服务营销文化
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服务营销文化概述
服务营销文化的理论基础是企业文化理论，它在本质上就是企业文化对服务观念和顾客满意观念的一种集中与指向。它的含义是：以追求优质服务为导向，每个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务并最终使顾客满意视为生活的自然方式和最重要的规范之一。这个“服务”可理解为利益、顾客价值或消费者福利。马克思指出：“价值是人与人之间的一种掩盖在物质外壳下的关系。”商品交换实际上是交换各自所需的服务功能或某种利益。可以说一切商品的本质功能是服务社会，因此以顾客为中心，向顾客提供各种优质服务，从而使顾客满意，应该成为其核心理念。传统营销侧重于商品功能的导向作用，而服务营销侧重于以整体商品提供的利益为导向，与顾客形成新型关系；传统营销侧重于销售商品，而服务营销侧重于通过优质服务维持现有顾客，培养其忠诚度，建立服务伙伴关系。
正如IBM宣称“IBM=服务”那样，企业由内到外的一切经营活动、组织管理、文化都应全方位、系统地贯穿服务精神，以谋求为顾客服务，促成顾客的保留与忠诚，从而求得企业的长远发展。在服务日益重要这个大背景下，创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的企业文化尤为重要。任何企业(特别是服务业)必须注重内部管理，以使员工能够形成积极的服务态度和主动的服务行为。因为服务是各种资源如人力资源、技术资源等共同作用的结果，因而要成功地进行服务质量管理，必须创造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化，而且，服务业中质量控制比制造业要困难的多，因此必须在企业中宣扬服务导向和质量意识的价值观念，高级管理层、中级管理层以及全体人员都必须参加进来，对服务具有浓厚的兴趣，认同良好服务，这就需要服务营销文化。服务营销文化的重要性意味着服务意识是企业战略、管理思想需要最优先加以考虑的和安排。
服务营销文化的功能
服务营销文化的功能主要包括：
一是导向功能。
霍根叶尔将服务导向定义为“影响组织成员同其顾客相互交流的水准的一整套态度和行为。”服务营销文化有利于企业按照顾客所希望的那样提高企业的服务质量。具备服务导向观念的员工对顾客有兴趣，为顾客做得更多，行动中更加谦恭，更加灵活，并努力尝试满足顾客期望的各种恰当方法，更能有效的应付尴尬的或未曾想到的局面，所以，它有利于提高顾客心目中的服务质量，这也相应地对企业收益带来积极影响，良好的收益又为员工保持和进一步改进服务态度、提高服务质量提供了动力，从而形成良性循环。
二是约束功能。
企业文化理论注重的是管理中企业精神、价值观和传统等“软因素”。通过营销文化的塑造，企业在组织群体中培养与制度等“硬因素”相协调、相对应的环境氛围，包括群体意识、社会舆论、共同礼仪和习俗等内容，从而形成强大的心理约束，这种心理约束进而对企业成员的行为进行自我控制。
三是凝聚功能。
企业文化是全体成员共同创造的群体意识，寄托了企业成员的理想、希望和要求，因而企业成员对这种群体意识产生了“认同感”。这就促使企业成员积极参与企业事务，为企业发展贡献自身的力量，逐渐形成对企业的“归属感”，促使个体凝聚于群体中，形成“命运共同体”。
四是激励功能。
企业营销文化具有引发企业成员产生一种高昂的情绪和奋发进取精神的效力。传统的激励方法本质上是外在的强制力量，而企业营销文化所起的激励作用不是消极被动的满足人们的心理需要，而是通过营销文化的塑造，使每个成员从内心深处自觉地产生献身精神、积极向上的思想观念和行为准则，形成强烈的使命感、持久的驱策力，成为职工自我激励的一把标尺。
服务营销文化的建设
服务营销文化的建设与塑造是一项艰巨的系统工程，它不仅需要有力的组织保障，更要有一个严密而科学的思路。他应该贯穿于公司生命的始终，并随着公司的发展而不断丰富其内容。
(一)服务营销文化建设的组织保障
高质量的服务意味着迅速灵活地做出决策和提供快捷的服务，因此组织结构必须高效简洁。如果组织结构妨碍了员工开展服务工作，就不可能形成服务文化所特有的行为标准和价值观念，企业服务战略所提出的良好愿望也无法实现，这会使人感到萎靡不振，甚至产生逆反情绪。有优质服务导向的企业要求有一个精干的组织结构和为数极少的直线等级层次，决策必须由直接与顾客打交道的员工做出；决策部门与其他支持性部门的职责必须界定清楚，而且在此基础上各部门、各机构要通力合作。彼得斯倡导一种全新的内部和外部合作的模式，他认为“合作必须成为日常行为的主导准则，比如高层领导、市场营销专业人士、设计人员、会计营销人员、服务人员(包括零售商和批发商)必须明确各自的权利义务，并且相互合作。”重视非正式机构的建设与引导，因为它们对正式机构有着重要的影响；组织机构改进的另一方面是运作体系、规章制度和工作流程的改进。要避免过于复杂的运作体系或工作流程造成的不必要的延误、错误及信息中断，从而做到工作方式简洁高效。
其次，优质服务的管理前提是建立服务导向的领导体系。
全身心地为顾客服务和为正属工作，这是管理者所需要的精神。所有员工应该能从所有的管理者和上级主管那里得到积极的和持久的支持。如果不是这样，即使代表真正服务文化的价值观念已经建立起来了，它也不可能在整个组织中广泛地传播开来。因此，与体育竞赛相仿，每个管理者和上级主管都必须接受“教练”的角色，他们必须能鼓舞员工的士气，调动员工开展服务工作的积极性。为此，领导层必须高度重视与内部人员和外部顾客沟通并促成一个良好的沟通氛围。
(二)服务营销文化建设的程序
首先，分析和规划。
对未来的文化建设进行规划，必须建立在正确的认识本企业的历史和现状的基础上。企业先要追溯本企业的历史传统，考察历史上的重大事件、兴衰历程、崇高的精神、惯用的思维方式和英雄人物等，对企业的历史进行总结和归纳。然后，对企业的现状进行系统的分析。主要包括了解企业内部环境和外部环境两个方面。了解企业内部环境，
- 一要分析员工的素质，他影响着服务营销文化的现实水平和潜在能力。
- 二要分析企业的管理体制和经营特色，他们对企业营销文化的塑造有着重要的影响。分析外部环境首先要考察市场状况，考虑并预测市场变动的趋势。
- 三要分析新的服务技术发展状况，每一次新的服务技术的出现，都会给企业带来了新的机会和挑战。
因此，营销文化的塑造应充分考虑服务技术出现带来的影响。在对企业历史和现状进行完整、系统的分析之后，企业可以着手进行文化建设的规划，它包括总体思想、实施重点、实施方法和时间表等，然后在这些规划的指导下组织实施。
其次，组织与实施。
组织与实施是服务营销文化塑造的关键阶段。它通常包括以下几方面：
- 一是全面提高职工素质。企业职工的素质是企业素质的基础。国内外优秀服务企业无不把提高职工素质作为个企业营销文化建设的基础性环节。服务行业职工素质低，企业服务营销文化建设的有效措施便难以得到积极的回应和贯彻，因此，全面提高职工的素质是当务之急。
- 二是设计各种仪式和活动。企业职工只有在亲身实践中感受到企业的价值观，才能产生对企业文化的兴趣。有远见的企业都善于设计组织一些仪式和活动以营造适宜的环境气氛。别出心裁的文化活动，对于增强企业凝聚力，会起到意想不到的效果。
- 三是树立英雄人物。英雄人物把抽象的精神层面和文化层面的内涵形象化，对企业营销文化成型和强化有着不可忽略的作用。如交通行业中提倡学习李素丽的“一心为乘客着想，热情文明服务”的精神等对该行业文化建设起到极大的推动作用。
- 四是完善文化网络。实践表明，文化网络能够广泛地传递大量信息，在企业文化形成和发展过程中往往起着其他传播渠道无法替代的作用。
因此，在服务营销文化的塑造中，应充分重视并利用文化网络传播企业的价值观，促进企业服务营销文化的形成和发展。
最后，服务形象的传播。
在服务营销文化建设的过程中还有一项非常重要的工作就是服务形象的传播，他在服务营销文化建立与健全的过程中应该占据十分突出的地位。企业服务形象传播活动的目的，在于提高企业的社会美誉度。名副其实，经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的美誉度是企业良好形象的重要标志。提高企业美誉度，不能只是通过广告一味的自我吹嘘，而是要以优质产品和良好服务为基础，实事求是，多渠道，多方式的宣传、介绍，取得顾客对企业的广泛了解和高度评价。企业服务形象传播的主要方式有：
- 一是赞助公众事业。公众对企业的好感，是自身实际体验的产物，企业赞助公众事业带来了实际利益，最能引起公众的好感。企业通过赞助公众的事业解决公众的困难，或是组织有益的活动参与社会公共教育宣传，为社会做出贡献，结果使企业也同时收益。如在“非典型性肺炎”肆虐时期，不少企业慷慨解囊热情赞助、参与“非典”的预防工作，他们的名字在人们心中留下了深刻的印象。又如“宝洁”公司热情捐款兴建“希望小学”，也使其社会美誉度迅速提高。
- 二是文体公关。文体活动是人类生活重要组成部分，越是发达的社会，文体活动就越重要，越会受到整个社会的关注。企业参与和支持文体活动，从而达至提高企业美誉的目的，已经成为一种十分普通的传播方式。据有关方面提供的资料，美国一年花在体育公关上的费用达35亿美元以上，平均每家企业要花费近100万美元。在我国最典型的例子就是广州的“健力宝”饮料公司，他几乎每一年都为赞助体育事业做出贡献，可以说，“健力宝”是与体育事业一起腾飞的。文体公关不仅满足了热爱文体活动公众的愿望，而且可吸引公众的注意力，成为联系公众感情的纽带。因此文体公关出色的传播效果使它越来越受到许多企业的青睐。
服务营销文化建设中应解决的主要问题
服务营销文化建设对服务业的生存和发展具有举足轻重的作用，在服务营销文化建设中应解决好以下几个主要问题：
（一）树立服务导向的价值观
服务是服务业所有活动存在的理由，需要把它上升到战略高度来认识，以形成顾客为导向的服务战略，但这并不排斥其他价值观的存在，如内部效率、成本控制等。服务营销文化建设需要解决的问题都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风貌、服务形象和素质等方面的全局性和系统性问题，这些问题的解决都应站在全局和战略的角度来考虑，以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致，促进服务业目标的实现。
服务业发展战略多是关于服务业未来一段时期的发展谋略，对此，服务营销文化建设应尽早谋划，适时介入，为服务业发展营造有利的内外部环境。随着服务业参与国际竞争、国际商务交往的日趋频繁，这就要求服务营销文化具有兼容性和开放性，这是服务业走向世界的文化战略。
管理者要在服务营销文化建设中发挥关键性的作用，在制定服务业发展战略时，使服务业发展战略与服务营销文化互相匹配，积极调动各方面的要素，保证服务业发展战略的实施。在服务业内部，服务导向可以增强内部的氛围，改善内部服务的质量。从外部看，服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量，并强化服务业与他们的关系。当员工以顾客为导向提供服务时，服务导向就形成了影响组织成员的共享价值观，在此条件下，员工之间、员工与顾客、员工与其他相关群体的接触就会以服务营销文化为指导，向对方提供优质的服务。
服务导向的价值观应该在组织中占主导地位，不能只将它视为次要的、边缘的东西，而是要将它看着战略层面上的东西，它必须用于对服务业的日常经营活动的指导和对员工业绩的衡量。很明显，服务营销文化通过优质服务的价值观促进了服务战略的实施，这对服务业赢利能力的提高会产生积极的影响。
（二）实施人本管理
在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，一种“经济人”，更是“社会人”和“文化人”，是服务业的主体。根据“服务业-员工-顾客”链条关系，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和首创精神，使员工积极参与企业事务，逐渐形成对服务业的归属感，为服务业发展贡献自身力量。管理者要开发人的智慧和潜能，就应使员工以友好合作和相互帮助来代替消极和对抗，这种在服务业内部友好合作和相互帮助的文化氛围被称之为团队精神和团队文化。经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中，可使员工的工作积极性和创造性得到极大的发挥，工作成效显著。
只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长。服务营销文化建设的目的，就是要通过文化的培育和推进，帮助服务业员工寻求工作意义，使员工形成团结和谐的团队，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。
（三）倡导创新精神
随着经济全球化和信息技术的发展，新技术、新思想层出不穷，产品生命周期缩短，服务业面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者。特别是在知识经济时代，技术进步的速度加快，企业经营管理中的常规事情将日趋减少，社会各方面都呈现出加速变化的特征。在这种情况下，服务业必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。
服务业能否快速应变市场环境变化，事关服务业生存大计。顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，服务创新的每一步都应当符合服务理念。事实上，要让一项新服务让顾客接受，首先要让服务业员工接受。提高员工对新服务接受率的途径可以是：鼓励员工参与新服务的构想和设计；加强服务机构的内部营销。可以说创新是服务业的生命内核，创新是服务文化同样也是服务营销文化的精神内核。
因此，把创新这个内核植入服务业价值观，全方位融入服务营销文化诸要素和建设服务营销文化的全过程，培育全体员工的创新精神，使创新成为服务业的品质，是服务营销文化建设必须始终关注的焦点问题，也是所有成功服务业的共同经验。
（四）形成核心能力
现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的，核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性，为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为，核心能力是企业的特殊能力，具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标，是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力，确立服务业的使命和目标，是服务营销文化建设应明确的方向。
打造特色，形成核心能力应做到以下几点：准确定位市场，建立一个共同的愿景，营造一个自由发展的空间；每个服务业都应具有鲜明的个性特色，服务营销文化要显示服务业的独特个性；服务营销文化只有保持适应性，才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力，不能同变化的客观环境保持一致，服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务，使服务业各种知识、技术和技能有机整合，实现顾客所看重的价值，并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中，最终形成服务业的竞争优势，形成服务业的核心能力。
现代企业服务营销活动的有效开展，需要创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的文化，即服务营销文化。服务营销文化建设是站在服务业发展战略角度，以价值观为导向，以创新精神为内核，以全体员工为主体的一项系统工程，这项工程的顺利实施，需要有严密、科学的基本思路。本文所述几个问题的解决需要统筹兼顾，加强联系，相互沟通。优质服务营销文化的形成，将有助于发展服务营销实践，丰富服务营销理论，推进我国服务业的创新与进步。