国内品牌

国内品牌(Domestic Brand)

　　国内品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌。例如海尔、娃哈哈等。国际品牌是指在国际市场上知名度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、微软、皮尔·卡丹等。

　　我国的许多新老品牌特别是名牌不同程度地受到了来自国内外多方面的轻视、冲击、打压和侵害，具体来说表现在以下几个方面；

　　(一)外商通过名牌产品的输入冲击我国品牌。

　　随着国门的打开，国外名牌接连不断地打进我国市场。据统计，仅1995年，外商在中国申请的品牌专利数就达14165件，比1994年增长43％，其中日本、美国和德国所申请的品牌专利数分别达5135件、2971件和1277件。这些名牌所涉及的产品种类很多，包括汽车、摩托车、电子产品、服装、化妆品、洗涤用品、照相器材和食品等，几乎无所不包。在这些产品中，有的通过外贸出口的方式将产品输入我国，如“富士”、“柯达”胶卷等。而有的产品则干脆将专卖店、连锁店和分厂开设在我国境内，然后将产品就地卖给我国消费者，如“鳄鱼”、“皮尔·卡丹”、“真维丝”等品牌的服装，以及“伊丝利”、“宝洁”等品牌的化妆品，纷纷在上海开出了产品专卖店；1987年10月，美国“肯德基”家乡鸡快餐连锁店在北京开出了在中国的第一家分店，“麦当劳”也随之在中国开设了快餐连锁店；而美国的“可口可乐”和“百事可乐”则在中国开设了30多家分厂，“乐华”也在中国开设了分厂。这样的例子不胜枚举，而这些品牌的输入极大地冲击了我国的品牌，如我国的彩色胶卷市场的75％已被国外的“富士”和“柯达”胶卷所占领，相纸市场的83％被“富士”、“柯达”和“爱克发”等品牌的相纸所占领。

　　(二)外商通过合资打压我国品牌。

　　改革开放以来，外商与我国企业合资办了很多企业。但是在合资经营的过程中，外商常有意限制折价入股的我方品牌产品的数量，并减少对它的广告宣传，有的甚至将它束之高阁，从而使我方品牌逐渐从市场上消失。如我国年产量在8万吨以上的洗衣粉品牌仅有北京的“熊猫”牌、四川的“双猫”牌、广州的“菊花”牌和南京的“加佳”牌等四个品牌，而前三个品牌的生产厂家在与外商合资经营以后，由于外商的有意打压，原来的品牌已逐渐被“碧浪”、“奥妙”所替代。

　　由广州洁银日用化工厂、广州经济技术开发区工业发展总公司与美国高露洁公司合资成立的“中美合资广州高露洁有限公司”，在公司名称上就使“洁银”二字消失。同时，由于在公司中美方占有65％的股份，在生产中，“洁银”牙膏的产量大大低于合资前的产量，而且用于“高露洁”的广告费用比用于“洁银”的广告费用要高出2～3倍，使“洁银”这个在中国大陆、香港和东南亚一带有相当知名度的品牌，已逐渐在人们头脑中消失。

　　又如，天津日化四厂生产的“金鸡”牌鞋油也遭遇了同样的厄运。在与外商合资前，“金鸡”牌鞋油在国内的市场占有率达50％以上，可是在合资后，合资企业只将“金鸡”商标用在低档鞋油上，而且又不作广告，其产量也逐渐削减。如今，“金鸡”牌鞋油市场的大部分份额已被外方品牌的商品所占有。

　　(三)外商抢注我国的著名商标。

　　近年来，许多外商在国内外抢注我国的著名商标，使我国许多品牌落入外商之手。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注，还有很多商标被其他国家抢注。如长沙中药一厂的“九芝堂”商标，从50年代注册到1982年，商标有效期期满。可是长沙中药一厂忽视了该商标的续展注册工作，结果被日本一家企业抢注。另外，“青岛”啤酒商标在美国被抢注；“竹叶青”酒商标在韩国被抢注；“阿诗玛”香烟商标在菲律宾被抢注。外商在抢注了我国的商标后，又以国外“代理权”来要挟我们。

　　此外，外方还抢注中外合资企业的商标，独占商标使用权。如天津与日本合资生产的天津“大发”牌微型汽车，因为经济效益好，日方看好其商标的价值，在不与天津汽车制造厂商量的情况下，抢先注册了“大发”商标，并向中方提出苛刻的使用条件，使中方难以接受，不得不改用其他商标。

　　(四)假冒产品冲击正宗的名牌产品。

　　长期以来，许多企业和个人以质量低劣的产品冒充他人的名牌产品，毁坏名牌的声誉，扰乱名牌产品市场。据调查，国内所有的名牌产品都被他人假冒过，从大到“奥迪”牌汽车，到小如方便面之类的产品；从老名牌如“茅台”酒，到新名牌如“孔府家酒”，都成了假冒的对象。假冒伪劣产品充斥市场，对名牌的生存造成了严重的威胁，损害了企业和消费者的利益。

　　(五)企业低价出卖自己的著名商标。

　　有些企业为了一点小利，或为了解决暂时的资金紧张问题，将自己的名牌以低价卖给外商，使花费多年心血树立起来的名牌轻易地落入外商之手，造成名牌流失。如“鹰”牌轮胎生产厂家，为解决暂时的资金短缺问题，将“鹰”牌商标以215万美元的价格卖给了美国固特异公司，眨眼之间，名牌落入他人之手。

　　(六)国内消费者轻视国内品牌。

　　一些消费者很瞧不起国产产品，即使是名牌产品也不屑一顾。相反，对国外产品却有一种癖好，认为国外产品够品味、有气派，能体现或提高自己的身份。因而，即使是一些在国内外声誉比较好、品质并不亚于国外同类产品的名牌产品也受到了许多人的冷落，如“茅台”酒、“五粮液”酒和“青岛”啤酒就受到了这种待遇，而国外的“人头马”酒、在我国用我国的原料生产而挂有国外商标的“蓝带”啤酒却受到了很多人的青睐。

　　国民轻视国内品牌的不良风气，不仅影响产品在国内的销售，也影响产品的出口，因为一种商品如果在国内都少有人买，那么由于群体的相互影响，在国外也就很难引起很多人的购买欲望。

　　国内品牌遭受程度不同的各种打击，既有内部的原因，也有外部的原因，但更主要的还是内部原因，这些内部原因主要包括以下几个方面：

　　(一)企业对产品品牌的价值认识不足。

　　产品品牌是企业的一种无形资产，能为企业创造价值，特别是名牌，能为企业创造很高的价值。可是，一些企业没有认识到这一点，把品牌的价值看得很低，甚至认为没有价值，因而对有无品牌漠不关心，对自己的品牌也抱一种无所谓的态度。

　　(二)企业和政府的品牌保护意识差。

　　长期以来，我国绝大部分企业只重视产品的生产和经营，而忽视产品的品牌，更谈不上保护自己的品牌了。因此，许多企业连一个注册商标都没有，据统计，我国登记在册的企业将近860万个。而有效注册商标只有46万个，平均19个企业才有一个注册商标，而在国外注册的商标就更少了。而商标不注册，就无法对企业的商标进行保护，因而导致许多企业的品牌特别是名牌被他人注册而成为他人的品牌。政府部门对保护国内品牌也不够重视。如“柯达”、“富士”彩卷出口到我国海关的到岸价只有1．3美元，远低于它们在国际市场的批发价1．6美元至1．7美元。而在大陆的零售价也低于在以自由港著称的香港的零售价，更不用说大大低于在其生产国的零售价了。这种倾销行为使得我国唯一的彩卷——“乐凯”彩卷受到了严重的冲击，可是我国政府却一直没有对这种行为采取什么措施。

　　有些地方政府也只知道靠名牌来为地方增加收益，却不知道用政策和法律来保护名牌的合法权益；有些部门甚至对侵犯名牌的事件采取“不查不告”、“睁只眼闭只眼”的态度，从而使明显侵犯名牌权益的行为有恃无恐。

　　(三)政府对侵犯名牌权益的行为打击不力。

　　1996年，国家工商行政管理局发布了《驰名商标认定和管理暂行规定》，该规定对严厉打击假冒驰名商标及侵犯驰名商标专用权的违法行为、维护公平竞争的市场经济秩序都作了明确的规定。可是有些地方及有关部门执法不严，该从严处理的不从严处理，使违法者依然我行我素；或时不时搞一些运动式的严打活动，严打之后，侵权行为依然存在。

　　(四)国民对国内外名牌缺乏客观的比较。

　　随着国门的打开，许多国外名牌产品源源不断地进入我国市场。由于刚开放时进口的这些名牌产品确实存在着许多不可否认的优良特性(如质量等)，而当时我国产品的质量普遍不高，因而在部分人的头脑中形成这么一个概念：国外的产品就是好，国内的产品就是不如国外的产品。这种概念一形成，加之对新出现的国内名牌产品不进行深刻的了解，更不对这些名牌产品与国外名牌产品进行比较分析，从而对国内名牌及其他品牌的产品一律加以否决。

　　(五)国内品牌与国外品牌相比确实还存在一定的差距。

　　不可否认，国内品牌与国外品牌之间确实还有一定的差距，有的甚至差距还很大，这些差距主要表现在以下几个方面：

　　1．国内品牌在国际市场上的知名度低。

　　我国虽有许多产品打入了国际市场，并在国际市场享有一定的声誉，但是其知名度相对来说还是太低。如在近年来多次的国际驰名商标评选中，从来没有中国的商标入选，这在一定程度上说明，中国品牌的知名度比不上国外品牌的知名度，从另一个方面来说，商标没有入选，又影响了它们在国际上的知名度。

　　2．国内品牌的企业资产规模和经营规模小。

　　国内品牌的经营规模普遍较国外名牌的经营规模小，如我国最大的啤酒生产企业——青岛啤酒厂的资产价值只有5～6亿美元，只相当于美国AB公司的1／2；其啤酒在我国的市场占有率只有2％～3％，而全世界最大的几家啤酒厂在各自国内的市场占有率都在50％左右。又如我国最大的饮品生产企业——广东健力宝公司的年产值只有30多亿美元，而可口可乐和百事可乐的年销售额都达到上百亿美元。相比之下，我国企业的资产和经营规模要比国外的小得多，因而竞争力就要小得多，其品牌遭受打压和吞并就在所难免。

　　3．国内品牌的产品质量相对较差。

　　必须承认，国内很多品牌的产品质量都还比较差，尤其与国外名牌的产品质量相比，相差甚远，在市场上往往给人留下一种“靠不住”的印象，品牌形象比较差。即使是一些名牌产品，其质量也还存在许多不足，因而难以引起消费者的极大兴趣，特别是当与国外名牌产品竞争客源时，只好甘拜下风。

　　为了使国内品牌免受各种打击，并逐步成长为国际名牌，必须加强对国内品牌的保护。而由于保护品牌是一项复杂的系统工程，必须要求多个部门和企业积极配合，并采取多方面的措施：

　　(一)提高企业对品牌价值和重要性的认识。

　　要通过多种方式使那些不重视产品品牌的企业特别是它们的领导充分认识到品牌的价值，认识到一个优秀的品牌对树立企业形象和促进产品销售的重要作用，并通过惨痛的经验教训使他们深刻地认识到企业没有或失去品牌的被动和艰难，从而改变和提高对品牌价值和重要性的认识。

　　(二)加强对国内品牌特别是名牌的宣传。

　　国内企业特别是名品企业要加大对企业品牌的广告宣传力度：一方面要加大宣传量，通过广告和宣传媒体进一步加强对企业品牌的宣传，让更多的消费者对它产生更好的印象；另一方面，在宣传中要对国内外同类产品进行比较，实事求是地介绍国内外产品的优缺点，并重点突出国内产品的优点，使消费者对国内外产品有一个客观的认识，并培养消费者对国内优良品牌的好感和信赖。

　　(三)增强全民的品牌保护意识。

　　首先，要使全民提高对品牌价值的认识，认清我国的品牌特别是名牌正受到各种严重打击的严峻形势，从而充分认识到保护国内品牌的重要性。其次，企业和政府要具有强烈的品牌保护意识，时刻提防一切侵害我品牌权益的行为。

　　(四)增强产品的可识别性和防伪性能。

　　要使产品具有足够的自我保护能力，必须在产品质量、外观、包装与广告宣传上具有鲜明的个性，使消费者容易识别，并运用粘贴或直接在产品和包装物上印制防伪标志等方法增强产品的防伪性能。

　　(五)重视企业的商标注册工作。

　　首先，各企业一定要将自己的商标送国家工商行政管理部门登记注册，使所使用的商标真正成为自己的、受法律保护的商标；其次，企业出口的商品一定要先到目标市场国注册登记，以保护该品牌商品在国外的合法权益．；最后，企业要注意对有效期满的著名商标及时续展注册，防止被他人注册占有。

　　(六)严厉打击造假行为。

　　有关政府部门要严格执行《驰名商标认定和管理暂行规定》，严厉打击一切假冒其他企业产品特别是名牌产品的行为，对造假行为决不姑息，决不手软，并把打击造假行为作为一项长期工作来抓，不能搞一阵风。

　　(七)严格对名牌的认定。

　　要严格执行《驰名商标认定和管理暂行规定》，不允许国家工商行政管理局商标局以外的任何组织和个人认定或者采取其他变相方式认定驰名商标，并清理现有的一切名不副实的“驰名商标”，净化名牌阵地，避免因假名牌的不良形象对正宗名牌造成的不良影响。

　　(八)积极反对外商对我国的倾销行为。

　　在进口商品的过程中，国家一定要本着维护国内品牌的正当权益的原则，营造一个让国内品牌与国外品牌进行公平竞争的环境，禁止一切外商以倾销价将商品销往我国市场的行为，使国内品牌在价格合理的环境中与国外品牌进行公平竞争，并通过竞争求得生存和发展。

　　(九)严厉打击走私活动。

　　国家一定要下大力气打击走私活动。首先，要从政府部门抓起，严禁一切政府机关特别是海关直接或间接参与走私；其次，海关要严格对进口商品的检验，尽可能避免走私活动的阴谋得逞；再次，打击走私的部门要加强队伍的建设，训练一支高素质的队伍，严密巡查走私活动，并对走私者严惩不贷；最后，打击走私的活动一定要持之以恒，不可一暴十寒。

　　(十)在合资企业中坚持以我为主，不丢掉牌子。

　　在合资谈判过程中，在商标使用问题上要坚持如下三步走原则：尽量使用我方原来商标，退而求次用新注册商标或联合商标，不得已才用外方商标，决不能无原则地“让利、让股权、让市场”。应通过合资公司的章程或有关正式协议，确保中方商标在合资企业中的合法地位，明确中方商标的使用条件和使用标准，防止中方商标被打入冷宫而名存实亡。

　　(十一)提高国内品牌的产品质量。

　　任何品牌的生存和发展离不开产品的质量，在国际市场上尤其如此。因此在我国相当部分产品甚至是名牌产品的质量还赶不上国外名牌产品的质量的情况下，我们必须努力地提高产品的质量。只有产品的质量上去了，产品品牌的知名度和品牌价值才会提高，在市场上才会立于不败之地，从而从根本上保护国内品牌。

　　(十二)扩大企业的资产和经营规模。

　　只有企业的资产和经营规模上去了，企业品牌才更有竞争力，才能更有效地抵御一切国外品牌的冲击和打压。而要扩大企业的规模，可采取与其它同类企业进行合并、兼并、或收购其它同类企业等措施，以成倍地扩大企业的规模。

　　保护国内品牌是一项复杂的活动，它牵涉到社会的政治、经济和文化等多个方面，如果考虑不周，处理不当，将会使保护工作前功尽弃，甚至弄巧成拙。为此，我们必须遵循以下四条原则：

　　(一)保护与竞争相结合。

　　我们提倡保护国内品牌，其基本出发点是为了保护国内品牌正当与合法的权益，保护企业和国家的经济利益。但是决不能因为保护而否定国内品牌之间以及国内品牌与国外品牌之间的合法竞争，否则就不是搞市场经济，等于又回到了计划经济和闭关自守的年代，最后导致经济的衰退。因此，在保护国内品牌的同时，还要鼓励国内企业之间的竞争，实现国内品牌的优胜劣汰；允许适度引进国外品牌参与我国的市场竞争，增强国内品牌的危机感和自我发展的能力；鼓励国内品牌参与国际市场竞争，在国际市场磨练和壮大自己的实力，并力争成为国际名牌。

　　(二)保护与吸收相结合。

　　保护国内品牌，决不能将国内品牌封闭起来，不能只限于自我发展、自我完善，最终自生自灭，而应该实行开放式的保护，不断学习其他品牌特别是国际名牌的长处，通过消化吸收成为自己的有机组成部分，使自身得以快速成长。

　　(三)企业自我保护与社会支持相结合。

　　保护国内品牌，直接得益的是企业。因此，在保护国内品牌的过程中，企业要积极主动地采取各种有效措施保护自己的品牌。全社会特别是国家的立法、执法部门和工商行政管理部门也应积极配合与支持企业的品牌保护工作，要坚持企业自我保护与社会支持相结合，这样方能取得预期的效果。

　　(四)预防性保护为主，补救式保护为辅。

　　所谓补救式保护是指在品牌遭受打击之后采取的一系列保护活动，如前文所述的“打击造假行为”和“打击走私”等。这种保护虽然有效，但效果总不理想，特别是长期效果不理想，只能起到暂时的作用。因此，社会各相关部门特别是企业应在品牌遭受打击之前，主动地采取保护措施，即进行预防性保护，并以预防性保护方式为主，这样方能取得实质性的效果。