公共关系主体

　　所谓公共关系主体，是指具有公共关系意识的公共工作的承担者,是公共关系活动的发动者,包括开展公共关系工作的社会组织—实质主体,以及公共关系专门机构和公共关系工作人员——实施主体。

　　其特点有三：

　　①公共关系主体是由认识和实践能力的人，具有自觉的能动性；

　　②公共关系主体和活动联系，是活动中的主要方面，具有活动的主动性；

　　③公共关系主体是相对于活动对象而言的，而公关活动的对象也是具有认识和实践能力的人，公共关系主体具有特殊性。

　　公共关系主体是有多种要素构成的。这些要素包括公共关系意识、公共关系人员和公共关系管理。任何一个社会组织团体缺乏了这三个基本要素，都只能是潜在的公共关系主体，而不可能成为真正意义上的公共关系主体。所以，社会组织团体和公共关系主体是不可能够等同的。只有同时具有了这三个基本因素的社会组织团体，才能称得上是公共关系主体。我们有时候把社会组织团体称为“公共关系主体”，只是把该社会组织团体放在公共关系主体的位置来分析，研究它应当怎样来开展公共关系工作，而并不是说它已经具有了公共关系主体的资格。具有具备了真正意义的公共关系主体，才能自觉的有意识的开展公共关系工作。

　　（一）公共关系意识

　　公共关系意识又称公共关系观念，是随着社会经济的高度发展、竞争的日益加强，逐渐被社会组织团体意识到它的价值和重要意义。在公共关系职业产生之前的准公共关系时期，虽然广大社会组织团体有着丰富的公共关系实践，但均是不自觉、不清晰、朦胧的公共关系思想，不是一种系统观念。我们现在所研究的公共关系意识是用来指导社会组织团体的一系列完整的具有公共关系意义的哲学指导思想。也就是说，只有有具备了这些指导思想，并运用它武装头脑，增长知识，支配行为，才能自觉开展公共关系活动。没有公共关系意识的社会组织团体就不可能成为公共关系主体；有着朦胧的不清晰的社会组织团体也只能是不完全的公共关系主体。

　　（二） 公共关系人员

　　公共关系人员是公共关系活动的组织者，包括专职公共关系人员和事实上担负或兼任公共关系工作的人员。这也是公共关系工主体的基本要素。具有了完善的公共关系意识，而没有人具体承担这一工作，没有人运作，也不能说是一个合格的公共关系主体了。公共关系主体是社会组织团体而不是个体的人，但是在具体公共关系实践中，公共关系主体并非全员上阵一起出动，它常常是由组织团体中的某些人代表主体开展公共关系活动，行使公共关系主体的权利。也就是说，公共关系人员是公共关系主体的代表者，如果没有这样一批做公共关系工作的人员，社会组织团体当然无法成为名符其实的公共关系主体。

　　值得说明的是，我们有时也强调“全员公关”，这是从公共关系观念的角度提出的，其目的是强调组织的全体工作人员要增强公共关系意识，更多的关心组织，做到从公共关系整体工作着眼，从自身的本职工作如手，把公共关系的观念贯穿于组织的各项工作的全过程之中，为塑造良好的形象奠定基础。这好比在国防教育中提出“全民皆兵”，而无论如何也不能代替一个国家的武装力量。同样一个组织的公共关系主体也必须有代表者。

　　（三）公共关系管理

　　公共关系管理包括公共关系的领导管理、目标管理和机构管理。

　　公共关系领导管理就是组织团体的领导对公共关系部门、公共关系人员和公共关系活动实施有效的管理；

　　公共关系的目标管理是指围绕公共关系目标的制定和实施实行的一系列管理活动；

　　公共关系的机构管理指的是公共关系机构的设置、管理职能、经费落实以及与其职能部门的关系等。

　　综合起来看，公共关系管理反映的是该社会组织团体是否已经把公共关系作为管理的一个重要的、相对独立的内容；公共关系意识和公共关系人员是否已经在组织中获得了应有的地位；组织团体中的公共关系活动是有序还是无序、是有组织还是无组织这样三个问题。目前有些组织缺乏日常性的公共关系工作，遇到危机时才想到公共关系、求助于公共关系，这样的组织团体显然缺乏公共关系管理。缺乏公共关系管理的社会组织团体是不健全、不成熟的公共关系主体。

　　公共关系主体构成的三个要素有着内在的相互联系。公共关系的主体是人，因而少不了公共关系人员；光有人员没有“脑袋”不行，因而少不了公共关系意识；公共关系的主体团体而不是个人，因而需要公共关系管理。一般说来，社会组织团体在成为合格的公共关系主体的过程中，总是想接受公共关系意识，然后才是公共关系人员，最后进行公共关系管理。当然公共关系管理会推动公共关系意识的普及与提高，会使公共关系人员更称职、工作更有序。既然公共关系主体的三个要素是相互联系的，那么它们之间就必然存在着相互推动、相互促进的关系。

　　公共关系是主体主动影响客体的关系，是主体和客体相互依存、相互影响、相互沟通或相互对立的关系。公共关系主体在公共关系中发挥着主导作用，公共关系客体在公共关系中发挥着能动作用。此外，环境因素也在公共关系主客体的关系中发挥着重要的影响作用。

　　(一)公共关系主体在公共关系中的主导作用

　　1．公共关系活动是有计划、有目的的活动，是体现公关主体意识的活动，是按照公共关系主体的计划有序地开展的活动。从一般意义上讲，这种活动是从属于管理范畴的。因而它的立足点是在公共关系主体方面的。

　　2．公共关系活动的内容是根据公共关系主体的目的，由公共关系主体方面制定的，反映的是公共关系主体的要求，而不是公共关系客体的直接要求。公共关系活动的过程，是公共关系主体把它所制定的活动内容付诸实践的过程，因而是主体的过程。

　　3．公共关系活动的方法是由公共关系主体选择和应用的，体现的是公共关系活动者的思想方法和工作方法，是为公共关系活动的目的、任务服务的。公共关系活动的方法在使用上的归属性和导向性同样反映公共关系主体在公共关系中的主导支配作用。

　　4．公共关系活动的结果是以是否合乎公共关系主体的预期目标的要求为标准衡量的。

　　5．公共关系主体是在认识客体的前提下开展公共关系活动的，而这种认识贯穿于整个公共关系过程，这同样反映公共关系主体在公共关系中的主导作用。

　　（二）公共关系客体在公共关系中的能动作用

　　1．对公共关系主体的印象以及印象的转变是不以公共关系主体活动者的意志为转移的。公共关系主体只能对公共关系客体施加影响，但最终决定公共关系客体印象的是公共关系客体自身。公共关系主体不能把期望得到的印象强加于公共关系客体。

　　2．对公共关系主体发出的信号、提出的要求，公共关系客体可以理睬，也可以不理睬；可以做出积极的反应，也可以做出消极的反应。公共关系客体对主体的态度以及对公共关系活动的态度，都反映自身的意志。主体的态度不等于客体的态度，主体的态度积极，不一定客体的态度也积极。

　　3．对公共关系主体的价值判断，公共关系客体可以由自己的理解、独立的判断。公共关系客体的行为有的有利于公共关系的发展，有的不利于公共关系的发展；有的对公共关系活动起配合、推动作用，有的对公共关系活动起阻碍、破坏作用。公共关系客体有自己的兴趣、需要、自我意识和决策能力，是根据这些来决定自身行为的。公共关系主体的价值判断不能代替公共关系客体的价值判断。

　　4．公共关系主体和公共关系客体的地位是相对的，因而它们的作用也是相对的；当公共关系主体放弃主体地位时，或处于被动地位时，也可能成为公共关系客体，而公共关系客体则成为公共关系主体，在公共关系中发挥主导作用。公共关系主体和客体在地位和作用上的相对性，决定了公共关系主体和客体都可以在一定条件下向互相对立面转化。

　　（三）环境在公共关系中的影响作用

　　在公共关系主体和客体的相互作用的关系中，环境也是一个发挥这重要作用的因素。公共关系的外部环境，如社会风气、民风风俗等，不仅影响公共关系主体，也影响公共关系客体，影响着公共关系活动的目标、任务，以及完成任务、实现目标的方式。外部环境的影响，以及公共关系主体和客体的相互影响又形成了公共关系主体和客体的内部心理环境，制约着公共关系主体和客体的思想和行为。反过来，公共关系活动的开展也是整个社会环境的组成部分，也或好或坏地影响着周围的环境，构成公共关系主体和客体的心理环境的重要内容。因而，环境不仅是公共关系活动必须具备的因素，而且是在公共关系活动中发挥重要作用的因素。

　　公共关系主体和客体是矛盾的、对立统一关系。统一性表现在主体和客体缺一不可；主体和客体都为对方提供机会，都能在良好的关系中获得满足等等。对立性表现在主体当中有客体、客体当中有主体，主体和客体都有自身的利益，主体和客体的地位可以相互转化等等。公共关系过程实质上是矛盾运动过程。认识公共关系主体和客体的关系不能孤立的只从主体和客体的相互关系来看，而应该从整个公共关系过程也即公共关系的矛盾运动过程来考察。

　　1．公共关系过程中的主要矛盾。公共关系过程中的主要矛盾是公共关系主体的期望与公共关系客体的行为之间的矛盾。这一矛盾规定和影响着公共关系活动中的其他矛盾。

　　2．公共关系主体和客体的矛盾。公共关系主体和客体的矛盾是由公共关系主体和客体的矛盾所规定的。如果没有公共关系主体的期望，也就不会有公共关系活动，自然也就没有现实的公共关系客体。公共关系主体因为抱有对公共关系客体的期望，才进行有目的、有计划的公共关系活动，由此才产生了与公共关系客体的矛盾。

　　3．主体和传播媒介的矛盾。这一矛盾同样是由公共关系活动中的主要矛盾规定的。传播媒介是连接主体和客体的桥梁。从主体方面来说，传播媒介是公共关系主体活动的对象，是公共关系活动的客体，主体对它寄托着期望。从客体方面来说，传播媒介是公共关系主体的代表，代表着主体传播期望。但是传播媒介不是公共关系主体任意驾驭和控制的机器，它有着自己的价值判断。是不负主体的期望，还是排斥主体的期望，不是由公共关系主体决定的，由此产生主体和传播媒介的矛盾。

　　4．传播媒介与公共关系客体的矛盾。这一矛盾是公共关系主体和传播媒介矛盾的发展和继续。一方面，传播媒介作为主体的代表传播公共关系主体的期望，与客体的关系类似于公共关系主体和客体的关系；另一方面，传播媒介毕竟不是公共关系主体，必须遵循公正客观的原则，因而它和客体的关系又不是主体和客体的关系。 传播媒介与公共关系客体的矛盾表现为，传播内容的真实性，传播立场的公正性，传播方式的可受性，传播内容与公共关系客体理解上的一致性等等是与非的矛盾。是真实的、公正的、可受的、一致的，传播媒介与公共关系客体的矛盾就趋于平缓；反之，只要这四个要素中一个是方面的，传播媒介与公共关系客体的矛盾就趋于紧张，并且这种紧张还会传导到传播媒介和公共关系主体的关系上，引起媒介和主体矛盾的紧张。

　　5．外部环境和公共关系主客体之间矛盾。公共关系主体期望与外部环境气氛不合，就加深公共关系主体和外部环境的对立；同样公共关系客体行为如果满足公共关系主体的期望而与外部环境气氛相悖，公共关系客体和外部环境的矛盾对立也会加深。

　　6．传播媒介与外部环境的矛盾。这一矛盾是由主体和传播媒介的矛盾派生的。传播媒介要和公共关系主体要求保持一致，有时可能和外部环境的要求不一致，由此产生传播媒介与外部环境的矛盾。

　　在公共关系活动和过程中，主体期望与客体行为的高度统一才是公共关系的最高目标。主体期望与客体行为趋于一致，则主体和客体的关系也趋于和谐、亲密；主体期望和客体行为互不相关或背道而驰，也就谈不上公共关系，谈不上主体和客体的关系，这至多只能是一种相互认识、不相往来的一般社会关系。

　　（一）主体主动影响客体的规律

　　公共关系是主体主动影响客体的关系，公共关系过程是主体主动影响客体的过程。因而，公共关系主体主动影响公共关系客体是主体作用与客体的基本规律。

　　1．公共关系主体是有意志、有目的、有改变事物的主观能动性的人，既能够认识公共关系客体的地位和作用，也能够对公共关系客体施加影响。

　　2．公共关系主体的地位不是自然形成的，是自己争取到的，因而具有自觉性和积极性，能够充分发挥自己影响公共关系客体的潜能。

　　3．公共关系理论与公共关系实务的逐渐普及，为公共关系主体注入了营养和动力，使之增强对公共关系客体的理性认识和实际操作能力。

　　4．中国传统的人际影响理论和现代市场经济理论及实践的结合，能够使公共关系主体较快地进入角色、成为合格的公共关系主体。

　　公共关系过程中主体对客体的影响，反映的是公共关系发展过程中主体对客体的本质的、必然的、稳定的联系，因而是公共关系过程中规律，并且是最基本的规律。

　　（二）主体和客体双向认知的规律

　　主体和客体双向认知是开展公共关系活动必须遵循的规律。公共关系主体只有充分认知客体，才能使主体的影响产生期望的行为。这一规律是由主体主动影响客体的规律派生出来的。由于公共关系主体是公共关系活动过程中居于主导地位的人，因而它的行为必然反映人类特有的自觉性和主动性的特点。这种自觉性和主动性不仅表现为主动的影响公共关系客体，而且表现为主动的认知公共关系客体。认知公共关系客体是影响公共关系客体的前提。公共关系主体对公共关系客体不了解，或认识不正确，或认识不全面，就会采取无的放矢的行为，开展无的放矢的活动。显然这是无法对公共关系客体施加影响的。但是另一方面，公共关系客体对公共关系主体不了解、不认识、不理解，同样也不会产生符合公共关系主体期望的行为。换言之，它在这种情况下，不是不受公共关系主体主动影响的干扰，就是自觉地抵制公共关系主体主动影响的干扰。

　　公共关系主体需要对公共关系客体认知，为的是能够影响公共关系客体；公共关系客体对公共关系主体的认知，却不一定有这种需要，即不存在自身必然的需要。但这是公共关系主体的需要，即公共关系主体为能够主动影响客体而需要认知客体，并且被客体所认知。公共关系主体和客体双向认知是公共关系主体的要求，但是它也反映公共关系活动中主体和客体的本质的、必然的、稳定的联系，因而它也是公共关系活动过程中的基本规律。

　　公共关系主体是公共关系活动过程中的主动影响客体的一方，开展公共关系活动是公共关系主体的要求而不是客体的要求。所以在公共关系活动中遵循主体和客体双向认知的规律，也就成为公共关系主体的必然任务。增进相互理解、防止和消除误会是对公共关系主体遵循主体和客体双向认知规律的基本要求。

　　（三）主体和环境作用协调的规律

　　公共关系主体的作用和环境的作用相互协调，也是公共关系过程中的基本规律。这条规律反映的是公共关系过程中主体和环境的本质的、必然的联系。 在公共关系过程中，除了主体有目的、有计划的主动影响之外，公共关系客体还受外部社会环境和内部心理环境的影响。同样，公共关系主体也受环境的影响。因而，只有当公共关系主体的作用和环境的作用协调一致的时候，公共关系活动才能共收到理想的效果。主体的作用和环境的作用不协调，公共关系活动就难以开展。

　　主体作用和外部社会环境的协调性，总体上要求公共关系主体顺应外部环境，但这不是机械的服从。外部环境并不是不可以改变的，公共关系主体可以在一定程度上发挥外部环境的作用。而改变外部环境的成功，又是利用了外部环境中有利因素。主体在发挥主动影响客体的作用时，要考虑外部环境的影响，但是外部环境的影响作用也是由多种要素构成的，不能因为要保持作用协调而丧失了自己的主动性。在寻求协调的思想指导下，积极利用外部环境中的有利因素，主动的对客体施加影响，这也是服从规律运用规律的表现。

　　主体作用和内部心理环境的协调性，既包括和主体心理环境的协调性，也包括和客体心理环境的协调性。最主要的当然是和客体心理环境相协调。因为主体主动影响客体，这种影响是通过客体心理上的认可而实现的。对于公共关系客体来说，主体的影响只是一种外部影响，并且这种影响通常是不带有强制性的。因此，公共关系主体对客体产生影响的大小，关键是看这种影响是否符合客体心理上的需要。主体的行为和客体的心理相协调，主体的行为就能够激起客体的积极反应，就能够使客体的行为自觉地趋向于公共关系活动的目标；反之，则只能激起客体的消极反应，就不会产生趋向于公共关系活动的目标的行为。主体和客体行为不相一致，原因在于心理上的缺少协调沟通，这样是不能使公共关系活动顺利进行的，也是不能建立良好的公共关系的。

• 公共关系客体