旅游整合营销
旅游整合营销(Tourism Integrated Marketing Communications)
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什么是旅游整合营销
旅游整合营销的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)，该理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“现代企业新战略、21世纪的营销革命”。其基本含义就是“根据目标设计战略，并支配资源以达到目标”。国际营销大师菲利浦·科特勒指出，整合营销包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位——地区、行业、部门、企业之间必须协调。
旅游整合营销的主体可以大到国家、地区，小到单个企业内部。作为旅游公共管理所要研究的整合营销，主要指以目的地为核心的区域旅游整合营销，是在产品同质化、市场饱和化、竞争激烈化的背景下，以市场为调节方式、以价值为联系方式、以联动为行为方式，统一营销策略、集聚营销力量、协调营销手段、提升营销效果，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮，谋求旅游目的地内整个旅游价值链营销效果最大化的一种新的营销理念和营销模式。通过整合营销，既可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，树立品牌形象，又可以更有效地动员各种相关资源，形成整体优势和更大的市场冲击力。
整合营销理论是在近几年传人我国的，并在一些大型企业得到初步应用，对中国企业经营界、咨询界、广告界产生了积极的影响。随着我国旅游业的快速发展，尤其是区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，成为区域旅游合作的核心内容。长三角“15+1”旅游区、泛珠三角“9+2”旅游区、东北旅游区以及“陇海兰新+青藏铁路”沿线旅游城市联席会、西北风情旅游联合会等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟、编印区域性DM刊物、建立区域性旅游网站等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程。
目的地旅游整合营销是在旅游市场竞争激烈、旅游营销经费有限的现实中，一种非常符合旅游业特性、完全具备帕累托(Pareto)效率的新型营销模式。它不仅适用于跨行政区的区域旅游宏观层面，而且适用于同一行政区的中观层面和单个旅游企业的微观层面，是旅游业全面进入营销时代的重要标志。虽然目的地旅游整合营销在旅游界刚刚起步，由于认识水平及合作能力等主客观原因，目前还存在着合作不够深入、“激励不兼容”、“搭便车”等现实问题，但对于协同性要求极高的旅游业来说，目的地旅游整合营销正在成为下一步旅游竞争的有利武器。
旅游整合营销的动力机制
目的地旅游整合营销之所以能够快速被我国旅游业所采纳，是与当前我国旅游产业特征与市场特征紧密相连的。其动力来自于旅游业自身特性形成的内在推力和旅游市场竞争形成的外在压力。
(一)旅游产品是期货性“信息产品”
旅游产品的营销不同于普通物质产品。普通物质产品的生产与销售在时空上是可以分离的，在生产地集中生产后，通过储藏、运输等物流形式到目标市场上销售，在空问上表现为物的“辐射”状态，消费者在购买前可以比较明确地感知产品形态与质量；而旅游产品的生产与消费同时性、不可移动性、无形性等特征，使得旅游产品不能像物质产品那样通过物流来销售。只能通过旅游者的移动所形成的客流实现销售，在空间上表现为游客从客源地向目的地的“辐辏”状态。在目标市场(客源地)上，旅游产品只能以一种综合信息的形态进行预售，旅游者购买时无法准确感知产品的形态与质量。因此，旅游产品是一种期货性“信息产品”，具有后验性特点。“信息是旅游业的生命线(Sheldon，1997)”，旅游消费决策根据旅游信息制定，获得旅游信息的便利性和信息的完整性决定着潜在旅游者向现实旅游者转变的可能性。也就是说，信息传播的效率决定着旅游产品销售的成败。这就使树立、改造、传播旅游目的地整体形象，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，成为目的地旅游营销的核心。目的地旅游整合营销正是化分散为整体、化杂乱为有序的有效工具。
(二)旅游营销是跨区式目的地营销
旅游经济是一种“注意力”经济。近年来，提供给旅游者的旅游信息如潮水般涌来，旅游者的注意力成为一种稀缺资源，他们对目的地的选择越来越趋向于根据目的地的整体形象信息，而非分散的产品信息；同时，旅游者的旅游活动实际上是一段跨区域的人生经历，具有很强的综合性、历时性和过程性特征，一个完整的旅游产品必须能同时满足旅游者生存、享受、发展等多重需要，并保持质量、价格等相对一致。这就要求旅游营销必须打破行政区划的束缚，树立完整的目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客观构成的目的地为营销主体。而传统的旅游营销却是站在行政区划的角度，以本行政区、本企业的“自我营销”为核心，人为割裂了旅游产品的完整性。由于所站角度不同，在营销者看来，所提供的信息似乎是完整的“产品”，而在旅游者看来，则是分散、无序的“零件”。整合营销的主旨就是“以顾客为主导、整合相关资源、传播完整信息”。因此，整合营销是进行目的地营销的最佳途径。
(三)旅游市场是合作型竞争市场
由于客源的有限性和产品的可替代性，旅游市场竞争是非常激烈的，单枪匹马的竞争也是困难而昂贵的。然而，由于旅游资源的空间分布是自然形成的，旅游者的旅游活动是跨区域性的，各相关区域必须通过合作才能满足游客的旅游需求，这就使得旅游市场在竞争的同时，又蕴涵着极大的合作潜能。我国旅游市场竞争从开始的景点竞争到线路竞争、城市竞争，再到目前的区域竞争，正是一条逐渐从竞争走向合作的发展道路。如何发挥各自优势、完善产业链条，实现同质产品专题化、异质产品互补化，形成“1+1>2”的增值效应和市场力量，是目前区域旅游合作的关键所在和目的地旅游营销的首要任务。目的地旅游整合营销是竞争与合作的有效结合，因竞争而合作，因合作而更富有竞争力。因此，目的地旅游整合营销是目前旅游市场竞争的迫切需要。
旅游整合营销的主要路径
与传统营销4P(产品、价格、管道、促销)相对应，整合营销理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注顾客的需求和欲望(consumer wants and needs)．向客户提供能满足其完整需求的营销信息；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相应于“管道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相应于“促销”，要求注重与客户的全方位信息沟通(communication)。目的地旅游整合营销应以打造理想旅游目的地为核心，坚持从旅游者的角度出发，围绕4C来整合相关资源，提升目的地综合竞争力，实现营销效果的最大化和营销成本的最小化。
(一)以旅游者为中心整合产品
好的产品是营销成功的基础。目的地旅游整合营销的首要任务就是根据旅游者需求，分析区域内产品的共性与个性特征，整合区域旅游供给要素，制定区域产品规划，有针对性地重新组合、包装区域内现有产品，用区域级旅游产品吸引游客、占领市场，从而带动区域内单体旅游产品的销售。这样不仅可以保持旅游产品的整体性与深度，满足游客的完整需求，而且可以避免同类产品过度竞争所造成的游客分流，便于形成规模经济。如丝绸之路旅游产品，对沿线城市来说，都有一些单体产品，单独营销不仅成本很高．而且难以形成较强的吸引力，而若将这些单体产品整合成区域旅游产品，其单体产品的价值就会凸显出来，成为有市场冲击力的世界级旅游产品。营销丝绸之路旅游产品，要比营销沿线各个单体产品的效果好得多，而且平均成本也会下降。
(二)以成本为中心整合价格
价格优势是营销的核心优势。整合营销以降低旅游者成本为目标，以低廉而富有吸引力的综合价格来占领市场。综合价格不是简单的单体产品价格的累加。而是一种具有批发性质的价值让渡，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。价格整合的主要手法包括综合报价、捆绑销售、买此赠彼、累进优惠、多方联票等，整合的范围越广，让渡给旅游者的价值越多，旅游吸引力就越强。如北京地区实行的2006年博物馆通票，89家文博馆点的综合价格仅有80元，给旅游者减免总价值达2100元。虽然综合价格不高，但由此带动了市场的扩大和冷点接待量的上升，总体收入会远远大于整合前的收入。
(三)以便利性为中心整合销售管道
能否便利地购买到产品是营销成败的保障。英国旅游学家利克里什指出：“营销任务包括两个基本职能：第一个职能就是确保可能对产品有兴趣的消费者了解产品的存在与价值；第二个职能就是使消费者通过有效的供应管道购买到该产品。”现实中，人们往往注重“卖什么”的问题而忽视“怎么买”的问题。整合销售管道，就是要将散乱的单个产品信息和分销管道整合为一个完整而清晰的产品销售体系，从而降低代理商组合产晶的成本、旅游者搜寻产品和购买产品的成本。如建立区域性预订销售网点、组建区域性旅游集散中心、编制区域性旅游服务指南、相互代理销售等。
(四)以整体形象为中心整合促销工具
促销是创品牌、树形象的具体工具。旅游者对一个旅游目的地的了解，来自他们接触到的各类信息所反映出的目的地整体形象。因此，既要综合运用各种促销手段与旅游者进行全方位的信息沟通，又要保证信息传递在纵向和横向上的一致性(纵向一致性要求目的地的整体形象、经营战略及大众传媒所传递的信息在相当长时期内协调一致；横向一致性要求目的地在同一时间内通过各种管道所传递的信息保持一致)，从而使旅游者形成一个总体而清晰的印象和情感认同。目的地旅游整合营销不仅要通过整合，使原本分散的媒体广告、宣传手册、DM期刊、信息网站、公关活动等工具能够服务于全局，而且要使其统一于整体目标之下，从而提升各种促销工具的综合效能，树立鲜明的整体形象。