品牌基因

品牌基因(Brand DNA)

　　品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

　　品牌的成长有其自身的发展规律，既有沿着天赋基因传承的一面，也有因内外部环境发生变化后引发的基因变异而导致的品牌进化。这个过程类似于生物的进化过程，我们可以从仿生学的角度寻找到品牌基因的生长轨迹。

　　品牌懒于生存的环境是需求， 产业内各品牌为争夺市场份额而斗争， 在一定阶段达到相对均衡状态。环境的变化往往会打破短期的均衡状态，这就会为品牌带来新的机遇与挑战。环境的改变导致市场需求的变化，新的市场需求由此诞生，而传统市场需求在萎缩。产业内更加灵活多变的品牌就会及时检测到这一变化， 并针对新的市场需求特点传承适合新环境的基因或开创新的品牌基因以争夺新的市场份额，从而得到发展壮大；而有的品牌仍然迷恋于过去的辉煌与成功模式，拒绝对变化做出反应，从而丧失发展的机遇，最终成为被淘汰的品牌。同时有一些创新的品牌基因不符合新市场的需求， 必将成为劣势品牌基因，甚至最终导致品牌的淘汰。

　　1.差异性

　　即品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特基因， 是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌基因进化的结果，一是使商品或服务进化为与同行竞争者不同的外在的东西；二是通过品牌拥有者独创的经营思想和理念，神化了所拥有商品或服务的功用。可以通过品牌前两重属性中的任意一种属性形成差异性品牌基因。下面我们以产品属性差异性为例，论证这一特点。

　　慕诗国际集团在服装行业已有多年的历史，在此之前主要以出口为主。当慕诗开始做品牌时，选择的是高档路线。他们买欧洲的布料，聘请专人设计款式，用高品质的产品来做市场的领导者。慕诗国际集团有限公司主席及行政总裁陈钦杰先生说道：“做品牌是有风险的，因此要做一个长远的发展计划。好的产品是一定会有市场的。只要有好的产品，消费者迟早会来的。保证好产品，是创立品牌的关键。”“慕诗”提出：“在市场里面，品牌一定要有自己的特色，不要放弃，而且要更加好。争取做市场的领导者，不要跟随，否则很容易失去特色。”因此，慕诗不断地进行产品创新积累品牌的优势基因，在消费者心目中逐渐建立了香港服装行业领导者的地位。

　　2.稳定与突变的兼容

　　优势品牌在兼容性上体现在两方面：一是空间上的稳定与突变的兼容。优势的品牌基因应表现在企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间上的稳定与突变的兼容。优势的品牌基因一经设定， 便应常形变而神不变，使品牌内涵在创新中传承。正如“简单”这一优势品牌基因在柯达品牌建设中的运用。

　　柯达公司创始人乔治·伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢？1886 年，小型、轻便、“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字柯达。1888 年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺“你压下按钮，其余由我负责。”从此，“人人都会用” 这一思想贯穿了柯达的整个经营历程。如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。

　　“简单” 就是柯达品牌自诞生之日所具备的品牌基因，或许得益于创始人对“人人会用”的品牌追求。然而我们更吃惊于柯达公司对“简单的坚守和发展”，包括无论如何发展，都离不开“简单”这一伟大理念。然而不兼容的品牌基因必将导致品牌的淘汰，正如奥妮洗发水。

　　1996 年以前，飘柔、海飞丝和潘婷占据国内市场高价洗发水60％以上的市场份额。奥妮公司选择了“植物黑发”这一概念，成功区隔了“植物洗发”和“非植物洗发”的市场空间。就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。1997 年，奥妮以全国平均13.8％的市场占有率， 成为洗发水的第三品牌。但是，1998 年以后，奥妮选择了“长城永不倒，国货当自强”等品牌理念和传播口号，从根本上抛弃了“植物一派”，更谈不上对品牌基因“非化学洗发—天然洗发”的坚守和发展。由于这一错误的品牌决策，给了竞争品牌极好的成长机会，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌的认知位置。

　　奥妮品牌放弃了“立足于品牌基因的追求内涵一致的设计和传播”这一品牌成长机理，正是其失败的根本原因。因为品牌基因的选择和坚守来自于对社会公众或顾客长期需求及其变化趋势的把握，而非对社会公众或顾客需求的承诺。塑造品牌的优势基因的关键是发掘出能兼容具体产品的理念的品牌基因，而不是仅仅停留在产品的物理层面上。

　　3.社会责任感

　　品牌由低到高分为三个不同的层面， 即知名度—美誉度—忠诚度。多数品牌还停留在知名度这个层面，很少能进入美誉度与忠诚度层面的原因，正是因为大多数品牌缺少社会责任这一优势品牌基因。优势的品牌必须能够改变人类的物质生活和精神生活，成为社会公众或消费者不可或缺的一部分。

　　随着社会经济的发展和消费者素养的不断提高，消费者更加迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，不但要求自己的消费过程不会对自然环境造成不良影响，也要求不会对自身健康造成任何不良影响。拥有一个企业，意味着企业在拓展业务与赚取利润的同时，有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，加强消费者与品牌之间的关系。

　　现在，全球企业纷纷热情追逐CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility）。通过品牌背后富含社会责任的企业环境，赢得消费者乃至社会公众对品牌更广博的认同，已成为一种深层次、高水平的竞争选择。全球第二大金融集团汇丰银行启动“碳排放管理计划”，其全球近八十个国家的网点一起节能；汇丰银行的目标是2008 年之前成为中国领先的“企业社会责任”品牌。他们也是从四个方面着手：包括关怀社区、以人为本、重视环保、诚信之道。汇丰银行的社会责任感，使其在金融界博得更多的认可，在当今的金融竞争中得到更有利优势，促进其品牌的美誉和忠诚度。社会责任的长远观念成为企业的品牌度更深层次生命力之源。