品牌环境

品牌环境（Brand environment）

　　品牌环境是产品周围的情况，以及环绕品牌区域的政治、经济、文化等氛围，即品牌环境是品牌生存的环境，它包括零售店、服务厅、展示厅、互联网等环境。环境变化决定未来，企业应变能力关系到品牌的存亡，消费趋势和市场环境变了，品牌就必须跟着改变。为此，企业应认清最基本的资源环境和法律环境。

　　资源环境的利用是品牌基础工程。一个国家的地理位置、矿藏储量、民族风俗要受环境因素的制约，企业要根据资源打造品牌，谋求发展，政府要促进资源有序流动，深度整合。特别是在集团品牌组合中，各个品牌资源的配置不同，为了最有效地利用资源，需要对不同品牌采取不同的策略，深层次考虑集团的共同效应，实现资源共享。

　　资源环境的变化决定品牌的未来。英国石油公司（BP）CEO布朗，早在1977年就根据主导工业动向对该公司进行重新定位；2004年公司的总收入超过了埃克森美孚石油与荷兰壳牌石油两大集团，一跃成为世界500强第二。布朗说：“气候骤变，就要想到或预见到气候变化给自己企业带来相关变化的可能性，今天的社会各界对此都严阵以待。我们做企业的就要研究气候变化的对策，这就是现代企业的特征。”

　　资源环境的优劣影响品牌的投资。曾经有位市长问世界银行的高级官员约瑟夫·巴特德：“什么是吸引外商投资的最重要因素？”答：“第一是投资环境，第二是投资环境，第三还是投资环境。”这个投资环境，应是包括资源在内的综合环境。2005年，我国吸收外商直接投资724亿美元，居世界第三位。在此基础上，我们应当对资源进行规划和整合，创造和谐的、有吸引力的大环境。

　　国际法律环境构筑品牌大厦。世界各国在遵守国际条约和WTO规则的基础上，建立和完善知识产权法律制度，通过法律手段，塑造尊重知识、尊重创造、尊重品牌的市场环境。许多国家结合本国实际，对现有法律进行立、改、废，力求与国际法律接轨。2006年，中国已基本完成了加入国际互联网公约（即《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》）的论证工作，颁布、实施了《信息网络传播权保护条例》。国务院办公厅发布了《保护知识产权行动纲要（2006－2007年）》；国家质检总局发布了《关于进一步加快实施名牌战略的意见》；商务部起草了《中国畅销品牌评定办法（试行）》，并向社会公开征求意见，这是国家立法体系的不断完善。

　　国内法律环境为品牌保驾护航。保护本国企业，维护民族品牌，是各国法律在市场经济竞争中运用的锐利武器。从2000-2005年，中国公安机关共破获侵犯知识产权犯罪案件6700余起，收缴了4.57亿件侵权盗版的光盘和图书制品。仅2005年，工商机关共查处商标侵犯假冒案件39000多件；法院共受理侵犯知识产权、生产销售假劣商品和非法经营罪案件3500多件。知识产权、食品药品监管、新闻出版、版权、信息产业、文化、海关等部门结合各自业务领域，开展了形式多样的专项行动，这是国家法律监督的必要手段。

1．产业环境

　　近年来，我国商业业态发生了巨大的变化，计划经济下城乡三级分销体系早已土崩瓦解，兴起于二十世纪八十年代的传统批发渠道也在转型与萎缩，而连锁零售业获得了迅猛的发展。在这一形势下，对于绝大多数的国内快速 肖费品品牌都面临着连锁零售业的强劲挑战，一方面连锁卖场超市所收取的进场费、节庆费等常规费用水涨船高，极大削减了品牌的赢利能力，另一方面零售商品牌的出现更是直接加剧了产业内品牌的竞争。国内饮料名牌娃哈哈的总经理宗庆后也在公开场合抱怨超市大卖场的得寸进尺，2004年上海炒货协会联合所有的上海炒货名牌厂家集体退出家乐福事件更是这一环境趋势的显著注脚。因此，面对这一产业竞争环境的重大变化，国内品牌必须解决诸如如何应对连锁业态的挑战、如何进一步服务好连锁业态、如何处理连锁业态与传统渠道经销商的关系(如价格体系如何规划)等问题，必须站在品牌发展的总体高度重新规划品牌战略，才能进一步促进品牌资产的发展。

2．技术环境

　　技术环境是品牌经营所面临的最具变革性的环境因素之一。一方面，近年来信息技术的飞速发展极大地改变了品牌所面临的经营环境，任何品牌的发展都不能仅仅将信息技术当作简单的工具，而是必须在战略上与根本商业模式上对这一环境的变化做出反映；另一方面，产业内技术环境的突变同样对品牌经营产生重大的影响。现代科技151新月异，成为品牌经营发展的重要外部环境。

3．人口与自然环境

　　人口与自然环境从四个方面的变化对品牌经营产生影响。一是人口统计因素的变化；二是人们的观念与理念、风俗文化的变化；三是消费时尚与潮流的变化；四是自然资源、地理、气候的变化。

4．政治与经济环境

　　任何品牌的运营与发展都脱离不开政治法律体制与宏观经济周期的影响，政治经济体制为微观品牌的运营与发展提供了体制基础，它们就如同品牌经营的地理气候因素，它们的改变同样会对品牌经营产生重大影响。

　　一方面，政治经济环境作为重要的品牌运营外部环境发挥作用。一国政局的稳定与动荡、宏观经济的景气循环、金融体制的现状与变动趋势、法制环境的健全程度、国家对经济的干涉程度等等无不对品牌资产运营产生重要影响。例如，我国彩电行业虽然具有市场竞争激烈的特点，但并没有发挥市场经济优胜劣汰的机制，全行业陷入价格战的泥潭不能自拔。其根本的原因是地方政府在国有彩电企业背后所扮演的关键作用，而地方政府目标(税收、GDP)与企业目标(利润、发展)往往不一致，导致彩电行业并不是一个正常的市场经济的环境，全行业盈利能力低下，对彩电品牌的技术积累及品牌发展带来了不利影响。2004年创维老总黄宏生挪用上市公司资金投资海南房地产一事是上述事实的有利注脚。

　　另一方面，政经环境通过对企业产权制度发生影响，进而对品牌运营环境产生作用。郎咸平2004年挑起的对海尔、TCL、科龙改制的质疑，在我国国内掀起了一场国有资产改革大辩论，这场辩论的阶段性结果及对政府决策的影响必将对相关的国内品牌运营环境产生重大影响。目前，中国国内的著名品牌如海尔、娃哈哈、海信、长虹等都遇到了产权制度改革这道坎，能否解决好这个问题直接决定了这些著名品牌的未来演进走向。

1．品牌环境的均衡问题

　　构成品牌经营环境的产业环境、技术环境、人口自然环境、政治经济环境，是由各种纷繁复杂的因素与力量共同作用而成，环境的改变与演进实质上是一个平衡不断被建立与打破的过程。构成环境的各种因素与力量总是倾向于达成一种均衡状态(例如西方经济学中对供需均衡的描述)，但是这种均衡状态往往是短期的，在新的要素与力量的作用达到或超过特定的阈值的情况下，这种均衡就会被打破，于是构成环境的各种要素与力量会进行新一轮的协调与斗争，最终形成阶段性的新的均衡状态，品牌经营环境就是在这种均衡不断被建立与打破的过程中演进与发展变化的。

　　品牌的必要生存资源是需求，产业内各品牌为争夺市场份额而斗争，在一定阶段达到相对均衡状态。在这一均衡状态下，各品牌或是采取差异化策略，针对不同需求提供差异化产品以获取高端市场；或是采取成本领先占领低端大宗市场；或是采取利基策略针对特定需求市场提供产品。均衡状态下任何品牌想要打破这一均衡获取进一步市场份额都是需要付出惨重的代价，在投入产出上陷入陷阱，于是在各方面利益的权衡下，各品牌在这一均衡状态下理性竞争。例如可口可乐与百事可乐在软饮料市场的竞争，麦当劳与肯德基在快餐业的竞争，耐克与阿迪达斯在体育用品市场的竞争均曾出现类似特征。成熟市场环境下，几乎不存在小品牌发展壮大的机会。

　　然而环境的变化往往会打破短期的均衡状态，这就会为品牌带来新的机遇与挑战。环境的改变导致了市场需求的变化，新的市场需求诞生了，传统市场需求在萎缩，产业内更加灵活多变的品牌就会及时检测到这一变化，并针对新的市场需求特点推出新的产品线以争夺新的市场份额，从而得到发展壮大；而僵化落后的品牌仍然迷恋于过去的辉煌与成功模式，拒绝对变化做出反应，从而丧失了发展的机遇，成为衰弱的品牌。例如在数字化潮流的冲击下，苹果公司针对新的需求特点推出了I— POD MP3随身听，该产品因极大地满足了网络一代的需求而迅速风靡，而索尼公司僵化的反应导致了在其传统个人娱乐设备市场霸主地位的动摇。又如信息技术的发展造就了全新的市场需求，新兴行业的出现造就了新品牌的迅速崛起，如盛大在网络游戏产业、新浪在门户产业、雅虎在搜索引擎产业。

2．环境对品牌的作用是通过生存竞争的方式，遵循着“优胜劣汰，适者生存”的基本规律

　　任何品牌都经历着残酷的生存竞争，各品牌为有限的生存资源而发展各自的品牌政策，以获取最大可能的市场份额，在不加限制的情况下，各品牌都存在着无限发展壮大的冲动性，而由于市场份额是有限的，于是最终在各品牌之间、品牌与环境之间各种因素相互作用的复杂系统中，会根据“优胜劣汰，适者生存”的基本规律，将不能适应环境变化的品牌淘汰，而保留那些改变自身适应环境的品牌，从而达成短期的均衡状态。

　　当产品价格高于行业平均利润率的时候，就会吸引新的品牌加入该产业，供给增加导致了竞争的进一步激烈，价格会下降，行业利润会下降到低于平均利润率，无利可图的品牌会退出该产业，导致价格与行业利润率的回升。在这种残酷的生存竞争中生存下来的品牌必定是在各方面综合表现优于平均水平的品牌，它们或是做出了了正确的战略决策，或是执行能力特别突出，从而超过了其他品牌的盈利能力。此外，产业的循环过程是无限的，如果在无限循环的生存竞争中持续生存与发展壮大，就必须对环境变化做出迅速反应，不断调整品牌政策以适应新的环境。因此，从结果上看就像有一只无形的手将优秀的与更适应环境变化的品牌遴选出来，而淘汰那些劣等的与僵化的品牌，这只无形的手就是所谓“自然选择”的力量。

3．“优胜劣汰，适者生存”的基本规律是通过环境对品牌基因——品牌政策的选择与改造来实现的

　　品牌政策是指与品牌相关的一整套策略体系，包括品牌定位、品牌组合、品牌延伸、品牌强化与活性化等等。品牌政策能否与品牌经营环境相协调是品牌未来能否发展壮大的关键，因而品牌政策可以类比为品牌基因。在残酷的生存竞争下，在环境不断动态变化情况下，任何有利于品牌与环境相协调的决策与执行都会加强显性品牌资产，进而增强品牌的资源，帮助决策与执行该政策的品牌发展与壮大，于是这些有利于品牌适应环境变化的品牌政策就被保留下来，而随着更加适应环境变化的品牌政策的不断积累，那些更加适应环境的品牌也就不断演变与发展；而僵化于过时的品牌政策会弱化显性品牌资产，进而削弱品牌资源，致使执行该品牌政策的品牌走向衰弱，随着僵化与过失的品牌政策不断积累，那些不能适应环境变化的品牌就将面临淘汰的命运。

　　适宜品牌发展壮大的品牌政策不仅要与环境变化相协调，还要与品牌自身的资源相匹配。于是产业内不同的品牌根据自身的先天条件与资源，建立起不同的品牌政策，而不同的品牌政策与环境、品牌先天资源条件形成了不同的内在协调模式，这些不同的协调模式就类似于迈克尔·波特教授提出的产业内不同的战略集团，每一种协调模式都形成了品牌特定的生存方式。在残酷的生存竞争的压力下，任何可能的生存方式都会被尝试，而那些不协调的组合模式就会被淘汰，能够存留下来的生存方式都是在目前状态下可行的，每一种生存方式都要求而只有采取这一生存方式做得最好的品牌才能得以生存与发展。