金融公众

金融公众（financial publics）

　　金融公众是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。

　　1、作为一般企业组织的特点。从与金融组织发生利益关系的角度来看，这类企业组织的发展所需要的大部分资金，—般都得从银行贷款而取得。它们是按照贷款一还贷一再贷款一再还贷的滚动方式．将自己的企业由小变大或由单一经营变为多种经营企业的。当然．这是一种保持良好的银企关系的结果。但是，由于市场众多因素的存在和出现，往往难以使银企关系处于协调状态。一些经营不良的企业，常常采取各种手段逃避银行债务，甚至不惜“破产”。使得银行既需要企业这个“客户”，又害怕企业这个“包袱”；企业既要依赖银行的财源，又想逃避银行的债务，任何一方都只想享有权利、获取利益，而不愿承担相应的义务和风险，相互之间缺乏应有的制约和监督机制，导致银企关系处于扭曲状态。还有一些企业组织，生产和销售情况非常良好，它们要求银行提供周到高效的服务。如果银行管理混乱、服务质量差，它们就会马上中断与其金融往来关系，而自由选择他们认为形象感人的银行去建立业务关系。

　　2、作为同行组织的一般特点。主体金融组织在发展过程中，常会与同行业的各类金融组织建立关系，这种关系一般称作同行关系。主体金融组织所面临的其它一切同行组织，在金融公共关系意义上，都可视作主体的同行金融公众。这类公众与特定的主体金融组织。一般存在着这样一些具体关系：首先是由于业务交叉而形成的协同关系。这种关系是由金融业务运作的自然属性所决定的，这种关系状态的良好与否．直接关系到双方甚至整个金融系统的利益。所以，在维护这种协同关系方面，任何一方都是积极主动的。其次，是由于实现双方共同发展要求而建立的合作关系．如为了促使一项高科技工程尽快建成发挥效益．多家同行银行共同筹资．支持该工程解决资金困难问题。再次．就是在尽快形成绝对金融优势的组织动机支配下所形成的同行竞争关系。在这种同行竞争的关系下，各家银行常常采取这样几种竞争方式：

　　(1)不断开辟新的金融业务项目，以争取更多的金融公众。

　　(2)服务质量竞争，以优质服务吸引广大金融公众。

　　(3)宣传竞争。提高自己组织的知名度。

　　金融同行组织的竞争，首先会对资源配制和利用产生深刻的影响，使有限的资金资源．由竞争力弱的金融组织慢慢流入竞争力强的金融组织，从而直接导致竞争力强的金融组织不断发展壮大，竞争力弱的金融组织则经营萎缩乃至被兼并或淘汰。其次，这种竞争会促进资源节约。一是降低单位产品成本．力争以较少的资源投入得到更多的产出。二是形成规模经营。规模经营的形成，一方面可以使达到规模经营的金融组织具有利用人才、技术、资源等方面的优势，具有更高的经济效率，另一方面避免了竞争能力差的金融组织的资源浪费，促进了资源的节约。在金融公共关系理论的角度上，我们对金融公众(个人、各类企业、同行金融组织)的特点作了上述描写或概括。从分析中可以看出，市场经济体制下的金融公众的特点，必须引起金融组织的高度重视。在制定金融战略时，应该较好地反映金融公众的特点。为了使自己的组织在金融公众的心目中形成富有积极性的良好个性形象，就需要开展金融公共关系活动，以此为手段，促使金融组织与金融公众处于和谐融洽关系状态中，达到双方共同发展的目的。

　　(一)经典分类法

　　此方法又称纵向分类法或关系程度分类法。它是美国公共关系专家格罗尼格和亨林按公众的一般发展过程，把公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种形态。经典分类法常常用于一般公共关系学对抽象公众的分类，这种方法，同样适用于对金融公共关系的工作对象——金融公众的分类。按照这种分法，金融公众可分为以下几种：

　　1、非金融公众。非金融公众是指未与任何金融组织发生关系的公众，它们既不受金融组织的影响，也不对金融组织产生影响。在高度封闭或者以实行高度计划经济体制的国家或地区．这类公众数量相当庞大。事实上，在市场经济体制条件下，也还存在着不少这样的非金融公众。掌握非金融公众这一概念，并了解非金融公众存在的确实性，可强化金融公共关系工作的针对性和目的性，减少盲目性．避免把精力闲到不需要的地方去。

　　2、潜在金融公众。潜在金融公众是指那些暂时还未与金融组织发生任问关系但将来要与某种金融组织发生关系的个人、群体或组织。例如，一家靠个人集资兴办起来的乡镇企业．产品销路很好．可能在初期，不会去银行存款，但现金积累到一定数量，他们就可能考虑选择某一储蓄所将这些现金存进去。这样做，一则可以赚取银行利息，二则又保障了资金安全。像这家乡镇企业，就是当地金融组织的潜在金融公众。金融公共关系部门或兼职人员，对这类潜在金融公众应该快速采取措施，促使其成为现实的金融公众，这样，对双方都有利。

　　3、知晓金融公众。知晓金融公众是由潜在金融公众发展而来的。这类公众对金融组织的行为和动向已有所了解，并酝酿着为了实现自己的某种需要而与金融组织如何建立关系的打算，这种情势表明．潜在金融公众已经转化为知晓金融公众了。一旦知晓金融公众形成．金融组织的公共关系人员就应立即展开经过精心策划的公共关系活动。选择最洼传播渠道，及时地与知晓金融公众取得联系，向他们提供一切他们想要知道的信息．加强信息咨询工作，以准确密集的信息传播和沟通手段。促使他们由对金融组织行为和动向的．一般性知晓向更高的认知水平层次发展，直至形成某种倾向于金融组织的意向，认知和情感。例如，有奖睹蓄，国债发行，保值蓄睹等业务活动开展前，就需要通过公共关系活动，在社会心理和社会舆论方面，造就一批相当数量的这类知晓金融公众。

　　4、行动金融公众。行动金融公众是在知晓金融公众的基础上演化而来的。这类公众不但表现在对金融组织的某些现实行为和发展趋向的知晓性认知上，而且表现为已经在现实上采取了种种实际行为以求得问题的解决。行动金融公众的形式，既可能给金融组织带来某种机遇，也可能对金融组织构成某种威胁。如希望工程宣传活动开始以后，许多社会组织和个人通过媒介的传播,了解到贫困地区教育落后，学龄儿童失学的情况，强烈的社会责任感激发他们省吃俭用，将节约下的钱存入银行，以准备适当时机再捐给”希望工程”组织。又如当社会上某些组织搞非法集资活动时，一些知晓金融公众往往将欲投入金融组织的资金，又改变主意．欲投入到非法集资的社会组织中去，这类知晓金融公众短时间内．迅速转化为反向的行动金融公众，这种情况显然会给金融组织的业务带来极大的威胁。

　　从非金融公众到行动金融公众的演化过程，不仅是一个连续发展的过程，而且是一个随时都可能给金融组织产生积极影响或消极影响的性质变化过程。这个发展演变过程如图所示：

　　(二)组织态度分类法

　　1、受欢迎的金融公众。受欢迎的金融公众，是指与金融组织有共同利益和共同兴趣的社会公众。这类公众主动地对金融组织表示关心和感兴趣，而金融组织对他(它)们也非常重视。股东、锗户、讲究信誉的贷款客户、合作者、支持者等都属于深受金融组织欢迎的金融公众。

　　2、被追求的金融公众。这主要是指与金融组织利益密切相关．但对金融组织并不主动表示兴趣的社会公众。如那些经济实力雄厚的个体富裕大户、经营有方且资金雄厚的各类企业、新闻媒介等，一般都属于这类公众。这类公众，一般是许多金融组织同时争取的对象。他(它)们在金融组织面前，往往居于主动地位，有较充分的投资选择权。某家金融组织要争取使他(它)们对自己产生投资行为，·必须积极主动并付出相当大的努力。

　　3、不受欢迎的金融公众。不受欢迎的金融公众往往对金融组织只是一味地索取，而不为金融组织的发展和管理着想，这种行为导致金融组织不愿与之合作。拉广告、拉赞助的社会团体，以不正当的手段冲击银行信贷纪律的个人和组织、对银行贷款久借不还或对银行贷款的运行不负责的个人和组织等，一般都是不受金融组织欢迎的金融公众。

　　(三)组织需求分类法

　　根据金融组织对金融公众的需求程度，可将金融公众划分为首要金融公众、次要金融公众和边缘金融公众。

　　l、首要金融公众。首要金融公众是指对组织的生存和发展起决定作用的公众。金融组织内部的职工、外部的锗贷大户、经营的合作者、同业竞争者等都厉于首要金融公众。首要金融公众对金融组织的影响至关重大。所以金融组织及其公共关系工作人员要投入最多的时间、人力和物力来维持、改善与他(它)们的关系。

　　2、次要金融公众。这是指那些对金融组织的生存和发展有一定影响，但不起决定作用的社会公众。例如，在某一文化区内，对金融组织的发展产生重大影响的可能是那些生产和销售文化商品的个人和企业，而那些从事一般性精神产品生产的个人、组织或学生群体，虽然他(它)们的经济性活动对该区金融组织的生存和发展有一定影响，但不起决定作用。这类公众显然属于次要金融公众。当然，这种区分只具有某种相对的合理性。在社会文明程度较低的国家和地区，用这种方法加以区分，是合理的，而在社会文明程度很高的国家和地区，这种区分显然是不合理的。在社会文明程度很高的地区，精神产品的生产者，往往不仅是精神财富的优势占有者，而且很可能同时也是物质财富的优势拥有者。

　　3、边缘金融公众。边缘金融公众是指那些与金融组织将要发生而暂时又未发生利益关系的公众。

　　(四)公众组织结构分类法

　　根据金融公众的组织结构，金融公众可分为无组织金融公众和有组织金融公众。

　　1、无组织金融公众。这是以个体形式与金融公共关系主体发生联系的公众。其特点是形式分散，以个人作为对金融组织的态度、意见和行为的表达者。这类公众又可细分为流散型金融公众、聚散型金融公众、周期型金融公众和稳定型金融公众4种形式。流散型金融公众是最为分散、最不稳定的金融公众，旅客、出差者多属此类；聚散型金融公众又称临时性金融公众，参加运动会的运动队和运动员、展销会的参展组织和工作人员，由于他们一到目的地，便将现金存入当地银行，完成任务后，又取走存款返回原单位，像这类聚而又散的临时客户，就属聚散型金融公众，周期性金融公众是指在特定时间内，有规律地与金融组织发生关系的公众，如流动打工者，平时是当地储蓄所的存款者，逢年过节，或农忙时节又是取款者，这类颐客，就属于周期性的金融公众；稳定型金融公众是指与金融组织的关系密切且稳定的公众。金融组织所在社区的公民，各类社会组织均属此类。

　　2、有组织金融公众。这是以组织形式与金融组织发生关系的公众。有组织金融公众主要是指与特定金融组织发生了利益关系的企业性组织(工厂、商店，亦包括主体以外的一切商业、银行)、事业性组织(政府、学校，亦包括政策性银行)、社团组织(种类学术性团体、协会等)。

　　(五)横向分类法

　　l、内部金融公众。内部金融公众是金融组织内部的各类成员。有人认为。金融公共关系的工作对象应该是金融组织的外部金融公众，内部金融公众不应作为其工作对象．这实际上是一种错误的理解。事实上，金融组织内部的成员种类，正是金融公共关系要协调的最重要的公众。这一道理很简单，金融组织不仅置身于外部环境之中．而且有着自己的“内部环境”。其“内部环境”：即内部工作人员的价值观念、整体素质、思维方式、服务态度等方面体现得好与坏，不仅对金融组织的生存和发展具有决定性的内因作闲，而且对组织的社会形象塑造具有直接的意义。金融组织的社会形象，往往是由其内部工作人员的一言一行表现出来的．所以内部金融公众应该是金融公共关系工作的基础和逻辑起点。

　　2、外部金融公众。外部金融公众是指金融组织内部成员以外的与金融组织利益相互关联的个人、群体或组织的总和。

　　(1)社区金融公众。它是指在某一社区内与金融组织有相互利益关联的各种个人、群体或组织。包括社区内的居民，权力机构、地方团体组织等；

　　(2)政府金融公众。这是——种特殊的金融公众。在一般场合政府似乎总是与社会各类公众相对应，其本身不可能成为其它社会组织的公众。但是，在公共关系学的学科意义，政府完全可以被视为某种公共关系工作的对象。例如，金融组织所在地经常会出现威胁金融组织，影响其正常工作秩序的安全、交通、声音等一类问题，这类社会性问题的解决，常常需要当地政府出面协调才能解决，否则，金融组织的发展就要受到消极影响。对这类问题的解决．显然需要金融公共关系将当地政府作为重要的工作对象。进行信息沟通，寻求具体解决办法。正是在这种意义上，政府才被看作是金融公共关系的客体之一——政府金融公众。

　　(3)媒介金融公众。这是指与金融组织建立信息传播关系的各类媒体组织的总和。如报纸、刊物、广播、电视等组织就属这类公众。

　　(4)投资金融公众。是指以各种形式向金融组织提供资金的个人或组织。金融公众的分类方法，除了沿用公共关系学的一般分类法外，一定还会有反映这一部门公共关系特点的更合理更科学的分法。上面介绍的几种分类方法，主要为实际从事金融公共关系活动的人员，在认识和分析金融组织的金融公众方面，提供一定的理论帮助。以增强其工作针对性，减少盲目性。