旅游品牌

旅游品牌(Tourism Brand)

　　旅游品牌是指用名称、术语或者符号标记，或者其组合，来识别一个旅游经营者的旅游产品。通过对旅游产品品牌认知，游客能清楚地区别同种旅游产品的不同供给者，旅游品牌是游客认同感与旅游产品个性结合的产物。游客在旅游活动前无法感知旅游产品质量，而只能通过一定的旅游品牌来认识旅游经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣。

　　旅游品牌的实质代表着旅游产品的供给者交付给游客的旅游产品特征、利益和服务的一贯性承诺。旅游品牌就是对旅游产品优质的保证，而旅游品牌的美誉度代表着旅游市场和游客对其旅游产品的认可。旅游产品品牌在市场上具有相当的美誉度、知名度和信誉度后就成为名牌，一旦成为名牌，游客就会认牌购买，给企业带来巨大的经济效益。

　　品牌的整体含义可以分为六个层次：

　　1．属性。品牌首先代表着特定产品的某种属性，属性是品牌最基本的含义。例如，希尔顿饭店的宗旨是“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”，希尔顿的品牌已成为“出色”的代名词，客人入住“希尔顿饭店”就意味着获得优质服务。

　　2．利益。品牌还意味着旅游产品本身为顾客带来特殊的利益。游客购买一定品牌的旅游产品，不是购买的品牌属性，而是看该品牌下的旅游产品能够带给自己多少利益，因而属性需要转换为旅游产品给予游客的功能性或情感性的利益。入住高星级的知名酒店，除了安静、舒适的环境外，饭店本身就是身份和地位的象征，可以满足游客寻求尊重和成就的情感需求。

　　3．价值。品牌还体现了生产者通过品牌赋予游客的特殊价值。因此，旅游品牌的营销者必须识别出对这些价值感兴趣的消费群体，并针对游客的特点，进行一系列的营销活动。

　　4．文化。品牌同时也向游客传达着特定的文化信息。例如，香格里拉酒店一贯恪守为客人提供优质服务的承诺，并把其经营哲学浓缩为一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，进入香格里拉酒店就意味感知到亚洲式的酒店文化。

　　5．个性。品牌还反映着一定的产品个性。如果品牌是个特定的事物，不同的品牌会让人们产生不同的品牌个性联想。犹如，“麦当劳”会让人们联想到个性张扬的年轻人，而“希尔顿”这一品牌则让人们联想到风度翩翩的绅士。

　　6．用户。每个品牌都有自己相对固定的目标群体，品牌暗示着购买者的消费者类型。希尔顿之类高星级酒店接待的常客一般是商界中高层人员，而“马瑞卡﹒速8”经济型酒店的更多入住者是家庭旅游者。

　　从营销的角度去分析，旅游产品品牌具有下列功能：

　　1．打造个性化产品的功能。游客对旅游产品的需求具有个性化的特征。游客通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务，在一定程度上往往会和游客的心理预期存在一定的差距，这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从不同游客的角度出发，充分考虑不同游客的心理特征和行为方式，了解他们的特殊需要，开展有针对性的个性化服务，提高服务水平以换取旅游消费者的认可，树立自身的品牌形象。

　　2．区隔细分市场的功能。旅游产品品牌还具备区隔细分市场的功能，游客可以认准品牌去消费旅游产品，旅游企业也不至于把差异很大的游客混同在一起经营，如果没有品牌，一般工薪阶层在出游过程中，要是不小心进入高等级酒店，有时是件尴尬的事情。比如“马瑞卡﹒速8”这样的经济型酒店就属于普通的大众化旅游产品，适合工薪家庭即非公务目标游客；而“希尔顿酒店”这样的品牌很明显属于高收入的商业人士。这样用两个品牌就将其区别开了，不同细分市场的游客认牌消费，各入其店，彼此也少了很多尴尬。

　　3．溢价功能。由于旅游产品的无形性，如果旅游产品没有品牌，游客很难感受无形服务间的差异，但是品牌旅游产品可以给游客优质产品的享受和特殊的心理效用，旅游企业就可以通过品牌依据优质优价的原则为品牌产品制定较高的价格，溢价销售后获取高的附加价值。由于品牌旅游产品能够满足游客个性化的高层次消费需求，游客对高品质旅游产品的需求价格弹性往往也比较小，因而这些游客对价格不敏感。

　　4．市场壁垒的功能。品牌旅游产品具有相对细分市场供给的垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异，不同品牌的产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群，这样，就会排斥非品牌产品供给者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而形成品牌产品的相对垄断优势。

　　5．培养游客的忠诚度。品牌一旦获得游客的认同，就会产生信任感，从而认牌消费，成为企业的忠诚顾客。一些顾客一旦住过某个品牌的宾馆并感受良好，甚至可能成为该宾馆的终生客户。

　　旅游品牌可以划分为以下几种类型。

　　1．公共品牌。公共品牌是一个特定的旅游目的地的品牌，由于很多目的地不止一个旅游企业，因此目的地品牌并不为某一旅游企业所私有独占，而为该地区所有的旅游企业共享，因而它对区域内的企业具有共享性和非排他性，它代表的是目的地旅游产业的公共利益。由于旅游目的地的地域性，此地区的公共品牌不可能为其他旅游地区所使用，从这个意义上说它又具有排它独占性。比如三亚海滨旅游区就是整个海南三亚地区的公共旅游品牌，它有别于青岛、大连等海滨旅游区，但是“三亚旅游”这一品牌却可以被所有的三亚从事旅游的企业共享，所以说它是一个为区域内企业共享的公共品牌。由于旅游目的地品牌的公共物品性质，所以，从企业角度谁都会利用这一品牌为自己谋利益，但企业却不会费心费力去塑造这样的公共品牌，必须由政府出面打造和维护公共品牌，但是公共品牌一荣俱荣、一损俱损的特点，又需要区域内的企业去共同维护。

　　2．企业品牌。企业品牌是单个企业塑造的品牌，打造的是企业的形象，它与旅游企业利益密切联系，它是在旅游地品牌基础上的丰富与完善，企业品牌是公共品牌的个性化。游客通过企业品牌对企业产生认同，从而也产生对该品牌企业提供的旅游产品的认同和接受。尤其是旅游产品以服务为主，旅游产品的无形性以及生产和消费的同时性等特点，使得游客在旅游产品消费前很难感知旅游产品的质量，人们往往通过认识企业去认同产品质量，认为好企业提供的必然是好的旅游产品。因此，企业品牌的建设对服务型的企业比对有形产品的制造企业有更加重大的意义。企业品牌和产品品牌相比，后者依附于产品而存在，具有生命周期，而企业品牌则可以长存，不断用于旅游新产品的开发，比如“希尔顿”、“运通”等都是一些国际知晓的旅游企业品牌。

　　3．产品品牌。产品品牌则是旅游企业对其推出的单项旅游产品或旅游产品组合所使用的品牌。应该说产品品牌和企业品牌产生的效用差不多，但是对于综合性的旅游集团公司来说，除打造企业品牌之外还需要塑造旅游产品品牌，尤其是对于那些经营行业多，产品门类复杂，产品档次差异大的企业，通过塑造产品品牌可以进行有效的产品和市场的区隔，更有利于提高企业的营销效率。如果说三亚旅游是个公共品牌，而“亚龙湾”和“天涯海角”则是该目的地品牌下的产品品牌。

　　4．单项品牌。指企业只使用于一项旅游产品的品牌，使之与企业推出其他旅游产品进行区别。

　　5．综合品牌。指企业使用于产品组合的品牌。

　　由于旅游品牌在旅游市场竞争中的巨大作用，旅游企业在营销中必须考虑对旅游品牌策略的应用。

　　（一）是否实行品牌策略

　　企业在市场上推出旅游产品时，首先要进行使不使用品牌的决策。因为尽管品牌在市场竞争中起巨大作用，但是旅游品牌的建立和推广往往是一个耗资巨大的漫长过程，企业还应该考虑是否建立品牌。一般而言，如果旅游企业对一个旅游产品打算长期经营时，需要在开发旅游新产品的同时进行与品牌有关的策划。但并非对所有的旅游产品都得实行品牌策略，比如对有些一次性的旅游产品项目就可以不用品牌。

　　（二）中间商品牌还是生产商品牌策略

　　企业决定对旅游产品使用品牌后，还需决策是利用中间商品牌还是打造旅游产品生产商的品牌。中间商品牌指使用旅游产品的经销商或代理商的品牌，而生产商品牌指旅游产品生产者的品牌。前者如客源地的旅行社品牌，后者指目的地的旅游景点经营者、宾馆、客运服务的经营者的品牌。使用旅游中间商品牌的优点是，投资少见效快，在一些不熟悉旅游产品生产者的旅游目的地市场上企业可以考虑采用当地的中间商品牌，比如旅游企业在开发海外客源地时可以考虑使用当地信誉好的旅游中间商品牌来开发市场，但是使用中间商品牌的致命弱点是长期使用会使旅游产品生产商受制于中间商。而生产商品牌塑造尽管需要投资和过程，但是对于一个打算长期在旅游行业经营，并打算有所作为的旅游企业来说还是应该逐步建立自己的品牌，因为除促进旅游产品销售给企业带来的直接收益外，还会得到品牌自身价值带来的收益。

　　（三）企业品牌还是产品品牌

　　是塑造企业品牌还是产品品牌，这要看旅游企业的业务性质，如果从事的是纯粹服务性的旅游产品，游客往往无法把服务和企业分开，去单独考查产品的品质，游客这时往往从企业品牌去认同产品质量，这就需要塑造企业品牌，如美国客运业的“灰狗”品牌。如果企业的旅游产品本身能够单独被游客识别，那么我们就需要打造产品品牌。尤其那些规模大的旅游企业集团，往往需要分门别类地为旗下的旅游产品设计和塑造产品品牌。

　　（四）家族品牌还是个别品牌

　　家族品牌策略是指一个企业经营多种旅游产品时，对其所有的产品都使用同样的品牌名称。很明显，家族品牌能够壮大企业的声势，企业利用家族品牌能够带动新产品的销售。

　　比如，世界上最大的旅游公司美国运通公司，对其旗下的旅游服务、旅行金融服务和旅游网络等三大系列旅游产品都采取了相同的“运通”品牌，最后推出的是旅游网络，但是由于运通品牌的连带效应，其发展势头却非常良好。

　　而个别品牌则和家族品牌相反，一个企业对不同类型的旅游产品实行不同的品牌。个别品牌的优点是能够通过不同的品牌来区隔产品，使游客更好辨识旅游产品的差异和档次，即使一旦某个品牌的旅游产品出问题，也可以产生隔断效应，不至于一损俱损波及企业其他品牌的旅游产品。但是个别品牌的最大不足是让每个品牌都成为知名品牌，显然要比打造一个家族品牌要花费更多的资金和精力，并且新产品也无法携原有品牌的余威来迅速推向市场。

　　（五）品牌延伸策略

　　品牌延伸策略是把一个知名旅游产品品牌的品牌影响力扩展到其产品或其他领域去，带动企业的新产品销售和新行业的发展。比如现在有些知名的五星级酒店，就利用其品牌知名度和信誉涉足食品行业，向市场推出月饼蛋糕等食品而获得了成功。