们可以毫无顾忌的在网上交流和真实的表达自己的想法，并且不需要对自己的行为和语言承担责任，网上行为的道德性突破了传统道德规范的约束。企业在进行网络营销的过程中产生了诸如虚假交易、侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情、信息无效等现象，这些现象严重阻碍着网络经济的进步和电子商务的发展，企业营销伦理规范面临网络时代新的挑战。网络营销活动间的虚拟交往，使传统伦理的规范作用已不再完全适用，这就决定了网络营销比一般营销在伦理上有更高的要求。

　　通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销伦理学可以被用来实现以下目的：

　　宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模

　　中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序

　　微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营销）、可以使用多样的付款方式

　　1.网络营销中的欺诈问题

　　1.1虚假信息泛滥。网络环境的虚拟性以及网络行为的自由性，使得网络营销过程中存在着大量的虚假信息。在网络交易中，商流和物流的时间分离，使得消费者最终取得的商品和在网络上看到的信息资料可能并不一致，存在着库存已久，外观残缺，尘埃封面、品质无保障等问题。一些网络公司为牟取暴利不惜以破坏消费者的信任为代价，在网上发布各式各样的广告信息，对所销售的商品标价不实或者用欺骗手段诱导消费者购买，并以此扩大商业影响其程度已经远远地超出了道德的界限，消费者对网络交易丧失了起码的信任。

　　1．2商品品质无保证。产品品质缺失问题是网络营销中最常见、最主要的问题。对于网络产品问题，主要指假借或盗用其他企业产品品牌、交货延迟、网上样品与实际销售产品不一致、赠品缺失、对产品信息夸大其词、虚假宣传、售后服务得不到保证等。在网络营销发展过程中，相关的法律法规还处于初步发展阶段、网络交易秩序和伦理规范不完善，一些企业受利益驱使不讲信誉、以假换真、以次充好，这些问题均严重阻碍了网络营销的发展。

　　2.知识产权的问题

　　由于互联网的隐蔽性、发展的超常规性，有关网络营销中知识产权的法律保护制度一直相当滞后。网络营销因其交易时空的无限性、表达方式的多样性、市场的成长性以及销售过程的便捷性，给现代营销提供了前所未有的方便与快捷，也吸引了越来越多商家的介入。但其在展现巨大优势的同时，也出现了大量的伦理问题，就知识产权伦理问题方面而言存在诸如版权侵权、商标权侵权、专利权侵权等问题。随着互联网的全球化以及数字化技术的突飞猛进，人们下载和复制各种带有知识产权的信息变得越来越简单，一些企业为获取暴利，在网络营销过程中出现许多侵权行为，例如有一些企业在进行网络营销时根本不尊重版权所有者的权利，以欺骗手段取得消费者的信任，不仅严重地破坏了网络营销环境的和谐，也违背了商业伦理道德。

　　3.隐私权问题

　　步人21世纪，隐私权问题在网络营销伦理问题中越来越受到关注。在网络营销中，消费者个人信息的收集对企业而言是十分重要的，随着网络技术的进步和网络软件的不断升级，在未经消费者许可的情况下，消费者的个人信息，甚至包括个人银行账号、一些绝密信息在网络上都可以很容易的获取。在进行网络交易过程中，企业网站往往要求消费者提供个人信息，并且承诺对消费者信息和隐私进行保密。但部分企业受利益驱使，违背承诺，私自公开或出卖消费者个人信息并以此赚钱，极大地侵犯了消费者的隐私权。

　　网络邮件是一种新兴的、成本低廉的营销手段，其营销效果毋庸置疑。然而源源不断不请自来的网络广告邮件极大地侵犯了消费者的私人空间，极大的浪费了消费者的时间和精力，让消费者苦不堪言。同时，这里面可能引发一种更深层次的伦理问题，那就是企业在向消费者发送广告邮件时可能将消费者的个人信息、隐私等通过电子邮件用于非法目的或用于获得暴利。据报道，美国电子隐私中心曾对100家知名电子商务网站作了调查，结果没有一家网站达到了《公平信息指南》(美国政府颁布的旨在保护消费者隐私文件)规定的标准。

　　4.网络营销多元道德冲突问题

　　随着网络全球化，网络营销道德与传统营销道德相比呈现出多元化、多层次化的特点和发展趋势。网络以其独特的交流方式、管理方式和生活方式，将具有不同信仰、习俗、文化和个性的人们聚集在一起，形成了一个多元道德并存的社会。在网络营销中，虽然道德因生产关系的多层次性而有不同的存在形式，但每一个特定社会都只有一种道德居于主导地位，其他道德只能处于从属的、被支配的地位。随着网络营销的国际化，不同国家之间不同的信仰和习俗使网络交易出现越来越多的冲突和矛盾，如何有效的协调这些矛盾关系到企业和社会发展的进程。伦理属于人的范畴，网络营销者和消费者必须加强伦理教育和规范自身伦理行为，增进不同国家网络营销成员之间的理解，在冲突中寻找结合点，最终实现网络交易的和谐，把网络营销伦理提高到一个更高的水平。

　　1.加强网络营销伦理观的建设。

　　网络营销伦理观的建设，是整个网络营销伦理建设的灵魂和核心，关系到网络营销在未来社会中能否健康发展。加强网络伦理建设，首先必须牢固树立科学利益观、诚信观、价值观和竞争观，其次应倡导企业和个人都参与网络营销伦理规范建设。在全社会范围内广泛进行网络营销伦理的宣传和教育，使公平、自愿、诚实、守信的营销道德规范深入人心，让企业和公众深刻认识到网络营销伦理建设是时代进步和社会发展的要求，是企业网络交易发展的必经之路。

　　结合中外优秀伦理观和伦理经验对广大公民进行网络伦理教育，不断提高公民的社会责任感和伦理意识。公民是社会的主人，是参与网络交易的主体，每个公民都有责任和义务促进社会和谐。企业要积极创造良好的工作氛嗣，倡导员工自觉抵制和制止不道德的行为，把遵守营销伦理规范光荣，违反营销伦理规范可耻列入企业文化建设，从正面引导网络伦理与文化新风尚的形成。另外，有关部门或社会有关团体应广泛组织新闻媒体加强公民防范意识，使公众意识到抵制非网络道德营销行为是自己的基本权力和义务，在全社会树立网络营销伦理新风尚。

　　2.加强网络营销伦理行为的建设。

　　从总的来说，网络营销伦理作为一种价值取向归根结底要寻求企业自律。企业需加强网络伦理行为的建设，集全社会之力，诉诸管理的、法律的、技术安全的和伦理教育等手段进行综合治理。

　　2．1建立监督和奖惩制度。从企业的角度看，应当把企业网络交易的伦理规范纳入到日常的规章制度中，建立监督和奖惩制度并严格执行，使得“先做人，后做事”的理念深入人心，引导广大的员工从思想上树立正确的伦理意识，自觉抵制不道德行为，使网络营销人员在进行网络交易中有章可循。另外，随着网络交易的范围越来越广泛，为了减少因虚假交易带来巨大的损失，企业可采取建立交易损失保障金制度、评级方法等来保障交易双方的利益。

　　2．2完善网络交易法制建设，建立完善的法制体系。由于网络环境的特殊性，政府在健全法律体系时必须制定网络经营的进入准则、经营准则、竞争准则，使网络经营有法可依，必须提高法律的可操作性，严厉打击触犯网络营销伦理的行为，使人们养成遵守法律和伦理的习惯。

　　2．3加强企业经营管理者自身的素质。对网络营销人才的培养仅仅出于技术层面是不够的，更重要的是要帮助网络营销人员树立正确的营销观念和提高企业管理经营者的素质，并且管理者在加强自身伦理、道德文化修养的基础上应加强对员工伦理素质的培养。正如营销学家科特勒和阿姆斯特朗所指：网络营销通过网络计算机系统进行的营销，以电子方式将顾客与经销商连接起来，它面临着接触的消费者有限、购买量有限、质量无保障、混沌和杂乱的信息等安全问题和道德问题。这些问题要得到根本的解决仅仅依靠立法还不够，必须从思想观念上树立诚信意识以及加强诚信管理。

　　3.加强社会各界的舆论监督作用。

　　加强社会各界的舆论监督对于企业经营行为方面具有重要意义，在顾客至上的时代，舆论监督对于减少营销中的不道德行为具有举足轻重的作用。一旦企业在经营过程中产生违反营销伦理的行为，新闻媒体可以及时予以曝光，对不正当风气和行为加以揭露和批评，使违背营销伦理的行为得以有效的遏制，并且对企业的经营决策者的决策起到约束作用。企业形象反映了一个企业的信誉，一个正面的、向上的企业形象需要有良好的社会舆论进行监督和引导。由于网络环境的开放性和自由性，消费者可以在网络上自由的表达自己的观点，并且可以进行交流和传播，进行网络舆论监督可以从网络媒体监督、顾客监督等方面进行。网络新闻随着网络的发展也逐步成为新闻发展的一个新兴领域，网络新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下，对于企业伦理行为的监督十分重要。另外，网络不仅给顾客提供了高效、快捷的购物环境，而且使得消费者之间的交流变得越来越方便，消费者可以根据所购物品在网上发表意见，可以对企业商品和服务提出批评和建议。但值得注意的是，消费者也要积极提高自身素质，不能乱加评述，应该公平、公正的对网络企业提供的良好服务和优质产品给予肯定。

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