酒店营销

酒店营销（Hotel Marketing）

　　酒店营销是指推销者为了使顾客青睐于酒店的产品或服务所做的一切决定或服务所做的一切决定和采取的行动，它包括发现顾客欲望，提供产品满足他们的需求，确定最好的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，最后评估整个营销过程。

　　1.综合性

　　顾客对饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。

　　2.无形性

　　服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受。酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。

　　3.时效性

　　即酒店产品的不可贮存性。

　　4.易波动性

　　(1)旅游构成，食、住、游、如愿、购缺一不可。(2)季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。(3)受政治、经济、社会及自然因素的影响。因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。

　　从以上酒店营销定义中可见包含着四个重要的要素即地点；产品；价格；促销。无论酒店大小、地点、产品、价格和促销都是其营销的重要组成部分，酒店需要制订切实的营销计划，有效的加以利用。

　　一、地点位置

　　酒店业营销的一个基本要素是地点。在酒店业中，地点和位置是同义词，地理位置对酒店业经营成功与否至关重要，正如“酒店之父”斯塔特勒所说，酒店的成功关键：“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”。当代很多住宿业和餐饮业以最适宜的位置创出最佳的经营业绩从而成为新的经典案例。

　　(一)成功案例

　　美国德克士炸鸡店进入中国内地的第一个店选择在中国的二线城市江苏无锡。为了选择一个最佳的店址，专业人员实地考察调研几乎近一年。在无锡市中心的个主要路段观察记载下一年四季中每周、每天上午、下午各代表性时段的过往人数。相关基本信息包括性别、走向、交通、天气影响等，对一年中各季节，直至每周中休息El、工作El等状况进行综合分析。最后选择了市中心的三阳广场东侧第一条斑马线南端的三阳南北货店二楼。1995年4月开张，大获成功，日均营业额十余万。“五一”前后，原中商部正副部长先后巡察。不到一年即收回全部投资，创造了引入快餐项目的成功记录。如果这家炸鸡店不是选择在这个市民流量最多、最便捷的地点，决不会有如此的成功。

　　无独有偶，2005年美国速8经济型酒店在无锡选址，选择在五爱广场商圈中心的时代商厦内面向广场的转角，有三间最佳街景的门面，由观光电梯通4，5，6，7四层客房，又一举成功。同样，“速8”如果不是选择这样最容易被发现的位置，那么它可能就无法吸引到足够的客人。实际上离“速8”约200米处就有一家著名品牌的经济型酒店，不但地点稍偏了一点，又在路旁第二排建筑物中，很不显眼，经营效果就要差得多

　　(二)经典论述

　　英国著名酒店管理专家，梅德利克认为酒店有三种比较好的位置，即中心位置、城乡接合部和风景点。中心位置主要为商业中心、交通中心、文化中心等，尤以商业中心为最佳，这些对于商务、交际、购物等当然很理想。不过车辆较拥挤，环境较嘈杂，特别是地价成本很高，这些是不足之处；城乡接合部交通便利，更由于地价相对低，可以较宽裕地征用，便于理想的设计，客人车辆的出入也方便，可免去一些交通管制；在风景点附近建造饭店也是不错的选择，特别是度假休闲的饭店很适宜，当然也有缺陷，如景区一般较远，交通不太方便，如受天气影响，会直接波及客人，出现“风吹一半，雨下全无”的情况。还有一定的景区环境限制，2007年就在风景区拆除了两千余家酒店。

　　(三)新的选择

　　随着社会经济的变化，现今酒店选择位置又有了很多新趋势，如在上海浦东，利用高档空闲房，争取到廉价和多种优惠，创建相对低成本的优质餐馆就是一种新实践。在城市交通设施的改造发展中．又给酒店的经营者创造着一系列机会，如地铁和轻轨的出入口，高速公路的休息处等。证明着除以上三种位置选择外，根据具体情况还有适当的位置选择，这主要由市场调研来确定客源情况以及根据相关趋势来抉择。

　　对于营销经理来说，位置是无法改变的既成事实。酒店餐馆、酒吧通常都不会轻易换位置，除非万不得已。如南京的江南春酒家，因店门前模范马路拓展，整体往北移动30米左右，直接费用就花费数百万。所以营销的关键之一就是选择好的地理位置，更要在现有的位置上开发出合适的产品。

　　二、产品

　　(一)特色比较

　　酒店营销中另一个基本要素就是提供的服务或产品的特性。在住宿业中，各酒店的产品类型差异较大，如上海丽致酒店是豪华型酒店，提供只有豪华型酒店才能提供的全方位服务和宜人的环境；而“速8”则是经济型酒店，提供简洁、舒适的酒店环境，其他附加服务几乎没有。酒店产品一般由硬件和软件两方面构成的。如新落成的高档饭店必然拥有设备齐全的健身中心、游泳池及SPA中心，其中SPA这一服务项目今年更被视为不可或缺。穗万豪国际酒店集团2008年经营的四大乐章之一就是每个新建酒店要有特色的SPA。山东蓝海国际大酒店建有一座别致的SPA服务楼，大小各异的包房中，电动的高级躺椅、大屏幕液晶彩电，高保真环绕音响，加上各显特色的配方加器具，服务员的娴熟手艺，沁香的菜肴和中西菜点，时令水果，一座诱人的SPA楼让人难以忘怀；而上海丽致酒店的SPA又是另一番景象，三十七层楼中7层专设SPA，各个包厢是特色纷呈的国际氛围，美国式、东南亚泰国式、东北亚日韩式、西亚阿拉伯式。还有北欧和中欧法式，以及意大利式。当然少不了中式的。各包厢中风格各异的躺椅、榻榻米、贵妃塌，还设有按摩床，餐具，装饰、灯光都与包厢十分相配，等于进入一个SPA大世界，任凭客人选择。当然每包厢的特色服务也都是名副其实的。

　　(二)特色经营

　　一种有自身特色的酒店都有一些自己的基本服务或产品类型。需要某种特殊服务或产品的消费者就可以根据这些特点来选择可能提供该种服务或产品的酒店。至于餐饮产品的特点那就更丰富多彩了，不少餐馆就是靠一套或一个特色产品，如比萨、汉堡、奥尔良鸡翅、北京烤鸭、火锅、狗不理包子等站住脚跟，不断发展壮大的。谭鱼头在短短几年内上市，沙县小吃红遍了半个中国，都是极好的例子。

　　三、价格

　　互酒店业营销的第三个要素是价格。酒店业提供服务制定的价格主要包括餐厅的菜点价格和房价。价格作为酒店营销的要素在酒店的概念和含义中早就决定了酒店是有偿提供人们食宿及相关服务的建筑物或场所。

　　(一)价格意义

　　“有偿”两字界定了作为一个经济组织出现于市场经济之中的酒店的性质，可以说这是第一层意义，即价格作为酒店构成要素的第一层意义。其次有偿需要依据、要有参照，实际上需要与价值价格的相应来体现，即价值比。客人在酒店消费付钱，最终是否价有所值是必然的反映。客人将依此作为一种选择，是否“再来”或宣传，也可能“永不来此”也兼为“宣传”。再次，酒店能做很多生意，但在总体上亏本的生意总不能做下去。这就决定了酒店价格的至关重要。价格太低了，酒店运营的成本都收不回，显然不可取；但价格太高了，客人不来，连酒店运营的固定成本也无法支付，更不可取。于是，盈亏平衡、保本营业额、边际利润、运营成本、费用率等一系列涉及价格的经营管理指标相伴而生。此外浮动价、保本价、团队价、超值打折价等等也相继出现，这就表明价格已经成为酒店在市场营销经济中的一项必不可少的杠杆功能，已经成为酒店经营管理的一项政策，甚至有实力的酒店有可能压价占领市场，竞相削价就是十多年来旅游酒店市场上较为突出的问题，也引发了业内议价，订最低保护价及反倾销等。

　　从上述几层意思可见，价格对于酒店实际上是一个集中体现经济规律的系统，又是一个经营策略的重大问题，从而决定了它在酒店营销中不可替代的重要地位。

　　(二)价格政策

　　现在，价格的竞争正不断深化。

　　从宏观上看，仅国家物价部门就有了大角度的转变，已由以前狠抓暴利、高毛利率、擅自提价转变为确定行业最低限价、不准擅自降价、反对压价竞争控制。

　　从微观上看，各餐旅企业已逐步将价格立体化。即不仅仅由价格体现价值，更多地以组合优势优质与价格的综合来全面体现价值。

　　当然从消费者来说，价格也更加理性，已不仅仅为低价而心动，而是追求合理的性价比。

　　(三)制定价格

　　为酒店业制定一个价格体系是一个艰难的过程，也很难有一个简单的公式可循，制订者要考虑很多方面，大多数都是主观性的，如制定房价和菜点酒水的价格是最困难的部分。经营者需要考虑下面这些问题：产品成本，如菜点用料的成本，燃料成本，或房间用品包括低值易耗品的成本等；人力成本(包括福利和缴税等)；企业行政管理费；竞争对手的价格；价格在客户中的影响等。很显然，价格如果低于产品经营成本，酒店就无法经营。另外，经营成本还不限于产品成本，应包括一些其他因素，如企业管理费(房产税、电话、保险、取暖费)、照明用电、清洗设备、环境保洁等成本。

　　四、促销

　　酒店营销的第四个要素是促销，将其放在最后是因为促销决策最好在产品、地点和价格决策之后作出。对酒店业经营者来说，促销是告知，影响并说服消费者购买其服务的全部活动。促销手段一般可分为人员促销、广告、营销推广、推销、公共关系这样几大类。

　　(一)人员促销

　　人员促销是酒店吸引公司和团体客户的主要手段。最典型的就是推销员和消费者能面对面直接交流，当面提出和回答问题，或者利用个人魅力来说服消费者购买服务。在酒店，每个服务员都处在人员促销的位置上，服务员直接与顾客接触，为了增加销售，可向客人提出建议或建议性照管客人的问题。如无锡大饭店餐饮部的经营管理人员和服务员还主动深入苏南地区乡镇企业，逐步打开了周边农村新兴的产业集团这一巨大市场，促使酒店餐饮产品常年畅销，渐现品牌效应，收到了很好的成果。

　　(二)广告广告

　　是针对潜在的消费者进行的预先付费，非个人的交流。绝大多数酒店都通过广告的方式来推销他们的服务，也用来树立品牌。例如1999年，麦当劳的广告投入为11亿美元。对酒店来说，因为酒店客人很分散，小范围做广告起不到效果，大范围则又是一般酒店成本不允许，做广告又是比较困难的选择，酒店广告一般要注意广告的目标、成本、传播的信息和内容、使用的媒介和效果预测。

　　(三)营业推广

　　营业推广是商家吸引消费者马上购买的活动。营业推广的目的在于说服消费者马上购买而不是等待。酒店业经营者经常用营业推广来增加生意。无锡速8酒店推出的日间廉价钟点房业务，充分利用客房在客人晚上到店前的空隙时间增加营业额。酒店为吸引和留住客人的最重要的营业推广手段是常客奖励计划，对于前来光顾的客人每次都给予一定的积分，积分可换成各种优惠——免费住宿、餐饮、租车打折以及其他优惠或赠品，鼓励客人在需要酒店时每次都选择同一家酒店。

　　(四)推销

　　推销则指酒店业主要在店内采取一些方法增加目前客人的消费。

　　(五)公共关系

　　公共关系指意在提高企业形象、声誉、知名度，增进雇员、客户、供货商、股东等与企业关系重要的客人或企业关系而进行的活动。公共关系活动有许多形式，支持慈善事业或赞助等类似活动就是其中之一。如无锡锡海花园酒店出资为四川汶川地震重建小学捐款；上海神旺大酒店捐赠四川抗震500万人民币。捐款赈灾在实际上提升了酒店的形象和荣誉度。

　　其一，有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。其二，当前酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的"潜力"，逐渐形成了"闭关自守"、"闭门造车"，使自己酒店的客源市场人为变小。其三，企业发展倡行“80/20法则”，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行"个性化"的经营销售。

　　市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位。酒店无论怎样变化，万变不离“服务”之其宗，服务是酒店行业的本质，它是酒店的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替的。

　　第一，提供个性化服务。

　　人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。

　　第二，强化人性化营销。

　　特色服务的推出，其实对每一个酒店而言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之?如何使服务做到深入人心?这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。个性化的服务就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。

　　第三，注重销售多元化。

　　过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，有针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求。先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有了作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。

　　“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。它是以建立会员制为发展导向的形式；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造80%利润额的那20%的忠诚客户。具有效数字统计，运作此计划的酒店中，其10%-15%的入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。

　　通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。在当地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。充分弥补了酒店现有营销策略的单一和不足。“酒店VIP俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

　　酒店VIP俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。它对电话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词的设计，都有其专业性的操作要求。一个小小的俱乐部具备了作为一个公司的机构编制，从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管理部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条不紊突破性的发挥出高质高效水平。除美国HMC公司以外，国内有少数酒店俱乐部项目的专业营销代理公司，也已悄然兴起及运营。并且已成为很多高星级酒店，为提高其影响及知名度、创造酒店利润利益最大化、建立忠诚客户资源库的最重要组织形式之一和最佳营销实施方法，符合了我国酒店业国际化发展趋势。

　　“酒店VIP俱乐部”项目的操作，是以一个地区一家酒店为合作对象。最大的特色是，代理公司进行全方位的策划和直接投资运作，无需酒店进行经济投资，风险基数低。完全依托于酒店的软硬件设施资源，为会员提供个性化的优惠服务，培养酒店的忠诚顾客，为合作酒店获得经济效益最大化。此类营销产业的推出，属于新形势下真正意义上的，现代酒店高效快捷的较新经营理念和最佳“个性营销”实施方案。在其经营、管理、运作的思维模式上所体现的许多新的营销理念及促销策略足以让酒店借鉴和运用。

　　随着我国综合实力的增强和旅游事业的发展，国际知名饭店集团纷纷涉足中国市场，出现了群雄逐鹿的局面。从国内来看，酒店增长速度过快，潜在供需失衡，微利时代已经来临。而展望世界，中国加入WTO后，连锁经营成为中国饭店业迎接挑战的必然之路。企业应通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，从外部寻求优势互补。