宣传竞争策略

　　宣传竞争策略是指利用一定的手段向公众宣传企业、宣传产品，以扩大影响，树立良好形象，唤起消费者需要，产生购买行为，实现在竞争中取胜的目的。在宣传竞争实践中，正确地运用各种策略相方法，是克敌制胜的法宝。 是企业在宣传话动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。

　　要将产品推销出去，首先要使广大消费者认识企业，了解产品。为此，须加强促销宣传，沟通产销、供需之间的信息交流。企业面临的市场越来越广阔，越来越复杂，促销宣传显得越来越重要了。一个企业虽然物美价廉，但如果宣传做得不够，同样不会有较大的市场。

　　企业开展宣传竞争，应着重注意以下几点：

　　第一，深入研究消费者购买行为和动机，并据此采取不同的宣传方式和手段，以提高宣传效果；

　　第二，根据不同产品的市场需求，制定不同的促销宣传策略。如对使用面广、需求量大的日用消费品的宣传，应以广告为主，其他宣传形式为辅；对大型设备、机器等产品的宣传，应以人员推销、面对面宣传为主，其他宣传形式为辅；

　　第三，根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，确定不同的宣传目标。因为市场寿命周期不同阶段的供求有很大区别，只有有的放矢地宣传，才能收到好的效果。例如，在投入期宜以告知性宣传为目标，重点介绍产品的性能、特点，以及能给消费者带来的利益，以便尽快打开销路；在成长期和成熟期，应以劝说宣传为目标，重点宣传本企业产品与其他企业同类产品的区别，以引导消费者对本企业产品产生偏爱，增强竞争能力；在衰退期应以提醒式宣传为目标，以推迟顾客购买力的转移时间；

　　第四，注意宣传的及时性和准确性。及时性，是要求在促销宣传时，一定要根据竞争的需要，掌握好时机，既不能过早，也不能过迟。准确性，是要求宣传的对象要选准，方式方法要与之相适应。

　　宣传差别化策略是在产品(或劳务)差别化基础上，突出宣传本企业产品或劳务与竞争产品的差别、特点的一种策略。根据宣传差别的不同方面，又分为产品差别化宣传策略、劳务差别化宣传策略、企业差别化宣传策略。

　　产品差别化宣传策略是根据产品在功能、质量、价格、包装、花色、品种、销售服务与同类竞争产品的不同特点，突出地加以宣传，如药物牙膏，不仅洁齿，而—医能防治牙病．如果突出宣传这一功效，就对患有各种牙病的消费者产生良好的效果。如经常需要修理的高档雨用消费品，能突出宣传你比一般企业—能提供更多的维修和保网服务，就能消除广大顾客这方面的“顾虑，从而引起积极的响应。劳务差别化和企业差别化宣传策略，主要是突出宣传与同类服务中的不同服务项目、服务方式、服务时间、服务收费和同类企业中不同的技术条件、设备能力、商业信誉、自然与社会环境等．如某些服务的扩充，某些服务方式的改变，就能吸引更多的顾客。如宣传某个企业的技术条件先进，设备能力强，商业信誉好，就能给颐宾增加一种优质感和安全感。

　　这里需要注意的是，宣传差别化必须以产品利劳务差别化为基础，因而它只能在这一特定范围内适用．其主要优越性在寸：

• 它能利用异质性原则，加深顾客对宣传内容的印象；
• 可以避免为他人代劳。如果只一般地宣传某种产品或劳务，客观上不仅只是为自己进行宽传，也为别人、包括为自己产品或劳务的竞争对手进行了宣传，因为招锦的不只是自己产品的顾客，而是这一类产品的顾客；
• 还可以避免与强；行力的企业的宣传攻势发生正面交锋，以形成白己的特色，巩固自己并占领他人一部分市场。

　　宣传系列策略是在一定时期内，有计划地连续地进行具有统一形式和内容的系列宣传话动。

　　在具体运用中有多种类型，常见的系列策略主要有以下几种。

　　(1)形式系列策略。它是在一定时期的系列宣传措施中，以相同的形式出现。如广告设计形式，推广措施的方法，文艺的体裁都保持前后一致，只是变更其宜传内容。

　　它的优点主要在于：

• 由于系列宣传形式相同，能巩固相加深印象，从而提高宣传的效果；
• 它能连续地宣传企业产品或劳务的内容，但又显得集中；
• 有利于突出企业的形象、提高企业的知，名度相市场声誉；
• 同样形式反复使用，可减少沟思的困扰和节约成本费用；
• 可随时扩充宣传内容，具行极大的灵活性．

　　由于这种宣传策略具有上述明显的优越之处，所以在宣传竞争中应用十分广泛。尤其是一些综合性大企业。但经营品种单一的企业，没有内容的更换，会显得堆调乏味，因而不宜采用。

　　(2)功效系列策略。它是以连续的系列宣传宋从不同的角度、本同的侧面逐步介绍和深入强调产品(或劳务)功能的一种置传策略。

　　具体系列的宣传方法多种多样，一般根据产品性质和市场动态来决定。如有的商品具有多种功效便可每一次从一个角度强调其中一种功效，如果功效单一，则可通过多次强调，加深印象。如果市场形势发生变化，则可在不同时期强调不同的功效，等等，这种宣传策略能紧扣消罚者的购买．B的，运用得当，具有立竿见影的效果，并且通过系列宣传，对这种效果更有相当的强化作用，因而它是市场宣传竞争中运用比较普遍的一种策略。

　　(3)主题系列策略。它是根据不同时期的经营目标或不周市场的需求特点、心理偏好，突出不同宣传主题的一种策略。

　　在前一种情况下，由于产品(或劳务)处在不同市场寿命周期阶段，所面临的问题、经营的目标和任务也就不同，因而宣传必须配合市场营销的需要，突出不同的宣传主题．如产品(或劳务)处在市场导入期，经营的目标主要是开拖市场，扩大产品或劳务的市场知名皮，因而这时的宣传主题应突出产品用途和特点，从而引发需求；在产品或劳务进入成长发展期后，企业的经营任务是进一步扩大和巩固市场，提高产品(成劳务)的市场声誉，因而这时的主题必须转换，为突出产品或劳务的质量，从而扩大市场的需求；当产品进入成熟和衰退期前段时，企业经营的任务是巩固市场保持产品的权威地位，因而这时宣传的主题也就必须转变为突出产品的差异性(不断创新)和周到的服务，从而延续对老顾客的引力，保持逼复购买。

　　在后一种情况下，由于不同地区、不同阶层、不同职业、不同年龄的顾客，其笛求特点、心理偏好各不相同，如果要使一种产品(或劳务)从—个目标市场报广到另一个或多个目际市场，必须从系列宣传中，针对不同目际市场的特点，选择不同的主题，从而做到有的放矢，各得其所。

主题系列策略，实质上是一种长期宣传战略，其主题的更换必须服从市场营销，决不能玩弄.花样而轻易行事。否则容易给顾客造成一种反复无常、不可捉摸的印象，从而动摇其购买的决心。

　　宣传时间策略是根据市场营销和宣传的接受者对宣传媒体习性来选接宣传时机和安排宣传频率的一种策略。

　　首先，在市场营销方面，由于产品进入市场的时间不同和需要的不平衡性，宣传措施因而必须选择恰当的时间。如产品(或劳务)进入市场和扩张时期，就必须集中时间，采用多种宣传措施，”突出宣传，造成强大的宣传攻势；产品(或劳务)处在稳定时期，则宜采取均衡宣传，以巩固相加深消费者的印象；对于季节性生产和季节性需求产品，则宜采取季节性宣传策略。在旺季到来之前，开始宣传，为旺季到来作好信息和心理的准备。待进入旺季时，宣传必须进入高峰，销售高眩过后便可收缩和停止宣传；对重大节假日的宣传与季节性宣传相同，只是时间更短而己。

　　其次，在消费者对媒体习性方面，不同性别，不同年龄，不同职业，不问文化素养对宣传媒体的习性是不同的，因为这些条件的差异，决定了他们的闲暇时间，可能接受宣传的媒体时间不同。以电视机为例，成年男子尤其是干部、知识分子最关心国际国内新闻，因而在新闻联播前后进行宣传，效果最伴，而妇女儿童，对文艺节目家庭卫生节目比较喜好，因而妇女儿童用品，家庭用品则宜选择在这些节目的前后进行宣传。农村在农忙季节很少闲暇，较少接触各种宣传媒体，并且购买的主要内容是生产资料，因而这时只能进行一些生产资料或生产性劳务的宣传，其时机还必须在农忙到来之前。而农闲时期，农民的阑暇时间较多，因而接触各种宣传媒体的机会较多，并且农民的消费品，尤其是衣着和高档家庭用品，耐用消费品，多集中于年关(旧历)购买，因此这时是宣传的黄金时间，应进行集中宣传。

　　附加利益引力宣传策略是给与接触宣传媒体的消费者一定的附加利益以提高宣传吸引力的一种宣传策略．这种策略，对于激起人们的兴趣，扩大大宣传媒体接触面，加深宣传印象具有十分显著的效果。常用的附加利益引力方式主要有馈赠、文娱、服务、折价优惠、公益赞助等。

　　(1)馈赠引力宣传。

　　它是给予宣传媒体接触者一些赠品，包括奖券、彩票、食品、饮料、或其他一些小件物品。如在报纸、杂志广告上设一闯条，读者凭回条可到商店购买到折价优惠商品或领列上述一些小赠品。或由电视观众复述广告内容，给予优胜者一定奖品等。

　　(2)文娱引力宣传。

　　这种策略的方式很多，常用方式是出资赞助摄制或转播娱乐性电视剧、广播剧，或自己拍摄一些反映本企业产品、劳务、风景名胜的电影、电视片，免费供群众观赏。这样既可得到电台电视台免费作广告，又能提高宣传的影响面，尤其是一些风景片，更是把宣传和文娱融为一体。从而可大大提高宣传的效果。

　　(3)公益引力宣传。

　　它是通过捐款建设一些公益事业，如救灾、办学、筑路修桥、托孤、养老等来增强宣传的影响力和树立企业的声誉。因为企业对这些公益事业的关心和扶助，最能联络人们的感情，还可能引涩社全研闻机构的宣传报道，达刘双重宣传效果。

　　联合宣传策略是一种由相关两个或多个企业集体宣传的策略。由于许多产品或劳务的宣传，不仅给本企业争取更多的顾客，也会为别的企业甚至竞争对手招栋顾客。尤其是在唤起对新式时髦商品的新的需求方面，一切宣传努力都是利益均沾的。如“桂林山水甲天下”的宣传，会给该他的旅馆业、饮食业、交通运输业、旅游商品经营业带来同样的好处。又如“请用香味手帕”它就能给生产香味手帕的各个企业招徐顾客。在这种条件—F，为广大家均摊宣传费用，就会要求采取联合宣传的策略，即由相关部门、企业集体出资进行统一宣传活动。

　　除了一些风景名胜的宣传以外，这种联合行动是不会保持太长时间的，一旦某种新的需求被唤起后，各个企业父会产生剧烈的竞争，即实行单独宣传。

　　广告宣传策略

　　俗话说“皇帝的女儿不愁嫁，相亲还得一句话”，这句话就是广告宣传。它是企业在分析市场、消费者、产品特点和营销战略的情况下，：百计对性地对广告活动的开展方式、媒介选择相宣传劝说重点的总体原则作出的决策。广告宣传一般有塑造企业及其产品、商标信誉和声望的形象广告；有展示、介绍、宣；专产品特点和优点的产品广告；也有刺激选择性需求的商品定位广告等。广告媒介使用最多的是报纸杂志，其次是电视，再次是广播。此外还有直接邮寄、传单、橱窗、路标以及消费者品尝或试用等方式。广告宣传关键是在以真实性为前提下，迎合人们的心理和需求，创新意，出奇招，给人留下美好而深刻的印象。要成功进行广告，还必须考虑和针对不同的因素及情况，主要是不同产品的特性、不同民情、不同层次的消费者心理、不同的消费群体、市场上的变化及竞争对手的实力和反映等情况，并针对这些情况灵活制定其广告宣传策略。

　　文化宣传策略

　　企业文化是企业在探索如何适应市场竞争环境和实现内部一体化过程中逐渐形成的共同的文化3见念、历史习惯、价值准则、道德规范和生活信念的统称。它是企业对市场的认识和适应性的产物。因为，在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此公司形象变得比产品和价格更为重要。

　　“文化是明天的经济”。企业文化的核心是企业精神，即企业全体成员共同拥有的价值观念，而文教娱乐活动祁以厂服、厂歌、庆典仪式为内容的企业礼仪则是企业文化的外在体现。在我国以广州的“万宝精神”、上海的“凤凰意识”为代表的、众多的“企业文化精神”中，人们找到了增强企业市场竞争实力，树立企业良好形象的突破口，发现了提高企业管理水平的有效法宝。

　　公共关系宣传策略

　　公共关系是争取潜在顾客的了解、信任和支持，以树立良好的企业和产品信誉、形象的策略。它通过对公众态度的估量。从公众利益出发确定企业的对策，从而与广泛潜在的顾客交流、沟通。一般采取的策略有：通过大众媒介进行新闻报道、记音专访、经验介绍等宣传性策略，获得公众的了解、信任和支持；通过庆祝会、纪念会、赞助社会活动等社会性策略，提高企业知名度和影响力；通过迎送、会谈、庆贺、参观访问、人际交往等社交性策略，建立感情，给公众以好感和信任感；此外，还可以通过舆论调查、民意测验、投诉、听取意见等征询性策略，了解民情民意，减少摩擦，创造宽松和谐的环境。