集团消费者

　　集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。

　　集团消费者是指购买商品和服务，以用于生产性消费或其他非生活性消费的企业或社会集团。根据购买主体及购买目的的不同，可以将集团消费者作进一步的分类：

　　1．生产企业

　　生产企业指购买商品或劳务以用于生产性消费(即加工制造成其他产品)的生产企业。这是集团消费者的主要构成部分。由这部分集团购买者构成的市场通常亦称为“产业市场”。

　　2．中间商

　　中间商亦称转卖者，指所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织，包括批发商和零售商两大部分。在较发达的市场经济条件下，大多数的企业产品都是通过中间商;到达消费者手中的，只有少数商品由生产者直接销售给消费者，因此，中间商在集团消费者中也占有较大的比重。

　　3．非营利性组织

　　非营利性组织也称机构，是指一些由学校、慈善机构、疗养院和其他为社会公众提供服务的组织和社会团体。由于这些机构通常不以营利为主要目的，因此，这些机构的购买活动与一般的市场行为具有不同的特点。

　　4．政府

　　在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。政府采购的主要目的除了用于政府机构执行政府职能的日常事务需要外，在很大程度上还在执行着调节宏观经济的职能。因此，政府采购在购买决策、购买方式等方面与一般的民间采购也有不同的特点，如政府的采购决策要受到公众的监督，政府采购通常以竞价投标为主、政府采购通常以国内供应商为主。

　　从上述分类中可以看到，集团消费者中有些是以营利为目的的，有些是不以营利为目的，或不以营利为主要目的。采购目的不一样，其采购行为也必然具有不同的市场特征，但尽管如此，在各自的市场特征背后，还是有很多的共性特征。由于生产企业在集团消费者中占主要部分，下面我们主要以生产企业的购买行为为分析对象，但也要兼顾其他的集团消费者展开分析。

　　1．购买者数量少，但购买规模大

　　从市场结构和需求特征来看，集团消费者的数量比个人消费市场上的购买者要少得多。

　　2．购买者在地理区域上较为集中

　　由于竞争以及企业追求规模经济的结果，越来越多的市场趋向于寡头垄断，在这些寡头垄断的行业里，生产往往高度集中在少数几个地区。这种地理区域的集中有助于降低产品的销售成本。

　　3．注重人员销售和直接销售

　　从促销方式来看，在集团消费者市场上往往更注重于人员销售和直接销售。一方面，由于集团消费者的数量少，购买规模大，企业营销人员只要面对少数的购买者，因此通过人员推销并不会因此而增加太多的销售成本；另一方面，人员推销可以详细地说明、介绍产品，甚至可以现场演示，能够使购买者更全面地了解商品，促使购买者做出购买决策。而且，在推销过程中，销售人员不仅可以介绍商品，还可以介绍企业。这些效果都是其他销售方式难以获得的，而在面对众多的分散的个人消费者时则难度较大。

　　由于集团消费者的数量少，购买规模大，绕过中间商直接向生产厂商购买，无论对商品的提供者还是商品的购买者来说都可以降低成本；此外，集团购买活动往往需要生产者提供售前售后服务，因此，集团购买采用直接销售方式的较多。

　　4．专业人员购买

　　集团消费者的购买往往是由具有专门知识的专业人员负责，或委托专业的购买代理商，他们具有较完备的专业技术知识以及较全面的商品信息。

　　5．决策过程较为严谨

　　与个人消费市场上个人决策不同，集团购买作为一种组织行为，购买决策往往要遵循一定的程序、办理一定的审批手续，一些金额较高的或非常规性的购买甚至还要经过有关专家的反复论证，因此集团购买的决策程序更为规范，决策更趋理智。

　　6．市场需求波动较大

　　集团消费者购买的商品中有很大一部分是用于生产性消费的，即是作为投入要素的“中间产品”，中间产品的需求最终依存于对最终消费品的需求。例如，汽车制造企业对钢铁厂生产的汽车用薄形钢板的需求，取决于汽车市场上消费者对汽车的需求。汽车市场的需求减少，汽车制造商对钢板的需求也会减少。在“加速原理”的作用下，最终消费品市场需求的小幅波动，都可能导致集团消费者市场需求的激烈震荡。因此，集团消费者市场需求的波动往往较大。

　　7．需求弹性较小

　　集团消费者的需求(特别是对中间产品的需求)在短期内一般不会因商品价格变化的影响而出现较大的变化。因为企业的生产要受市场需求和生产能力的制约，只要市场需求或生产能力没有出现太大的变化，即使中间产品的价格下降或上涨，通常企业不会因此增加或减少原材料的购买。除非因中间产品成本的变化而使产品的价格发生变化，导致产品的市场需求也发生了变化。

　　8．互购交易

　　所谓互购交易，即购买者和供应者互相购买对方的产品，并互相给对方以优惠。如A企业向B企业供应原材料，而又需要购买B企业的产品，则双方在进行交易时相互都给予对方以某种优惠。这样双方既可建立稳定的供销关系，又都能够降低成本。这是个人消费者市场不具有的一个特点。但其前提是必须在法律允许的范围内，即在不违背公平竞争的原则下进行。

　　9．租赁交易

　　在集团购买中还有一种较特殊的交易方式，即不是通过购买取得商品的所有权，而是通过租赁形式取得某些商品的使用权。这一般适用于一些价值较高的大型机器设备、交通工具等。租赁对于承租方和出租方均有好处。对于出租方，通过出租为其产品找到了出路，实现了其产品的价值；对于承租方，通过租借既可获得所需的机器设备，又可解决资金不足的困难。随着设备和技术更新的加快，为了节约设备更新的资金，同时又能始终保持设备和技术的先进性，这种方式有日益扩大的趋势。虽然在个人消费品市场上，作为一种营销方式，也存在着租赁现象(如汽车、鲜花出租等)，但远不及集团消费市场上租赁现象之广泛。

　　10．谈判和投标

　　在购买方式上，集团购买与个人购买也具有不同的特点，即很多的集团购买是通过谈判方式或招投标方式来进行的。例如，企业在购买大型成套设备或设施时，可以首先由购买方提出自己的要求，然后买卖双方再就一些关键因素(如价格、质量标准、交货期等)进行谈判。也可由购买方公开招标，供方自愿投标的方式来进行购买。利用招投标方式来进行购买，既能够购买到满意的商品，又有利于降低购买成本。很多的政府购买以及一些国际组织贷款项目的购买都是通过招投标的方式来进行的。在美国，40％的

　　政府购买是通过投标方式来进行，我国政府的购买也正在逐步实行投标方式。

　　以上，是从总体上描述了集团购买者购买行为的一般特征。但在实践中，不同的集团购买者在特定时点上的购买行为会有不同的特点。因为相对数量众多的个人消费者而言，数量较少的集团购买者的行为特征的个性化更为明显。因此，在具体的营销活动中还应当注意结合实际进行研究和分析。

　　了解影响集团购买决策的主要因素，有利于营销人员把握集团购买活动的规律性从而制订合理的营销计划和采取有效的促销手段。

　　由于集团购买的目的多样、购买决策过程中涉及的人员多、程序复杂等各方面的原因，影响集团购买决策的因素可以说非常多，购买目的、购买主体或购买的商品等不同，其主要影响因素有很大差异。就一般而言，这些多方面的因素可以归结为：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等四组，如图1所示。

　　图1　　影响集团购买行为的主要因素

　　(一)环境因素

　　环境因素是指影响集团购买活动的各种外部因素，主要包括政府政策、经济前景、供求关系、货币成本的高低、技术发展、市场竞争状况，以及有关法律的规定等因素。例如在经济繁荣时期，企业可能会增加产量，扩大销售从而增加对原材料或零部件的购买，反之则可能会减少购买。再如当企业生产所需的某种投人要素属稀缺性资源，能否保证这种资源的供应成为决定企业竞争力的关键因素时，企业会不遗余力地保证资源的供应，就会与供应商建立长期的供销关系，或扩大购买，增加库存。

　　外部因素对集团购买行为的影响并不是孤立的，而是综合地发生作用。例如当企业预测经济发展速度将趋缓，对企业产品的需求将会下降时，企业便会压缩生产，减少产量，从而减少对原材料或其他中间产品的购买。但是当经济增长速度趋缓时，政府往往会调整财政政策或货币政策以刺激经济的发展，如可能会扩大政府购买、减少税收或降低贷款利率，而这些因素则可能会刺激企业扩大购买。因此，必须全面地、综合地分析环境因素对集团购买行为的影响。

　　(二)组织因素

　　组织因素是指组织内部影响集团购买活动的各种因素，主要包括企业的营销目标、组织结构、管理体制、工作程序、购买政策等因素。例如有些组织的集权程度较高，超过一定金额的购买必须经过高级管理层的批准；而有些组织的分权程度较高，下级管理人员有较大的购买自主权。再如有的组织倾向于用长期合同的方式来稳定供应源，而有的组织倾向于临时招标的方式进行购买。这些都会对组织的购买行为产生影响。

　　(三)人际因素

　　人际因素是指组织内部各类购买活动参与者之间的相互关系。主要包括不同地位、不同职权、不同感染力、不同说服力的各类参与者之间的关系。例如，有的参与者由于在组织中的地位较高，拥有较大的职权，对购买决策过程可能具有较强的影响力；而有些参与者虽然地位不高，但有较强的说服力也可能对购买决策具有较者买购机力历性动能经特人识人格个认个性大的影响力，等等。营销人员如能掌握有关这方面的信息，有的放矢地施加影响，就有可能比较容易地获得定单。但一般说来，组织外部的人员很难搞清这类因素在购买过程中的作用机制。

　　(四)个人因素

　　个人因素是指集团购买活动中的各个参与者的个人特征，如各自的动机、个人经历、认识能力、性格特征等的差异对购买行为都会产生实际的影响。了解了这些个人因素，营销人员便可以对不同的参与者采取不同的促销和公关措施。

　　集团购买决策与个人消费者的购买决策，存在两个明显的不同：其一，参与者不一样。参与个人消费购买决策的人员较少，通常就是购买者个人或其家庭，但集团购买决策通常要涉及多方面的参与者；其二，购买决策的过程不一样。

　　(一)集团购买活动的参与者

　　在集团购买过程中，参与购买决策过程的所有成员被称为“采购中心”，他们有共同的购买目标，并分担决策风险。这些参与者大致包括以下五类人员：

　　(1)使用者。指所要购买商品的实际使用者。通常总是由他们首先提出购买需要，他们对规格型号的决定具有较大的影响。

　　(2)影响者。指直接或间接影响购买决策的人员，其中技术人员往往是重要的影响者。

　　(3)购买者。指具体执行购买任务的采购人员。他们参与供应商的选择并负责谈判签约，但在一些比较重要的购买活动中，高层管理人员往往参与谈判过程。

　　(4)决策者。指有权决定购买项目和供应商的人员。在日常小额购买中，购买者往往就是决策者，但在重要购买中，决策者通常是高层管理者。

　　(5)信息控制者。指可控制有关信息的人员。他们可控制与购买有关的外部信息流人企业，如购买代理人、接待员和电话接线员等，他们都可以阻止供应商的推销人员与使用者或决策者接触。

　　购买中心规模的大小和参与者人数的多少，随企业规模以及购买商品重要性的不同而不同。大企业可能设有专门的购买部门，而小企业可能只有一人或数人负责采购；参与购买一批电脑的决策人数肯定要比参与购买信纸信封等办公文具的决策人数要多。了解一个组织的购买决策参与者的情况，可以有针对性地采取促销措施。

　　(二)集团购买决策的过程

　　从总体上来看，集团购买者的购买决策过程大致可分为以下八个前后相连的购买阶段。

　　1.提出需要

　　与个人购买决策过程相同，集团购买决策过程起始于提出需要阶段，这种需要通常是由企业内部的相关人员在工作过程中为解决某个问题或满足某种需要提出的。需要的提出可以由两种刺激引起：①组织内部的刺激因素，如企业决定开发一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品等；②组织外部的刺激因素，如购买人员在某个商品展销会上发现了一种质量更好、价格更廉的新材料，或者接受了某一供应商的推销人员的建议，由于这些因素的刺激，于是产生了新的购买需要。

　　2．确定需求内容

　　提出了某种购买需要之后，就要确定购买的具体内容，如购买的品种、类型、数量等。如果是简单的购买任务，可以由购买人员直接决定；而如果是复杂的购买任务，就需要会同其他部门的人员，如技术人员、使用者一起，在全面了解产品特征的基础上来确定购买商品的具体内容。并按照购买商品的可靠性、耐用性，价格及其他属性，对这些属性的重要性进行先后次序的排列。通常在这一阶段，购买者对所需商品各种特性的了解并不全面，这实际上为供货方提供了营销机会，供货方的营销人员可协助购买者确定具体的需求内容。

　　3．拟订要求

　　需求内容的确定仅仅是指明了商品购买的大致方向，在实际购买时，还需要对所购买商品的具体要求作出详细的说明，如商品的规格型号等技术指标。

　　决定商品规格型号的一个有效方法是进行价值分析。所谓价值分析就是对商品的功能和成本进行比较分析。价值分析的目的在于降低成本，即在不降低功能的前提下尽可能降低成本费用，或在成本费用不变的前提下获得尽可能大的功能。

　　4．寻找供应商

　　在经过以上三个阶段，确定了需购买的商品以及具体的规格型号以后，便进入寻找供应商阶段。在此阶段，企业可以通过各种途径广泛收集有关供应商的信息，如可以向有关机构咨询、浏览各种广告、请求交易伙伴推荐介绍、参加各种展览会、定货会等。特别是随着网络销售的日益发展，通过因特网查询不仅时间短、信息量大，而且成本低，在一些发达国家，其运用已相当普及。在此阶段不仅要了解有哪些供应商以及他们的供应能力，而且要了解他们的产品和服务(如交货期)的质量。

　　5．征求报价

　　征求报价即是在众多的供应商中，购买者按照一定的标准选择若干家合格的供应商，邀请他们提供报价单，以便从中筛选。征求报价是购买活动的一个很重要的阶段，它关系到企业的生产成本从而影响到未来时期企业的市场竞争力。特别是当购买的项目较为复杂或价格较为昂贵时，购买者会要求供应商提交内容尽可能详细的报价书，如除了价格以外，还要求供应商对商品的技术指标、交货期限等加以详细说明，以便作出正确的选择。

　　6．选择供应商

　　在收到了各供应商提交的报价单以后，购买者就要对这些报价单逐一进行评估，从中筛选出最理想的供应商。在对供应商进行评估时应尽可翻能全面考虑各种因素。有些因素虽然看似与购买的商品无直接关系，但有时会给供应商品造成很大影响。一般，购买者要考虑以下因素：①供货能力；②产品质量；③价格水平；④售前售后服务；⑤技术能力；⑥履约情况；⑦企业信誉；⑧财务状况；⑨对买方的态度；⑩技术培训；⑩工作进度通报；⑩组织与管理；⑩包装情况；⑩道德与法律问题；⑩地理位置；⑩劳资关系记录。

　　此外，供应商的选择还包括供应商数量的选择，即是集中向某一家供应商购买还是同时向多家供应商购买的选择。如果购买的数量较多，而且需要多次重复购买时，购买者往往会选择多家供应商。这一方面可以避免过分依赖于某一个供应商，另一方面能够增强供应商之间的竞争意识，有利于降低购买成本。但集中向一家供应商购买有利于改善与供应商的关系以及建立长期合作关系。

　　7．发出正式定单

　　在对供应商各方面审查完成以后，购买者将给选定的供应商发出正式定单，也就是签订正式的购货合同。通常定单上要详细写明所需产品的规格、数目、交货期限、退货政策、保修条件等项目。

　　定单的类型或订购方式有两种：“定期购买定单”与“单向综合定单”。所谓“定期购买定单”即每隔一定的时间间隔，购买者和供应商重新订立一份购买合同。这种方式的好处在于购买者可以有较灵活的选择余地，当购买者对供应商品不满意时可以及时选择其他供应商。其不利之处在于如果供货合同的时间间隔过短会增加购买成本，而且难以保证稳定的供应，而如果时间间隔过长则会增加库存。“单向综合定单”即双方约定在一个较长的时期内，供应商按协议价格及其他条件向购买者重复供货，在此期间内，当购买方需要商品时只需通知供应商便能及时获得所需商品。这种方式的好处就在于购买者可以减少库存，而且可以保证有稳定的供给源，有利于改善与供应商的关系，但对供应商的依赖性会增大。因此，购买者必须根据具体情况就定单的类型作出合理选择。

　　8．评价履约情况

　　发出定单、购进商品并不意味着购买活动的结束。在商品购进以后，还必须对购进商品的使用情况、使用者的满意程度以及供应商的履约情况等进行跟踪监督、评价，以便为下一次的购买活动提供借鉴。

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