商品编配

　　商品编配是指零售商对消费者提供的商品种类与品种的配置。

　　商场是向消费者提供商品，因而目标消费者的需求与购买行为的特点是商场商品编配的基本依据。目标顾客的需求结构决定着商场的商品结构。目标顾客需要什么商品类别，需要哪些商品，商场就应该提供哪些商品类别和品种。这样商场才是贯彻了以消费者为中心的营销思想，才能得到目标消费者对商品的认同。

　　1．商品的和谐性

　　商品的和谐性是商品种类和商品品种之间处于和谐状态，商品在销售上能够互相促进。商场要保持商品的和谐性，需要对完全替代_商品予以放弃。因为完全替代的商品会制约本品的销售。从消费者的角度说，完全替代的商品也不增加选择机会；而对商场来说，却使控制投资困难和成本增加；但对连带性的商品则应保证，因为连带性商品促进本品的销售，会增加销售额。

　　2．商品的自身的属性

　　商品的体积、商品的气味、商品的标准化程度等自身属性对商场的面积、采购、储存、陈列和销售方式都有相应的要求。如体积大的商品要求有较大的店铺空间，有气味的商品要求与其他商品分开经营，非标准化的商品给采购和销售带来困难等。

　　3．商品对服务和销售方式的要求

　　有的商品需要提供相应的服务才能够顺利进行销售，有的商品需要以特定的销售方式才能够得以出售。如家用电器必须辅以送货、维修等服务才能够销售；照相器材等技术性复杂的商品需要人员销售才能够顺畅。

　　4．商品的获利性

　　不同的商品种类及品种对获取利润的作用是不同的，有的商品本身的利润高，有的商品利润低，有的周转快，有的周转慢等。商场在确定的商品种类或品种时，都应力求商品能够直接或间接地带来利润，要么是单位利润高，要么是周转快，要么是能够增加顾客流量，增加其他商品的销售。

　　5．商品的生命周期

　　商品的生命周期理论告诉我们，一种商品在市场中要经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期的商品，由于市场需求的不确定性，使零售商在选择经营时有较大的风险；成长期的商品，销售速度快，利润水平高，零售商愿意选择经营；成熟期的商品，销售增长缓慢，但还是有一定的市场，零售商也会决定经营；衰退期的商品，由于销售和利润迅速下降，即使有生产者的促销，商场的获利也很少，所以零售商一般排除这个阶段上的商品。

　　6．商业环境的特征

　　商场所在区域的商业环境特征和及其他商场的商品编配状况对商场的商品编配有很大影响。从我国商业网点的布局来看，在一个城市内，往往划分几个经营重点不同的商业区。商场要根据商业区的经营重点确定商品编配，同时也要考虑到在这一区域里的其他商场的商品编配，以避免与其简单重复，从而导致竞争加剧，降低利润。

　　社区市场随着时间推移会发生或多或少变化。因此，商场的商品编配不能是固定的，要随着消费者的需求变化而变化。这就要求商场不断调整商品编配。调整的策略有两种：

　　1．扩展商品编配策略

　　这种策略是为了满足消费者扩大的商品需求，在现行的商品编配中增加商品种类，或在商品种类中增加商品品种。

　　零售商场通过增加商品种类可以满足消费者的其他方面的需要，为消费者提供一揽子购物的方便；通过增加商品品种，则能够更充分地为消费者提供选择机会，满足消费者在某一种商品方面变化的、延伸的需求和连带需要，同时还会吸引更多的消费者。

　　2．集中商品编配策略

　　这种策略是商场按特定的目的进行商品编配，将商品集中在有限的商品类别中，满足特定顾客的特定需要。通常是采取市场定位和复合销售的方式进行。

　　市场定位是商场在消费者心目中取得适当的位置和形象，以区别与本店经营类似的商店所采取的一种经营方法。市场定位主要通过商品编配给予体现。商场通过在特定的商品大类中进行专门化的经营，并配置丰富的品种，使消费者感到这一商场拥有这类商品的全部品种，从而认同这一商场，也使商场在特定的商品类别上占据优势地位。

　　复合销售是商场以多店形式，分别确定特定的商品编配，服务于不同的细分市场，满足消费者的需要。如采取百货店、专业店、折扣店等多种经营方式的大型零售集团，即是例证。

　　商场对商品的决策涉及到两个方面的问题，一是选择什么商品类别及品种，二是选择多少商品类别及品种。

　　1．确定商品类别与品种。

　　商品类别是指商场提供给消费者的相关商品群。我国零售企业对商品类别的分类有两种基本方法：

　　一是按照消费者的需求及特征划分，如按消费者的衣、食、住、用、行划分，有食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等；按照消费者的需要层次划分，有基本生活品类、享受品类和发展品类等；按照消费者购买行为划分，有日用品类、选购品类和特殊品类；按照消费者的年龄和性别分有老年人用品类、中年用品类、青年用品类、儿童及婴儿用品类；女士用品类、男士用品类等。

　　二是按照商场经营管理商品的角度划分，如按经营重要程度划分，可分为主营商品、一般商品类和辅助商品类。主营商品类在销售额中占主要比重，反映商场的经营特色，是商场的利润的主要来源；辅助商品类是为了配合主营商品的销售，满足顾客的连带需要、例外需要的商品，在销售额中的比重较低；辅助商品类是商场为了吸引顾客，提高商场规格，促进主营商品类和一般商品类的销售，在销售额中占有的比重最低；按商品销售的顺畅程度划分，有畅销商品类、平销商品类、滞销商品类和冷背商品类；按商品质量及价格划分，有高档商品类、中档商品类和低档商品类。这种划分有利于商场的经营管理。

　　商品品种是指在每一类商品中提供的商品项目，反应商品的某种特征。如品牌、颜色、式样、规格、质量、价格等。目前我国零售业中对商品品种的统计是按照商品编号进行统计，一个商品编号作为一个品种。商品编号是在商品类别的基础上，以商品价格为依据确定。

　　2．分析影响商品编配的因素

　　商场的经营者在决策经营什么商品类别及品。种时，需要考虑的因素是：

　　(1)商场目前的商品组合。商场增加经营一类商品或品种是否与目前的商品组合一致；

　　(2)商场期望的形象。增加经营一类商品或品种是否与商场期望的形象一致；

　　(3)目标市场。增加经营一类商品或品种是否与商场同在或将要进入的目标市场相适应；

　　(4)增加的商品种类及品种的现有市场潜力及增长趋势如何；

　　(5)增加商品种类及品种的需求周期和竞争程度如何；

　　(6)增加的商品种类及品种的销售水平及要求的人员销售、广告、促销成本如何；

　　(7)增加的商品及品种是否需要新的固定装置或储存设备，能否利用现有的装置和设备。

　　商场的经营者在决定经营多少商品种类及品种的时候，也面临着诸多选择，如是经营若干类商品类别还是经营一两类商品类别?在每类商品中是所有的商品品种都经营，还是只选择若干个品种经营?商场为做出决策需要考虑下列问题：

　　(1)商场能够提供多少价格线；

　　(2)消费者对商品品牌、风格偏爱程度高的都是什么商品；

　　(3)提供广泛的商品品种与提供有限的商品品种对存货控制和投资的影响差异程度；

　　(4)周期性的商品与非周期性的商品之间的关系；

　　(5)商场期望的市场吸引力程度如何。

　　商场要做到向社区消费者提供最适当的商品类别和品种，就要采用适当的商品编配策略。从商品类别与商品品种的配置看，有以下几种策略：

　　一、宽而深配置策略

　　这是商场选择经营的商品类别多，而且每类商品中的商品品种也多的策略。一般来说，这种策略适合综合型的大型百货商店。因为大型百货商店的目标市场是多重的，需要向顾客提供一揽子购物选择空间。因此必须备齐商品类别和品种。

　　这种策略的优劣势是：

　　优势

　　1．市场大

　　2．商店吸引力大

　　3．能满足顾客一揽子购物需要

　　4．培养顾客的忠诚感

　　劣势

　　1．投资大

　　2．平均商品周转率低

　　3．占用的空间、固定装置与设备多

　　4．商店形象一般化

　　5．管理困难

　　二、．宽而浅配置策略

　　这种策略是商场选择经营的商品种类多，但在每一类中经营的商品品种少的策略。商场提供广泛的商品种类，但在每一类的商品中的品牌、规格、式样、质量等方面给予限制。一般来说，这种策略适合杂货店、廉价店、折扣店等采用。

　　这种策略的优劣势是：

　　优势

　　1．市场大

　　2．满足顾客在有效的商品内的需要

　　3．促进一揽子购物

　　4．可控制资金占用

　　劣势

　　1．投资大

　　2．影响锖售和丢失顾客

　　3．商店形象弱

　　4．顾客忠诚度低

　　三、窄而浅配置策略

　　这种策略是商场不仅选择较少的商品种类，而且在每一类中也选择较少的商品品种。在国外，这种策略通常是自动售货机和人员销售方式采用。这种策略包含两个关键性的因素，即地点和时问，在消费者想得到商品的地点和时间内，这种策略是有效的。

　　这种策略的优劣势是：

　　优势

　　1．存货投资小

　　2．方便顾客

　　劣势

　　1．商店形象差

　　2．顾客的一些需要不能被满足

　　3．顾客少

　　四、窄而深配置策略

　　这种策略是商场确定经营的商品种类少，而在每一类中选择经营的商品品种很丰富。这种策略反映了零售商场专业化经营的宗旨。一些商场通过精心选择一、两种商品类别，在商品类别中配有大量的商品品种，会吸引具有特定偏好的顾客，得到顾客的忠诚。

　　这种策略的优劣势是：

　　优势

　　1．销售效率高

　　2．增加重复购买的可能性

　　3．商店形象鲜明

　　4．采购、销售和管理专业化

　　5．可以取得经济效益

　　劣势

　　1．不能满足顾客的多种需要

　　2．市场有限

　　3．风险大